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100天,老字号美丽蝶变现代理肤机构

 

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万承志堂是一家依靠老中医资源运作的传统中医馆,有着137年的历史,是与胡庆余堂、方回春堂齐名的杭城三大名中医馆之一,在中医治病、养身方面有丰富的医学积淀。靠着传统的经营中医、中药模式,创下不俗的成绩,名贵中药销售一度位居杭州前三。

随着市场大环境的变化,中医、中药市场日益稀释,利润渐薄,传统的的经营模式,已经不能满足中医/药馆的进一步拓展。很多中医/药馆纷纷阔步其他行业,意欲在药妆、中药饮片等美容、快消领域谋得新的盈利增长点。身为中华老字号的万承志堂中医馆也不例外。此前,万承志堂中医馆凭借在中医护肤方面的优势,在中医馆之外单独辟出一家中医护肤店铺,为消费者提供中医护肤服务。但由于受制于既有中医馆经营模式的限制,摆脱不了对老中医资源的依赖,在大规模扩张时,铺不开排面;加之对护肤市场运作规则不熟悉,摸不准目标市场在哪里,上市后摸索过多种经营方式,盈利幅度变化不大。

凯纳策划成立项目专案小组,为万承志堂中医护肤店铺整合出了一整套运作方案,使其实现了全方位蜕变,上市100天,单店月度销售额即从20万直升50万。

 

一、困惑:市场越好,企业越愁

 

① 市场蛋糕变大了,却使不上劲分更多

一则来自《中国美容化妆品招商网》的报道,给出了答案:我国化妆品30年来持续高增长, 2004年至今,一直保持两位数的增长。而根据国家相关统计数据,护肤中的祛痘市场也正迅猛发展。

无论从大市场来说,还是从以祛痘为代表的问题肌肤护理来说,市场蛋糕都膨胀到了历史以来最高点,而擅长解决这些问题的老字号万承志堂,却在实际运作中打不开局面,眼看着需求旺盛,却没有办法瓜分到更多份额。

 

②“老字号”这块宝,只发金子光芒,发不出金子的价值

“值得信赖、权威”是老字号在人们心中刻下的信任印记,而如今老字号却面临两难:消费者觉得陈旧、跟不上时代;企业用传统方式经营盈利有限,创新模式却又难上加难,像片仔癀、云南白药这样的成功案例毕竟还是少数。转型中的万承志堂也面临这两种尴尬,虽然专家、专方、经验齐备,却只能在发挥中医馆功能时连带发挥护肤功能,无法在专业护肤连锁上大展宏图。

 

③ 过去靠老中医吃饭,如今老中医变成了制肘

按照传统路径,有老中医就有摇钱树,中医出名,中医馆客流就多。这种以老中医撑店的模式,在老中医资源充足的过去一路畅通,在老中医日益稀缺的今天,却成为中医馆扩展规模的最大制约。

 

二、探究:老字号五大转型难

 

市场大、有优势,但却无法把优势与市场进行合理对接,无法解开由自身优势演变成的“死结”(因老中医而闻名杭州,又因老中医依赖而难以规模化扩张),让企业只能望市场兴叹。加之摸不准目标市场、打不破传统中医/药馆转型时遇到的5大难,让本来就受困的局面又搅入更多牵制因素,各方制肘下,难以腾空突围。

□轨道选择难:转向药妆轨道?口腔护理轨道?或做中药饮品、时尚保健食品?理论上看,中医/药馆可以转向的轨道很多,但实际上每个轨道都壁垒纵深,哪条才是最适合的、最能发力的?这是令很多中医/药馆头痛的首个难题。

□形态创新难:人员冗杂、机构臃肿、管理模式传统的厚重形态,在转型时背负的成本太重,如何打造轻盈的、容易复制的店铺形态,是中医/药馆面临的第二大难题。

□模式改革难:靠老中医盈利的路越走越窄,新的盈利模式亟待出炉,如何在固有优势和新领域之间做到无痕嫁接、并激发出新的盈利手段,是中医/药馆面临的第三大难题。

□产品概念突破难:片仔癀药妆卖“祛黄”,云南白药牙膏卖“口腔健康”,宝丰鞋业卖“鞋业第三极”,转型后中医/药馆卖什么、怎样找到既说到消费者心坎又经得起推敲的、有商业价值的概念?

