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云南白药“一罐清”网络整合推广纪实

 

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2013年12月,云南白药推出一款以“去油解腻”为核心的新型佐餐饮料——一罐清。为了迅速在云南打开市场,2014年一罐清在云南启动了一系列轰轰烈烈的新媒体之战,助力“一罐清”迅速启动云南市场,成为云南人餐桌上清油解腻新“装备”。

凯纳策划认为:对传统产品来讲,“新时代”的“互联网思维”是把双刃剑,崛起的新媒体要玩,但传统媒体也不能放弃,合理的整合、巧妙的搭配,才是新时代下玩转新老媒体的不二法门。

因此,凯纳策划团队在上市之初为一罐步清制定了系统的整合推广方案。从策略上来讲,为配合整体的营销运作策略,在传播上力求“精准”,不但要找到目标客户,更要打到目标客户的心中去;从实际操作来讲,第一年运作的整体传播费用有限,凯纳团队必须通过低成本运作来达到预期战略目标。

打法上,凯纳策划制定了“借力网络,三轮攻势”的具体战术:

 

攻势一:十万罐大派送,巧借热点,造火爆病毒

 

上市之初,为了让更多人尝试喝到一罐清,我们策划了一场云南“十万罐大派送”系列活动,从餐饮、卖场渠道开始,拓展到商业广场、旅游景点、车站地铁站等处,最终在短期内迅速引爆全城,形成病毒式传播。

看似常规的活动,怎样通过网络引爆?围绕当时的社会热点,一罐清做了三轮传播:

 

第一轮:结合热映大片,制造社会话题,通过落地活动,引发线上公众互动

活动期间,恰逢《蜘蛛侠》、《变形金刚4》相继上线,尤其在云南昆明、曲靖等三四线市场,全民都在关注一只小蜘蛛人和一群斯伯坦钢铁生物。对这两部美国大片,人们充满着期待。

《蜘蛛侠》电影上映当日,一队队手持一罐清的蜘蛛人出现昆明的大街小巷、地铁公交站台、闹市广场、美食街、大卖场:消费者与其合影、微信互动,完成照片上传后,就能获赠赠送饮料一罐清;

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而《变形金刚4》上线开始,昆明金马碧鸡广场、各大KA卖场,也都出现了一罐清罐体组成的“变形金刚”,围绕模型进行了系列派送。

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活动执行过程中,吸引了大量人群对一罐清的关注,并通过微博和自媒体手段,迅速积累了大批的热情“清粉”。

 

  第二轮:挖掘达人经济,找到意见领袖,将关注力转化为品牌影响力

  紧密衔接第一阶段互动环节,凯纳策划在线上进行了大量的活动转载和转发。蜘蛛侠现身昆明街头的活动,甚至引发了当地电视媒体和报纸媒体记者的关注和追踪报道。

  同时,在传播形式上,打破固有的撒网式传播,更注重传播的精准与到达率,凯纳团队迅速在众多消费者中,选择了一大批云南本地各类达人、红人、大V,以及电视台、报社、上市公司的精英层,通过美少女团队直接送一罐清上门的形式,通过各类精英人士的生活圈,迅速扩大一罐清的知名度,从而初步构建起一罐清精英的“意见领袖圈”。

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第三轮:通过线下十万罐大派送活动,将品牌影响力转化为营销力

通过几场特别的事件策划,初步引发了意见领袖的口碑营销,再接再厉,迅速扩大营销阵地,将一罐清的十万罐大派送活动全面启动:

形成线下卖场不间断派送,线上意见领袖号召,传统媒体持续报道的立体攻势!活动期间,一罐清在云南的公众情感感知度骤然增加,不断吸引消费者在各大有销终端对一罐清的关注,再结合有效的促销活动和话术,拉动销售转化。短时间内,迅速形成卖场的抢购潮,陆续出现日销售破万罐的样板终端。

 

攻势二:落地推广,注重线上线下互动,整合发力

 

随着一罐清在云南的新一炮打响,饮料的旺季也随即到来,一罐清第二阶段的系列推广也蓄势待发。

这个阶段,凯纳策划将传统媒体与社会化媒体充分整合,加强与消费者的互动,通过传统媒体(电视、广播、平媒)、网络媒体、移动媒体三方平台整合性“全媒体打通”方式,将新闻营销范围几何级扩大,特别是充分运用移动互联网平台,通过APP微信等介质的口碑深化,使一罐清占据云南本地关注前沿。

首先,凯纳策划启动了一场“全媒体打通”的推广活动:一罐清清歌赛!

