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云南白药牙膏“十城百店健口行”,线上线下全民护口“蓝”风暴

 

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秉承“最适合国人饮食习惯的牙膏”诉求大策略,云南白药牙膏联合战略合作伙伴——凯纳营销策划集团,以“十城百店健口行”的全媒体整合营销活动,打造了首个将口腔文化与餐饮文化无缝对接的成功案例。

纵观云南白药牙膏前期的传播策略,”选一支好牙膏,给自己加一份健康保障“的产品诉求,征服了众多中老年消费群体,并在长期的市场推广中与中老年消费群进行了绝佳的心智沟通;而随着市场的发展以及新代言人黄晓明的加盟,凯纳发现原有市场传播推广在与年轻消费群上的沟通相对不足,事实上,舌尖上的每个人都面临着口腔问题;此次“十城百店健口行”活动,运用经典产品、新品与店内推荐菜品捆绑互动的全新方式,让消费者在吃麻辣餐饮的同时,可取领麻辣牙膏,终端获得护口提醒,并联动微信,即时餐饮体验,即时线上线下互动,以创新性的营销手法,软着陆于年轻消费群体,引导中青年消费者为主的大口腔问题人群,关注食辣之后的牙龈上火、牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡等口腔问题。

活动覆盖江浙十城近百家热辣餐饮店,影响超过5000万人,平面、电视、网络媒体媒体联动,引发社会广泛关注。

 

一、聚焦国人饮食,100家餐饮店全民联合推荐

 

十城百店大型活动中,凯纳策划团队前期以邀请全民推荐大搜罗的形式,网罗了江浙十城的星期八、巴蜀传奇、蛙蛙叫、因为爱、川味观、望湘园、川色满园、干锅传奇等高端知名餐饮店作为活动的准入门店。

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为什么要选择这些餐饮门店?

结合最适合国人饮食习惯的高空战略以及营销活动的基本属性,在具体选择中,凯纳策划团队将以下3点作为餐饮门店的选择标准:

1. 顾客单(人均)消费满100元——云南白药牙膏高附加值,决定了所选的餐饮店档次需与之匹配,人均消费满100元的中高端餐饮店符合标准。

2. 符合活动定位——餐饮店贴近中国食辣族消费特点,能衔接更广消费者的美食路径,贴合”最适合国人饮食习惯的牙膏“定位策略。

3. 规模连锁——所选餐饮大部分为中国主流的中高端餐饮连锁店,易联合、易操作、易追踪,方便大规模复制(有连锁价值),能最大化圈住有效人群。

 

战略选择意义:跨界新平台,三大营销新突破

此番首次将牙膏与中高端热辣餐饮店进行突破性跨界联合,一方面构建了一种口腔文化与饮食文化跨界的落地平台,传达了“最适合国人饮食习惯的牙膏” 的品牌诉求,凸显云南白药牙膏的国民性、幸福性,与竞争对手的高区隔性;另一方面,它实现了两大营销突破——

1.     营销平台的突破:将云南白药牙膏从KA卖场到餐饮终端,麻辣餐饮与口腔问题关联形成即时记忆;

2.     营销角色的突破:将“我说你听”、“我卖你买”的传统叫卖式、被动式营销方式,变成体验式、口碑式的主动营销方式。

 

二、聚焦活动难点,以数据式思维+督导式监控力,造品牌新口碑

 

任何活动在线下的稳步推进,以及品牌信息准确到达消费者的传导率,都取决于前期对市场情况的充分调研和分析,其中更是包含对各种难点的预判。

 

1. 执行前——

商户总摸底,分式沟通点对点,解决餐饮谈判难点

确定餐饮商户的配合度,及各餐饮门店的物料展示标准,是凯纳团队在活动执行前需要解决的谈判难点。

针对这一问题,凯纳人通过商户总摸底,分式沟通点对点的方式,在活动前期了解入选商户环境,具体跟进门店,充分协调“十城百店”活动主旨与店家规则,高效解决餐厅谈判的难点,让十城百店活动得以如期开展。

 

2. 执行中——

百位督导包围作战,实时控制,解决”三班倒“问题

餐饮机构的职业特征与组织管理性,决定了服务人员的高流动性,以及工作时间的不定时性,餐饮店员工三班倒、难整合、兼职人员的不定性是执行中的一大难点。

凯纳团队特别成立多组巡查小分队,总计上百名督导包围作战,进行实时监控,在把控活动核心策略的基础上,通过抓经理、抓店长、抓领班的三大主抓方式,进行“云南白药牙膏三个3原则”的针对性培训,从而解决职员3班倒等流动性问题。

