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一家民营医院的非常破局

 

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在吉林省中西部,有一个省直管的县级市,叫公主岭市。1999年,作为民营医院的吉林国文医院诞生于此,并逐渐发展成为公主岭第一大综合医院。今天,一座投资16亿元的三甲级标准新国文医院在公主岭落成开业,新国文确立了建设成为吉林乃至全国的“肿瘤治疗强势品牌医院”的发展大战略。要实现这样的战略新愿景,国文医院首先要面对的,是两大难以逃避的医院品牌竞争困局。

竞争困局一:中国民营医院遭遇普遍性就医不信任

虽然国家对社会办医的政策利好不断,民营医院依然保持着数量性的迅猛增长,但在短期内,依然难以撼动公立医院在诊疗人次上的绝对占比。其深层原因,除了整体国家资源匹配上的差距,还有病患就医根深蒂固的公立性选择观念,尤其是在肿瘤这样的大病诊疗选择上,对民营医院存在难以回避的天生不信任感。

竞争困局二:吉林人会舍弃省会大医院就医公主岭吗?

其次,对于国文医院来说,品牌推广的竞争困境,除了“民营医院”之外,还有一个地理位置 ——公主岭,公主岭虽然临近省会长春,但毕竟是一个人口只有一百多万的县级市,这种与省会地理位置的差距,很容易让患者产生“地理歧视”阻碍外部患者的就医选择。尤其是要同位处省会长春的吉大一、二、三院、省肿瘤医院竞争,难度可想而知。所以,国文品牌推广不得不面对的两大身份障碍就是:

1、  ”民营“  医院何以挑战公立医院?

2、“公主岭 ”医院何以挑战省会大医院?

正是在这样的行业大背景下,国文医院携手凯纳营销策划集团,寻求品牌非常破局之道,实现新国文未来发展的品牌新梦想。

 

一、定位传播:两大诉求体系实现国文医院双级差异化传播

 

摆在凯纳策划项目组面前的第一个问题,就是如何均衡解决国文医院在公主岭本地和吉林全省的差异化定位传播问题,这就需要构建一个“吉林省级+公主岭市级”的双级定位传播体系。

 

1、吉林省级传播:打造首都名院京外肿瘤亲诊救治基地

 

不同于一般的产品,医院作为一种比较特殊的非完全商品经济的国家公共性服务业态,在定位体系的构建上,除了病患这个最终目标群,还需要着重关注政府背景和医疗行业两个层面的定位。

目前国文医院的优势挖掘来看,借好“北京”这张牌,国文医院就能和其他省级老牌大牌医院“打对台”,所以,国文医院政府、医生、病患三个层面的定位思考,都离不开“北京”这个关键词。围绕以“肿瘤治疗强势品牌医院”的战略构想,凯纳策划对国文确定了三大层面的传播新定位体系。

1)政府层面:吉林省级医疗大健康产业龙头示范项目,北京—吉林肿瘤治疗直通国家级重点医疗项目

2)患者层面:首都名院名医吉林唯一定点京外肿瘤亲诊救治基地

3)医生层面:北京-吉林双城一体化肿瘤治疗模式领导者

确定定位体系后,又拟定以“国文治癌,吉林头牌”为核心广告语,形成全省的传播定位战略。

 

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2、公主岭市级传播:新国文、新升级、新实力

 

公主岭,是国文医院的品牌服务源点,在全省重点推广国文肿瘤治疗业务的同时,公主岭本地的战略配合性传播也显得至关重要。这种战略配合,主要考虑两个层面:

一是认知改变,国文医院在公主岭16年的发展,已经在公主岭人心目中形成一定的固化认知,新三甲级标准国文医院的开诊,是一个国文新起点,国文也需要在公主岭人心目中重塑一个新形象。

二是信任传递,公主岭人对国文医院的形象认知信任可以传递给公主岭外的目标患者,从而对国文医院全省的肿瘤特色治疗品牌推广产生战略推动作用。

在公主岭的传播上,国文医院首先是一个综合型医院,首先需要传递一个国文综合型医院的新实力,同时,也需要兼顾国文强势特色科室构建的配合传播。

经过反复构想,凯纳策划项目组找到了国文医院在公主岭本地传播的核心定位诉求点——新国文、新升级、新实力。

在这个核心诉求点基础上,为增加诉求支撑力,凯纳提出:“热烈祝贺吉林国文大病医疗项目获得吉林省认可”这一带有公信力的诉求作为支撑,并拟定了一句更贴近公主岭的传播性广告语:大病治疗,不出公主岭。

 

二、品牌运作:四大系统工程构建国文医院品牌推广“组合攻势”

 

对于一家医院来说,品牌的市场运作也是一个系统构建工程,凯纳策划在医院品牌形象、传播落地、活动推广和营销布局上,都进行了组合性的品牌推广攻势规划。

 

