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仲景牌西洋参地黄丸:打造“中药防辐射”产品典范

 

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  宛西制药,一个大型的现代化中药制药企业,年销售额过千万元的品种有10个以上,其拳头产品有“仲景牌六味地黄丸”,但随着医改后时代的来临,招标、降价政策的持续推行,以及国家基本医药目录的推出,原有盈利模式被打破,使得众多制药企业的利润大幅下滑,宛西制药也不可避免。

  在这样的企业和时代背景下,宛西制药决定以“仲景牌西洋参地黄丸”进军保健品市场,战略携手凯纳营销策划集团,将其培养成宛西制药的另一个拳头产品,来实现企业的再度跨越。

  然而,保健品也可以算是中国改革开放以来一个较混乱的红海市场,这样一个行业走到今天,仲景牌西洋参地黄丸如何跳出红海,另辟蹊径,切割出属于自己的蓝海市场?

 

 一、 开创市场新蓝海:中药抗辐射

 

  仲景牌西洋参地黄丸开创蓝海的行动是从产品的功能概念营造上展开的。

  在保健品市场,功能评审受理范围由卫生部规定,那么,在保健品功能受理的范围内,如何开创新的蓝海市场?

  调查数据显示,保健食品中免疫调节功能的产品非常多,约占全部产品的37.3%,调节血脂的产品第二,占13.6%,排第三位的是抗疲劳的产品,占全国产品的10.8%,这三类产品共占全部保健食品市场的61. 7%,其销售收入约占总销售额的41.4%。

  从这组数据可以看出:中国保健品功能分布主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项,产品结构不合理,功能集中造成竞争过于激烈,其中以免疫调节更甚;显然,仲景牌西洋参地黄丸在增强免疫力这一市场很难有所作为。

  因此,通过系统的市场调查及消费者深度访谈,凯纳策划决定以“对辐射危害有辅助保护功能”为突破口,并推出“中药抗辐射”概念,这一概念的确定,主要基于三点:

  第一点:抗辐射市场容量大;

  众所周知,手机、电脑、电视机、微波炉、安检等大量现代科技产品的使用,使电离辐射普遍化,辐射导致疾病的人群在不断增加。可以预言:抗辐射将是下一个保健品热点。

  第二点:抗辐射市场竞争者少;

  在中国保健品市场,虽然有一些产品也在谈抗辐射,如螺旋藻、番茄红素等,但真正通过国家药监局审批的确少之又少。

  第三:产品含金量高;

  仲景牌西洋参地黄丸是由国医大师周仲瑛以六味地黄丸为基础母方,配以功效明确的西洋参化裁而成,是国家药监局审批通过的“中药抗辐射”产品。

  无疑,仲景牌西洋参地黄丸能占领一个潜力巨大的蓝海市场,这款全辐射时代具有抗辐射先进概念的日常功能性健康品,也跳出了竞争激烈的红海,如果市场运作得当,前途将不可限量。

 

  二、 一套360°认知定位系统

 

   事实上,任何一个新事物的先驱者,必须要做的便是对消费者进行启蒙教育。

   在同质化的保健品市场,仲景牌西洋参地黄丸在通过概念的差异化,区隔出一个属于自己的蓝海市场之后,首要难题就是仲景牌西洋参地黄丸到底向消费者诉求什么?

   对于消费者而言,中药抗辐射是一个抽象的概念,在这个信息爆炸的时代,消费者是不会掏钱去买一个概念的,消费者要买的是产品带给他的好处;所以,仲景牌西洋参地黄丸必须给消费者一种有力的利益点承诺。

   所以,需要首先告诉目标消费者:“你才是仲景牌西洋参地黄丸的消费群体”。

   仲景牌西洋参地黄丸速将目标人群锁定在辐射脆弱人群,并将其细分为商务族、伊人族、学生族、白领族,他们因频繁使用电脑、手机等,成为辐射危害的主要受众。而根据数据统计,这部分人群的数量接近4亿,这是一个庞大的市场。但考虑到成本问题及产品的接受度,仲景牌西洋参地黄丸前期推出了商务装和伊人装,希望能够迅速抓住这两大人群。

   然而,保健品不像其它消费品,产品是整个市场策略的基础和前提,消费者购买它是冲着具体的问题和症状来的,因此,仲景牌西洋参地黄丸需要以症状的支持,来增加目标群体购买的紧迫性。

   相关数据统计,我国已有近60%(约7亿)人处于亚健康状态,尤其以城市新兴行业人群为主。因此,为更好的切入市场,引发消费者认知,通过周密的市场调查和消费者访谈,针对仲景牌西洋参地黄丸的症状诉求,将其定义为辐射亚健康,并且通过消费者自身对辐射危害的了解与感知探寻,明确了脑胀痛、气色差、精力乏这三大消费者能够感知的症状。

   至此,一款新产品的基础认知构架已基本完成,后续的推广将成为重中之重。

 

   三、强势代言人导入,品牌气质先声夺人

 

    对于仲景牌西洋参地黄丸,是两条腿走路,除了传播“中药抗辐射”的概念,也不能忽略品牌的传播,否则很容易掉入为别人做嫁衣的陷阱。这一点非常关键,也非常重要。

    并且,既然要走品牌化发展道路,仲景牌西洋参地黄丸的品牌就必须要能够喊出来,更要做出来!