这是一场生动有趣却又与众不同的全民参与清唱比赛;

这是一场线上和线下、传统媒体和新媒体的有机结合的推广活动;

通过与唱歌类APP软件、微信的合作,在线上得到广大网友的热情参与;

通过线下比赛,进行电视广播平媒的立体传播,获得广大市民的蜂拥报名和广泛赞誉;

通过结合紧密的促销活动,在各大终端、餐饮店掀起了一轮销售热潮;

……

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清歌赛的活动凯纳进行了三个渠道的活动操作:

第一、通过时下热门的唱歌类APP,在线上开通“清歌王”专区,吸引了众多年轻消费群体的参与;

第二、通过微信的“清唱”比赛,吸引更多粉丝的同时,进一步加强已有粉丝的粘性;

第三、在各大销售终端设置报名点,参与线下的“清歌王”比赛。

线下比赛设置了两种模型:一种是小型歌唱比赛,通过手机和外放设备,以更少的人员进行比赛操作。消费者以手机软件打分系统来进行排名和奖励放送,减轻了操作难度的同时,更是巧妙的与线上进行充分互动;另外一种则是地区级大型比赛,以路演和网络直播的形式,进行更大影响力的传播推广。

随着一罐清“清歌王”活动的完美落幕,一罐清在网络媒体和大众媒体上都产生了巨大曝光量,进一步有效的提升了一罐清在目标受众中的知名度,随着知名度的提升,营销活动也越来越容易得到消费者的认可。

接着,随着中秋国庆的消费旺点到来,一罐清“撑伤节”也相继启动!

为迎接中秋国庆的到来,凯纳策划团队按照云南人习惯传统习惯,将“中秋节”改头换面,把在群众中流传的“撑伤节”说法夸大,引起节日大吃大喝人群的高度关注。

凯纳策划推出——一罐清“撑伤节”特色包装。并以此为核心,在各大卖场终端餐饮店,展开了系列促销活动。

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紧接着,在线上规划了一系列撑伤节漫画,将撑伤节各种因为油腻引发的“危机”拟人化,趣味化,扩大传播面。

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攻势三:内容营销,打通任督二脉,增强消费粘性

 

除了系列大型活动,凯纳策划还进行了系统的内容营销。与产品特性相结合,为消费者提供有价值的内容,是内容营销的一大原则——需要给消费者一个关注一罐清的理由。

凯纳希望一罐清内容差异化,并希望能够让消费者让用户UGC(User Generated Content)——即让消费者生产内容。

因此,除了进行系统的微信、微博传播之外,凯纳团队还:

1、开发了一罐清的互动游戏——“一罐清油击战”。通过手机端游戏比拼的形式,引发消费者之间的相互传播、比拼,引发在云南地区的病毒式传播。甚至还通过云南热门广播节目《速度生活许多乐》进行游戏的告知和互动参与。

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2、与云南本地电视媒体节目《微服食访》合作,推出“小清探店”系列活动。每周都在微信和网站上推出一个美食餐饮店,进行深度报道,同时通过抽奖等手段邀请一罐清的粉丝们参与到美食店的试吃环节中来,并在《微服食访》栏目中进行了不间断的跟踪报道。

3、同时,在云南秋冬季的火锅节期间,推出了《莫让火锅节变“火锅劫”》的系列推广。通过移动端的微信、PC端的门户网站,加上传统平面报纸媒体和广播,迅速使得一罐清成为广大云南人吃火锅时的常备武器。

 

 

▲ 后记:新媒体时代需要整合性传播

 

在媒体环境日新月异的今天,很多企业都将新媒体视为救命稻草,但是绝大多数企业都发现:网络传播推广往往是看上去美好,实际效果却难以达到预期。

很显然,单一层面的媒体传播已经难以符合市场需要,企业要在区域迅速获得成功,整合性传播推广必不可少。

 

 

 

 

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