1、品牌形象工程:以国文新标志为核心的医院形象大升级

 

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国文医院新标志设计由“国”字创意演绎而来,暗含象征医院现代济世理念的红十字符号、中国传统卦象文化的“中孚卦”和吉林省省花君子兰三大创意元素。

极其鲜明和生命感的红色,再结合体现中国传统书法文化的黑色医院名称字体,整个标志,既突出了一种国粹魅力,又充溢着一种强烈的时代气息。传统国粹文化与现代医院专业的结合、正气感与柔和感的交融,以一种稳健蓬勃之力,高度展现国文医院“大爱若水、惠泽无声”的品牌时代精神。

以新标志为设计核心,凯纳策划对国文医院的VI视觉和医院导视进行了系统性的设计构建。

 

2、传播落地工程:全方位构建国文品牌推广传播网

 

1)两大传播布局策略:全省覆盖、重点投放

全省覆盖:通过吉林省级电视、报纸、广播等媒体进行全省性的媒体传播覆盖,最大化影响目标人群。同时,坚持以交通轴线为传播中心,打造国文医院品牌户外广告传播网。

重点投放:重点开发的目标区域市场要重点投放,省会大城市以广播、电视为重点媒体攻略,其它七大地级市(除延边市)采用墙体、车体、高炮等户外联动的媒介传播策略,并形成以公主岭周边四城为主的多层次、多频率的媒介攻势。

 

2)电视、广播为核心构筑立体传播网:传统的电视、广播组成强势传播推广进攻攻略,为此凯纳策划团队以国文新三甲级标准医院、肿瘤优势为核心诉求,形成10秒、20秒的广播创意以及5秒、30秒的电视形象广告。

在医院软性文章传播上,凯纳也针对国文医院的新院区开诊规划了一系列新闻性稿件,如:《砸16亿投资,国文新院区突破3个“新”》、《三个密码,带你破译国文医院新实力》、《关于吉林国文新院区,你不知道的4件事》。

另外,凯纳还对国文的网络品牌传播进行了系统性的媒介渠道规划,包括国文微官网和微信平台的搭建,系统性的构建起了国文的新媒介品牌传播网。

 

3、  活动推广工程:“暖冬”医疗大公益倍速提升国文影响力

 

1)四大国文减负新优惠——开诊大造势,暖冬新计划:新国文医院的开业,是打响国文品牌推广战的第一炮。结合国文医院实际情况,继续国文减负优惠新常态,在新医院开诊期间策划推出了四大主题性的惠民减负活动:

亲情免费健康营养餐:暖冬计划免费营养餐是针对凡在国文住院患者的,所有住院患者今后都将可以在国文获得免费的定制营养三餐。

北京名医专家大义诊:“挂名医专家号,看名医专家团”,专家大义诊活动期间,以义诊为形式,组织北京、长春知名专家坐诊,让患者不出省看到北京专家。

优享检查大优惠:检查大优惠,以行动惠民,为全省人民普及预防检查的知识,特针对常规影像检查,实行大额度优惠。

手术治疗大减负:利用手术费用减负,让活动继续升温!利用开业活动造势,迅速提升国文品牌知名度。

 

2)寻找东北十大孝子——借力基金会,公益大推广:除了系列的医院开业活动,国文还依托国康医疗基金会开展多元化的主题公益救助活动。

“大爱前行,国康百万基金大病援助计划”、“感动这个冬日!国康与你在一起”爱心援助系列大型公益活动为开端,配合”寻找东北十大孝子““国文健康公益行,专家下社区”等多形式的全民参与、便民、惠民活动拉近与民众的距离,从而快速提升国文品牌的影响力。

 

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4、营销布局工程:三大营销策略支撑国文最强营销攻势

对于国文医院的营销推广,凯纳策划提出三大营销策略:

营销策略一:抓两头,带中间。在营销运作上,集中人力主攻省会长春和县级市场,要进行更多的营销运作资源倾斜,带动中间地级市市场的拓展。

营销策略二:明暗双线构建绿色营销生态链。形成国文员工、目标患者、合作医生三者结合互动的绿色生态链。强化会员营销数据库的系统化构建和友情亲情化的情感营销链接。

营销策略三:“191国文金网工程”。以国文医院为一切品牌宣传和营销的唯一中心点,以全省9大地市级市为基地,通过开发100个县级以上医院基础网点组成国文品牌营销“金网”。

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▲ 后记:扬帆,起航!

 

北国之春,旌旗飘展!国文人已经蓄势待发,未来,中国吉林的肿瘤医疗,将会出现一位新的品牌领航者,新国文医院的品牌运作推广也将为中国的民营医院带来一个新的模式典范。

 

 

 

 

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