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在那“桃花”盛开的地方

 

2013年初,东阿阿胶在与凯纳营销策划集团缔结战略合作后,“桃花姬阿胶糕”的整体战略迅速调整,从原有的保健礼品形态,转向年轻化、时尚快、快销化,包装形态也更轻形态化,更符合现代人消费需求。

而在传播推广层面,凯纳策划项目组也聚焦新媒体,进行了全面整合,围绕全新的战略定位,展开了系统的全新传播推广。

一场“桃花大戏”华丽开演……

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一、围绕时尚生活圈,构建网络主战场,传统媒体搭配组合

 

上兵伐谋,定而后动。桃花姬整体战略确定后,凯纳策划项目组确定了其目标人群:以25—40岁有一定收入水平和品质需求的都市时尚女白领为主。

 围绕目标受众的生活方式和生活圈,凯纳策划项目组迅速制定了:“聚焦一、二线市场,构建白领时尚生活圈”多媒体互动战术——即以女性白领的生活方式为核心,进行多层次渗透,最终培养桃花姬粉丝团,打造持久消费关系。

 凯纳策划项目组以网络为核心阵地,在白领生活圈中的交互场所(地铁、写字楼、电脑、手机、电视)进行活动和广告传播。沟通话题涵盖了年轻白领们工作、娱乐、家庭、消费等多个层面。

 

二、巧借《甄嬛传》,大打时尚“小主”牌

 

桃花姬快消装上市之时,正值清宫大戏《甄嬛传》热播,而东阿阿胶及桃花姬均在《甄嬛传》中有植入广告。借此良机,东阿阿胶桃花姬着实大大过了一把“小主”瘾。

《甄嬛传》热极一时,“甄嬛体”成为时下流行,社会上涌现出一大批的“小主”,这这批“小主”恰恰与桃花姬人群重合。

凯纳策划项目组敏锐的把握住这个良机,在网络上迅速构建了系列“甄嬛体”漫画,将现代生活与清宫文化相嫁接,配上现代感十足的“甄嬛体”对白,让人忍俊不禁的同时,深深记住了——桃花姬这个品牌。

 

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同时,凯纳策划项目组为了加强与白领女性的互动对接,还选择了一线城市的写字楼和地铁,这两个白领每年上下班的必经之地,进行了系列的硬广投放,引起了目标群体的极大关注。

 

三、构建新渠道,电影院健身房里的“桃花阵”

 

除了内容上的突破,凯纳策划项目组还在两个与桃花姬息息相关的场景——电影院和健康房——进行了线上线下互动!

凯纳项目组认为,这两个场所既是桃花姬的活动推广场地,也可以变成桃花姬的销售管道,从而升级为目标顾客习惯性食用桃花姬的场所,变成时尚女白领们的一种新生活方式。

 

① 电影院的“美丽观影大行动”

 

电影市场的火热让电影院成为高流量的人群集聚地,影院独特的文化氛围成为现代白领频繁光顾的休闲场所,泡电影院已慢慢成为一种生活方式。凯纳策划项目组认为,电影院对桃花姬意义巨大。那里聚集着桃花姬最核心顾客群,代表都市白领的主流生活场景,是一个值得攻占的阵地。

线上,桃花姬邀你一起看大片:桃花姬在微博微信中发起“小主一起看大片”的系列活动,定期赠送当下大片影票,增加粉丝、提升关注度!

同时,在线上进行“免费看电影”和“免费吃桃花姬”的攻略传播,教各位“小主们”怎么参加桃花姬的线下电影院活动,获得众多年轻白领的参与,微博粉丝转发量短时间上涨近五倍,微信粉丝数量也翻番增长。

线下,四步走,立体轰炸大荧幕:

第一步:启动线上银幕矩阵,通过线上银幕矩阵的硬广,建立品牌认知,提升品牌信任感;

第二步:启动线下大派发活动,通过大派发活动,培养影众在电影院消费的习惯。

第三步:配合销售,凯纳策划项目组在销售层面,打出直接销售和促销活动的组合拳。让桃花姬进驻影院贩售部销售系统,成为特殊销售管道,长期销售桃花姬60g和75g小包装。