□营销爆破难:从医药渠道,转到快消渠道、连锁渠道,如何打开营销局面?如何让渠道商自发订货?

 

三、谋变:“轻型态”店铺模式,让标准化复制成为现实

 

正处在破旧局、辟新路当口的万承志堂,如何在护肤市场闯下一片天?综合其他领域的运作经验,凯纳策划决定从高位勘察,解开老中医依赖这个死结,突破关卡,先在型态上来一次变革,让中医馆从架构到管理,摆脱滞重,实现轻盈蜕变。

 

1、探源护肤市场,原来肌肤问题出自身体内部

凯纳策划项目组对700多例消费者进行了调查,结果显示,除45%的人有常规护肤需求外,55%的人肌肤受痘痘、斑点、敏感困扰,处于亚健康状态,有功能性护理需求,凯纳敏锐的意识到,亚健康肌肤护理将是一个大市场。

对万承志堂专家及部分中医院皮肤科专家的调查,验证了这一结论,专家直言,到中医院皮肤科的几乎都是肌肤有问题的,在万承志堂护理的人中,这类消费者也占85%。

 

2、3D科学理肤,切入“专业化服务”市场空白点

亚健康市场有多大?是空白市场,还是已经饱和?

专家表示,肌肤出现痘痘、斑点、敏感的根本原因在于身体内部出了问题,仅靠涂抹化妆品,或在表面上做护理是不能从根本上解决问题的。要吃中药内调才能断根,若加上表皮理护,好起来就更快了。

⊙医院能解决专业诊断问题,却不提供表皮护理,只在挤痘、磨疤后提供粗糙的擦干脓水等基础服务。

⊙美容院擅长表面护理、却无法解决内调问题,少数配备内服产品的美容院,因为没有行医执照、坐诊专家,用的内服品是妆字号或消字号,而非国药准字号。

⊙一些号称遵循医学原则的祛痘机构,只是在手法上强调遵循经络循环规律,或在阶段性护理上遵循代谢规律,而实际上也没有行医执照、坐诊专家等硬性的医学背景。

真正能解决亚健康肌肤护理问题的机构缺失,亚健康肌肤需要的兼顾诊断、护理的专业化服务还是一片空白。

那么,万承志堂有哪些优势,能满足亚健康肌肤护理?

⊙医学优势:资深老专家优势、祛痘/祛斑/抗敏专方优势、源自1875年的中医护肤经验。

⊙护理优势:一支技术熟稔的护理队伍,已经积累了一些亚健康肌肤护理经验。

除了硬件优势,万承志堂还需要一个鲜明而有销售力的概念,来擎起新市场中中医护肤的标杆性大旗。“3D科学理肤”概念应运而生:1D专方内调,2D科学理护,3D生活方式管理。并由此衍伸出“3D科学理肤”概念由“3D科学祛痘”、“3D科学祛斑”、“3D科学抗敏”三大项目。

 

3、“3D系统”标准化专方,打破老中医依赖

根据不同肌肤问题的轻重程度,按照轻度、中度、重度,将专方固定下来,使之标准化。这样医师只要根据顾客的症状程度,开出对应的方子即可,不再依赖老中医的诊断经验,从而打破了万承志堂长期以来的老中医依赖症。

专方标准化之后,每个店只要配备一个有中医师资格证的中医师,为顾客开方、做日常性的诊断即可。

 

4、可复制的“轻型态”店铺

有了标准化专方,凯纳策划又提出了轻型态店铺模式,“轻盈、易管理,用最少的人员组合创造最大的经济效益”是设置店铺形态时坚持的原则,这一原则在随后的经营中,为万承志堂带来了月销量突破50万的佳绩。