 

3点式监察+密集造势,解决物流管控,赠品送达难点

如何做好强大的仓储系统管理,保证物料管控中间的环节透明化?如何确立赠品发送周期,提升消费满额的消费者主动提醒率,保证每天发送量达到人流最大化,延展活动体验周期?这些执行细节中的物流管控与赠品送达难点,是凯纳执行团队面临的新挑战。一定要将赠品传递到消费者手中,实现到达率;一定要将护口理念没有误差传递给消费者。

3点式监察,实时反馈,储备第三波活动数据库

督导不定时监察,重点核实三点式黄金时间段内的赠品派送及登记情况,以及物料的规范展示情况。根据反馈,不断调整活动运行细节,达到第一时间纠错、第一时间变通、第一时间传播;每日出报告,形成云南白药牙膏十城百店活动大数据。

密集造势,第一时间捕捉消费者反馈,延展活动周期

督导不定期以官方身份现身密集造势,现场强化品牌利益,第一时间了解消费者体验感,主动捕捉新闻式素材,再度带热活动氛围。

 

战术成果:

对于难点的充分估计,以及周密的解决方案,让十城百店活动真正做到360度综合影响消费群:消费者到店时看到活动大海报,消费者点单时获赠牙膏体验包,消费者品尝美食时能感受口腔与餐饮的文化交流,消费者离店前能获得护口提醒,经过二维码与云南白药发生关系,消费者回到家后能体验到牙膏健口功能,甚至收到白药的官方微信。

活动以新媒体难以实现的实体店式、贴地式的情感沟通,把中国辣食圈层聚集在一起,给予热辣烫食后健口理念的提醒和健口小白的试用,增强他们的黏性和依赖度,增进二次的主动消费。

 

三、即时消费提醒式造势,与年轻消费群互动,形成新一轮品牌刺激

 

在本次十城百店大型活动的线上媒介联动上,凯纳策划利用多元媒介强强联动,全方位资源扩散影响力,让线上拉动线下,线下反哺线上。

 

媒介造势一:《大众点评网》美食地图聚焦吃货

最强大的吃货媒介平台,针对中国主流吃货聚集地,聚焦传播,针对大众点评网强大的美食地图功能将线上热潮引到线下,激发目标受众的参与热潮。

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媒介造势二:红人微博“星”引爆

针对主流时尚群体,将健口小白(云南白药牙膏) 娱乐化,让品牌活动明星化,让新媒体为传统品牌添加人气效应。

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媒介造势三:白药官微、白药微信增强消费者连接性

通过云南白药牙膏官方微博,通过辣餐厅与白药官方微信的互动,增强消费者对白药的品牌认知度,在新媒体的环节设置与互动效应下,品牌与消费者的连结性。

 

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媒介造势四:江苏电视台《城市空间》,人群广辐射,激发购买欲

联合江苏电视台《城市空间栏目》拍摄线下活动视屏,线上播放,通过传统媒体辐射到中老年人群,让线上带动线下。

 

媒介造势五:联合主流平台发布《中国城市食辣报告》,将国人饮食升级大健康层面

联合《健康时报》、《新浪健康》发布首个《中国城市食辣报告》,充分利用平台的主流性、公益性、权威性,以第三方视角进行“中国城市食辣状况”调查,向受众传播调查数据,将国人饮食上升到大健康层面,引发社会聚焦。由《现代快报》、《都市女报》、新浪、雅虎等主流媒体对报告进行推广传播。

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媒介造势六:制作《无辣不欢的中国人》主流视频,为活动做权威背书,传播大策略

通过主流视频网站的传播与推广,以专业性、严谨且不失生活趣味的视频分享模式为“十城百店健口行”活动做官方化的高端背书。传达云南白药牙膏的产品诉求:有效解决因食辣导致的口腔问题,强化最适合中国人饮食习惯牙膏的市场定位。

 

 

▲ 后记:蓝色飓风席卷全国

 

“十城百店”活动,在凯纳策划线上线下立体攻势的推广之下,如同一道蓝色飓风迅速席卷全国,伴随着强势活动的蔓延,云南白药牙膏的专业护口理念与关注国人大健康的品牌关爱,也以润物细无声的方式,传递给了每一位消费者。   

 

 

 

 

 

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