第四步:推出“发烧友优惠方案”,即凭票根买礼盒装桃花姬送新上市小包装,凯纳策划项目组强调此优惠方案与商场渠道进行区分,以凸显优势。同时,在促销活动上,凯纳策划项目组与电影院合作推出”健康发烧友套餐”,单人套餐60g装配影院其他产品,双人套餐75g装配影院其他产品。

通过在电影院的推广风暴和强势的销售动作,既精准的有效传播了桃花姬阿胶糕,又可喜的看到已经有顾客在电影院食用桃花姬。

 

② 健康房的“粉红lady塑造计划”

 

“请人吃饭不如请人流汗”,当健身渐成时尚,健身房已然白领们锻炼身体和释放压力的场所,凯纳策划项目组为桃花姬策划的“粉红lady塑造计划”凭借对产品准确定位和对目标人群生活方式的深刻理解,在健康房掀起一股美丽新风暴。

线上,凯纳策划团队发起“粉红lady塑造计划”:通过晒健身房美照来赢取大奖;同时,发布桃花姬健康地图,凡是有桃花姬活动的健身房,均能在地图上显示,消费者点击参加,即可到相应健身房参与活动,并额外获得一份神秘健康大礼!

同时,开发出“桃花ladyの健身顾问”APP,帮助消费者统计运动卡路里,制定健身计划、营养配餐计划。

线下,通过在健身房免费派发桃花姬,以激发大家的试吃兴趣,强化桃花姬的代餐属性,刺激白领女性食用桃花姬运动后充饥,运动前的简餐补充。

一系列的推广活动和传播,慢慢的培养出热爱运动的白领健康房吃桃花姬的习惯,有效的扩展了桃花姬的食用场景,桃花姬全面快消化战略又往前跨越了一步。

 

四、传播新孝道文化,献给妈妈“桃花”般的爱

 

在进行了一系列与年轻白领互动沟通的线上线下传播推广之后,凯纳策划项目组在旺季到来之际(9月份开始),围绕孝道文化,展开了一系列新老目标人群的对话。

桃花姬原有大礼盒装最大的人群——是中年妇女、中老年妇女,她们往往有服用东阿阿胶习惯,将桃花姬阿胶糕当做做保健品购买,而且会给家中女性亲属,尤其是女儿购买。

在2013年的秋冬季,凯纳项目组以微信、微博为载体,连续在线上发起三波推广活动:

第一波:跟妈妈拍张母女照:发起号召上传母女照的系列活动,并评出十佳最美母女,迅速在目标人群中积累起满满的“正能量”。

第二波:送妈妈这个冬天最“温暖”的礼物:号召网友给妈妈送一件“温暖”礼物,并评选出十大冬日“最温暖”礼物,其中桃花姬高居榜首。

第三波:和妈妈一起“变美丽”:发起线上线下互动的推广促销活动,同时推出“母女购买有优惠”的活动,号召都市白领们,跟妈妈一起“变美丽”。

桃花姬阿胶糕的“新孝道文化”传播,在一线城市白领种形成了一种风潮,巧妙将“桃花姬阿胶糕”作为这种风潮的发起者和承载者,不仅仅在知名度美誉度上大大提升了一把,还直接促进了终端实际销售。据活动期间销售统计,参与活动的市场,比同年销量提升50%。

 

 

▲ 后记:传统产品新媒体传播要“恰到好处”

 

桃花姬在2013年的整合传播中,新媒体的运用从理论上讲,似乎可以把步子迈得更大,做得更年轻,玩得更fashion。但是凯纳策划认为:传统产品的新媒体传播,要谨记四个字“恰到好处”,最忌过犹不及。

作为桃花姬转型的第一年,如果过度年轻时尚化、新媒体化,极易损失原有消费者。且新媒体在凯纳策划观点看来,它仅仅是个工具,在适合的产品、适合的人群、适合的时间,通过适合的方法使用,才能达到效果最大化。

桃花姬2013年销量翻番的业绩,如果从传播推广角度来讲,应该是新媒体和传统媒体整合传播的成功,而不仅仅是新媒体推广的成功。

 

 

 

 

 

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