    无可否认,名人效应在一定程度上对产品推广有着积极的推动作用,不仅可以提升品牌的形象,更容易推动消费者的接受度。但对于明星的使用,中国医药保健品企业需要斟酌、慎重!

    事实上,为了使仲景牌西洋参地黄丸上市之初就能高调出击、营造声势,代言人的选择是仲景牌西洋参地黄丸品牌规划的关键一步。但是,作为一款具有中医背景的日常功能性健康品,在代言人的选择上,首先,正派形象是品牌长线发展的根基,特别是在消费者对辐射缺乏认知的前提下,消费者对具有公信力的明星的认可度还是比较高的;另外,辐射危害是现代科技下的产物,而辐射危害的受众人群又大多是一些城市新兴行业的人群,因此,仲景牌西洋参地黄丸的代言人还要能够具有一定的时尚感,并能够营造一种流行。 

    通过多轮的筛选与市场调查,最终提出了一个综合性的解决方案:分别选择湖南卫视与浙江卫视的娱乐节目主持花旦——何炅、朱丹,为产品做代言,而两位知名主持人的合作,为仲景牌西洋参地黄丸向全国市场的开拓吹响了进军的号角。

    另外,盲从的消费时代已经过去了,消费者更加成熟、理性,广告投入量已经不再是制胜法宝,除了代言人在高空的拉动,广告的内容、形式及规模能否打动消费者才是更重要的。

    以报纸平面来讲,仲景牌西洋参地黄丸一出场便是整版(半版软文+半版硬广),除了深度说服消费者外,更是给消费者以大企业、大品牌的深刻印象。

    以电视广告来讲,除了常规硬广,专题片在对消费者的说服方面也起到决定性作用。

    之外,网络的推广的配合,对引发目标市场消费者对辐射关注同样起到了不可忽略的作用。

    在仲景牌西洋参地黄丸的市场推广过程中,代言人选择、广告传播等推广显然起到了相当大的作用,这一点在湖南市场有生动的证明:药店营业员不断反映,因为是宛西制药出品,消费者相信产品的品质,而有何炅、朱丹做代言,消费者对产品都比较信任,而广告投放中对辐射的解读,更是让消费者主动在药店索取相关抗辐射产品的信息。

 

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  四、抗辐大行动:开发一个市场,成功一个市场

 

   仲景牌西洋参地黄丸作为新的产品类别,有机会成为抗辐射领先品牌,但信息化社会,一个有潜力的市场,一旦被发现,立马就会有一大批跟进者。市场开发的速度,将在仲景牌西洋参地黄丸市场推广中起到决定性的作用。

   然而,速度一方面取决于高空传播带来的流行性,但更重要的取决于对终端的抢占及对渠道的延伸。

   宛西制药拥有很高的全国知名度,也打造了一支非常有经验的人员队伍。但是,把药品进一步延伸到保健品,经验相对不足。

   对于医药渠道来说,大多采用松散式、大流通的医药公司模式。但相对来说,保健品行业的市场化竞争程度要比药品行业深度的多,其更多依靠终端型渠道进行运作,对终端的抢占要求很高,需要业务团队针对终端进行“一对一”的立体式活动推广。

   在对全国市场进行综合性考察、调研之后,仲景牌西洋参地黄丸选择将湖南市场作为试点“样板市场”进行运作,一方面为仲景牌西洋参地黄丸在全国市场的推广做一次预演与探索,并迅速积累各方面的经验;另一方面,为突破湖南迈向全国争取更多通路的全力支持。

   在样板市场打造的过程中,为更好的立足终端,做好终端拦截等工作,仲景牌西洋参地黄丸首先设计了一套丰富、饱满的终端生动化物料,并对店长、店员进行的立体培训,并结合终端的会员日活动、社区推广、消费者答谢会及养生大讲堂等活动,进行了全年度的销售竞赛。

   除此之外,仲景牌西洋参地黄丸还进行了年度主题的促销活动,保证月月有活动,除了给消费者“活动声势很大”的直观感觉,也给了消费者更多的购买动力。

 

 

▲ 后记:创造下一个保健品的市场奇迹

 

  “开发一个市场,成功一个市场”,在上市之初即确定市场开发战略布局,已经迈出了第一步,第一轮的保健品热点即将上演燎原之势。在仲景牌西洋参地黄丸快速、坚定的向全国市场迈进之际,宛西制药即将创造下一个保健品的市场奇迹。

 

 

 

 

 

 

 

 

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