①“轻型态”单店成型,只要4个人

不受老中医资源限制,4个人即可撑起万承志堂健康中心:1个全程跟踪、负责签单的理肤顾问,一个开方的中医师,外加2个理肤师,整个健康中心就可正常运转。店铺形态一改过去的臃肿、繁琐,变为轻盈、易控制、易管理的现代化机构。

②“轻型态”店铺,定位“全球亚健康肌肤理护中心”

针对主力市场(亚健康肌肤护理市场)特性及“3D科学理肤”的诉求,万承志堂的现代化护肤机构定位为“全球亚健康肌肤理护中心”,并在此之后追加品牌背书——源自1875年的健康管理机构。

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③1开方医师+1理肤顾问+2理肤师,即可复制一家店

首家“轻型态”店铺成型后,若需连锁发展,只需配备符号条件的4个人、逐渐输入样板店的管理经验、运作经验即可成功复制。

 

四、布阵:三路包抄下,单店盈利月月见增

 

店铺形态已确定,如何盘活单店盈利,是凯纳策划面临的下一个挑战。考虑到预算有限,决定从定位、传播、活动三路包抄,集中火力爆破市场、掘开销售现金流,用有限的成本,创造最大的利润。

以定位定准星,再由传播破市、活动动销,围绕定位打一场消费者心理攻坚战。

 

(1)定位整合:全球亚健康肌肤理护中心亮出全身武器

首先,以“全球亚健康肌肤理护中心”的身份出现,为亚健康肌肤提供专业理护,借此与市场上林林总总的美容院和护肤机构区隔开来,让消费者清楚万承志堂健康中心是专为亚健康肌肤服务的。

其次,选择主打项目——“3D科学祛痘”:几乎95%的中国人都有不同程度的“青春痘”,其中55%常年长痘,33%因使用不正确的祛痘方式留下痕迹。而且祛痘是万承志堂历代名医传承下来的一脉绝活,在杭州老辈人中口碑甚好,无论在经验上还是人气上都能领秀行业。  

 

(2)传播战术:避开美容业的短兵相接,另辟蹊径以小博大

“主流报纸+多元公关炒作”,从美容院、美容机构向来不重视的报媒攻起,用“行业白皮书”、奥运&武术名人造势等其他行业运作手法,以低成本投入撬动市场。

在传播媒体上,选择杭州发行量最大、年轻群体集中的都市快报和钱江晚报,1周1期,小投入深传播。

在传播内容上,策划出“行业白皮书、奥运&武术名人/高考冠军”公关事件,向消费者展示出一个高知名度、高专业性的健康中心。在软文投放途中,即时利用民生时事,将品牌行为导向公益,持续不断的加码,逐渐卸下消费者的信赖防线。

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(3)活动战术:报纸活动+网络团购,拉起动销大网

为了最大化的将传播吸引的人流量转化为销售额,在第一时间启动多元化的活动,持续跟进,月月创利。

新鲜、有诱惑力的刺激让消费者蠢蠢欲动,为了让尽可能多的人能来体验,推出0元免费祛痘,号召全城的痘痘族来万承志堂祛痘,最高峰时,万承志堂健康中心的两家店周六、周日排满,很大一批体验者被排到上班日。

至此,万承志堂中医馆正式转型为现代化理肤中心,在上市的短短100天内,实现了盈利翻倍,浴火淬炼,炼成能持续盈利的金凤凰。

 

 

▲ 后记:新型理肤连锁铸就中医馆转型新奇迹

 

 “一个总部旗舰店,联动10家区域门店”的大连锁模式将成为万承志堂健康中心未来的主体架构。这样的新型理肤连锁,将创下中医馆转型的另一个奇迹,成为中国理肤连锁行业的新版本,也将为更多的中医/药馆转型提供科学的、可借鉴的模板,让更多的中医/药馆走向拓展之路。

 

 

 

 

 

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