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龙虎舒醒:一个“三新产品”的市场攻坚战

 

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在市场竞争中,大多数做的都是“成熟品类”:做跟随者,虽然利薄,但做得倒轻松;或者在成熟品类中适当创新,通过推广努力,有可能在成熟品类的细分领域占一席之地;但那些进入“非成熟品类”的日子就不太好过了,因为非成熟品类需要调动消费需求,甚至,在终端,还不知道和什么产品摆放在一起……本案就是如此。

 

一、“三新产品”遭遇尴尬境地:终端不动销!

 

市场运作之初,凯纳策划对中华药业舒醒精华露进行了市场调研走访。在对以上海为中心的华东市场进行多方调研之后,发现舒醒精华露最严重的问题是“终端不动销”,这也解释了为什么经过半年多时间、花了几千万费用的推广,销售却不尽如人意的原因:虽然给经销商压了货,但终端走不动。

导致舒醒精华露终端不动销有三大原因:

1、媒体广告对消费者没有触动;

2、包装没有销售力;

3、产品价值感不足。

在对消费需求进行深入研究之后,凯纳策划发现,舒醒精华露是一个“三新产品”:新品类,新品牌,新产品。

提神醒脑用品,虽然市场上也有类似的产品,但是运作得不好,处于“可有可无”的境地,人们有是通过吃喝(喝咖啡、抽烟、喝饮料)来提神,还没有使用“提神醒脑用品”的习惯,所以它是个“新品类”;“舒醒”精华露,与原“龙虎”品牌不管从名称还是视觉上,都没有一点关联,一个彻头彻尾的新品牌;通过走珠按摩太阳穴,通过清凉作用来提神的产品,新的,很多人都没见过。

舒醒精华露不是必须品,可用可不用,消费者没有购买的急迫性;不少零售商还当成“季节性”产品来销售……“三新产品”,面临下架危机。

 

二、五大对策,系统解决!

 

一个面临如此众多难题的“三新”产品,要如何改变困局?

对此,凯纳策划提出了“五大对策,系统解决”的方案——

1、从品牌提升角度增强新产品信任感

弱化“精华露”,在“舒醒”前加 “龙虎”,双商标,着重突出“龙虎舒醒”。“龙虎”已有100年历史,在华东尤其具有深厚的品牌根基,以老带新,可以增强消费者对产品的信任感。

2、从包装角度强化功能识别和用途

重新为“龙虎舒醒”进行包装设计,强化产品功能和用途,以整体色彩和“头形”形成符号化记忆,让产品自己会说话,提升产品的终端销售力。并在原三款基础上增加两款5ML挂条装。

3、从产品诉求角度强化利益和价值

赋予产品“健康提神专家”的定位,针对三大问题“开车困、学习累、加班忙”,明确产品功能“又困又累,快用龙虎舒醒”,强化利益点“轻揉十秒,精神百倍”。解决了消费者“为什么买”的问题,并且与咖啡因尼古丁相对应,产品更具有时代感和价值感。

4、从代言人角度迅速引起社会关注

以何炅为代言人“健康提神形象大使”。通过终端、传统媒体、网络等迅速引起人们的关注,从终端货架上“跳”出来。

5、从推广的角度锁定目标消费人群

针对三大核心的人群“驾车族、学生、白领”,制定线上线下结合的推广活动,锁定目标,刺激消费需求,强化消费者购买的急迫性。

“五大对策,系统解决”的方案一经提出,很快得到了中华药业高层的一致认可和肯定,但是,数十万支老包装产品还堆积在渠道中,如何让终端快速动销起来?这个困扰大家难题需要急待解决。“龙虎舒醒”项目的各项执行工作随即展开,围绕终端动销,凯纳策划与中华药业新品部,全面布署执行了市场攻坚“三大战役”。

 

三、市场攻坚“三大战役”:动销!动销!

 

【破冰之战:尖刀切入】

 

产品重新运作前,老包装的舒醒精华露终端基本处于自然销售状态,月度动销不足5000支。

代言人何炅签下之后,以最快的速度在终端产品上贴上何炅的贴头,以代言人的形象和号召力,在终端吸引消费者关注,并强化了产品的功能和用途。销售开始出现了明显的上扬。 

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要让终端真正动起来,做这点工作还远远不够,什么办法对刺激销售最直接呢?——那就是:人!大家称之为“特种兵”的行动随即展开。

所谓“特种兵”,就是招聘那些终端促销经验非常丰富的人,她们能对终端动销产生立竿见影的效果。她们除了在指定终端巡回促销,还现场培训指导其他促销员和营业员。通过导入“特种兵”,原来似乎已经结冰的市场销售,被一把尖刀划开,“特种兵”就是这把尖刀的锋刃。“破冰之战”初显成效。

 “破冰之战”的重要组成部分,还包括锁定人群的“驾车族”和考生的两轮推广促销攻势。

经过对龙虎舒醒三大目标人群的分析发现,虽然很多时候明知道状态不佳,但还是免不了要开车,是很多驾车族的苦恼,“驾车族”对提神醒脑用品的需求是最容易被激发的,而且没有季节性。因此,在3月份,与中石化、中石油联合,发起了一场“关爱驾车族,安全行车总动员”活动。

六月的高考在即,考生和家长的压力不容忽视,他们对提神醒脑的需求也是一触即发。于是,司机行动还在进行中,在浙江,一场针对“考生”的活动攻势又轰轰烈烈开展起来。 

三个月运作,龙虎舒醒终端动销连续实现了200%的增长!至此,“破冰之战”完胜收官。

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【百日大会战:“多条战线”旺季总攻】

 

由于龙虎舒醒的清凉属性,夏季是它的旺销季节,5月份,销售动员会上,“大干100天”的百日大会战口号让销售团队热血沸腾。

前期销售分析表明,屈臣氏、万宁两大化妆品店是销售主渠道,便利店、加油站也不可或缺,企业团购和网络团购增量明显,南京苏果6月上架,加上OTC战线,总计达7条战线、结合线上线下的旺季总攻全面打响。

“特种兵”的作用进一步扩大到整个华东华南范围,终端促销的形式也更加多样化,尤其在三类主要终端得到了很好体现:

明星终端:专职促销员或周末摆台促销活动,单店销量不断被刷新;

重点终端:营业员主动推荐的效果得到充分体现,同时,数量众多的兼职促销,对销售也起到了很大的贡献作用;

理货终端:理货员队伍工作扎实,通过终端产品陈列、宣传品的促销员的陈列,让产品在终端“自己说话”,自然销售量大增;

除此之外,深入商业中心、学校、写字楼的宣传推广活动,也使地面推广更加丰富多彩,有力地响应了终端促销活动。

旺季总攻成效显著,6、7、8三个月的动销占了到了全年的50%以上,7月,销量达到了一个前所未有的高位。

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【秋冬冷战:这个冬天不太冷】

 

为了让龙虎舒醒的销售淡季不淡,在秋冬季,又开展了多次主题促销活动,其中,尤以与代言人何炅相结合的促销活动最为引人关注。

考虑到驾车族对龙虎舒醒的需求没有季节性,因此,把目标人群设定在驾车族,又为了避免人群过窄的问题,经过凯纳团队多次讨论,将活动主题定为“安全驾车亲情总动员——与何炅面对面”,既锁定了人群(驾车族),又将受众范围扩大到其他人群(驾车族及其亲友),情感的成分也大大冲淡了促销活动的商业味,更易得到消费者的好感。

屈臣氏、万宁、苏果、加油站、便利店、教育超市等线下各路终端齐上阵,将终端促销活动全面整合进这个主题活动当中。凡购买了龙虎舒醒的顾客,均有机会与加抽奖,赢得与何炅面对面的机会和各种精美奖品。

11月、12月,虽然龙此舒醒的销售相比旺季出现了下降,但并没有大幅的下降,使“淡季不季”的预期得了实现。

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▲ 后记:一个跨越性的非药产品群正在逐渐构建

 

经过一年的苦战,龙虎舒醒——这个让经销商和销售团队几乎失去信心的“三新产品”,以完成全年销售目标90%的成绩,经受住了来自各方面的严峻考验。在实战中锻炼了销售队伍,夯实了市场根基,年初诊断的种种问题,得到了一一解决,大家对龙虎舒醒的信心大增。

但凯纳策划认为,龙虎舒醒的道路依然漫长,作为一个新品类,未来依然充满着艰辛和挑战。为了做大提神醒脑这种品类,在凯纳建议下,提神醒脑贴剂产品上市,此外,中华药业的新品成员也进一步丰富,龙虎清凉霜,龙虎花露水等非药产品,也陆续上市,以“组合拳”方式,围绕“龙虎”品牌的核心价值,一个跨越性的非药产品群正在逐渐构建。

 

 

 

 

 

 

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