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鳄鱼漆:开启中国墙面彩妆新时代

 

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创始于1959年的鳄鱼漆,是一个畅销世界的德国品牌,是德国第一、欧洲第三的漆业王者,在90年代进入中国市场也一度位居前列,但进入新世纪,在其他国际涂料品牌以大传播进军中国市场的攻势下渐渐掉了队,销量长期徘徊在三、四线之间。随后,鳄鱼漆找到凯纳营销策划集团,经过深入沟通,双方可谓一拍即合,随即,一场金融风暴背景下的品牌突围战,就此拉开帷幕。

 

一、鳄鱼应如何突围?

 

1、突围,鳄鱼需正视两大现实

 

鳄鱼漆欲找到突围突破口,需认清行业格局,直面两大现实:

现实一:与一线品牌拼广告,还是剑走偏锋打市场?

中国涂料市场环境发生了很大变化,以荷兰阿克苏诺贝尔、美国宣威为首的国际巨头,凭借雄厚的资本实力,纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应。另一方面,立邦、多乐士等一线品牌,凭借高空传播确立的品牌地位,占稳了乳胶漆一线品牌的地位,成为动销的杀手锏。

当资本浪潮下的并购格局初步形成,鳄鱼漆如何在新一轮的竞争中占据优势?此时与一线品牌拼广告,无疑不是明智之举,且不论广告之刃会给企业带来内伤,即便一掷千金,也很难撼动立邦、多乐士的大佬地位。鳄鱼漆突围,需要寻求一条更加智慧的道路。

现实二:继续在同质化乳胶漆产品中胶着,还是另辟蹊径?

中国内墙涂料业是一个品牌及产业集中度相对低的行业,4500多家涂料品牌激战乳胶漆领域,一项调查显示,内墙涂料100%使用乳胶漆,而且产品30年未获升级,产品的同质化程度可想而知。这在建材行业不能不说是一种怪现象。

从产品诉求的同质化上,也可窥见行业产品同质化的端倪:净醛、零VOC、易擦洗、净味……当前乳胶漆品牌把环保作为主要诉求点,并在这一大前提下进行概念延伸。与一群人抢蛋糕,还是跳出红海另觅出路?鳄鱼常规产品在中国市场十余年的销售现状,也基本回答了这一问题。

 

2、突围,鳄鱼漆凭什么?

 

鳄鱼漆既不能走与大品牌硬碰硬的广告路线,在乳胶漆行业的胶着战中亦难取得重大突破,鳄鱼突围的方式是什么?突破口在哪?

1)惊喜:鳄鱼漆新品与国际涂装理念接轨,市场前景广阔。

德国科隆国际涂装展,叱咤德国乃至欧洲的鳄鱼漆,在一个不到200平米的展位上,展出了以立体质感与复合色彩见长的畅销产品,由于国外人工成本较高,能体现装饰效果,又可DIY的产品在国际上十分盛行,鳄鱼漆展出的产品以特有的复合色彩、立体质感的装饰效果,而畅销德国及欧美国家。

涂装行业是一个国内向国际看齐的产业,当国际内墙装饰新品层出不穷之时,国内市场还是乳胶漆一家独大的局面。鳄鱼新品的推广即便不能马上打破乳胶漆一统天下的局面,但以此作为突破口,很可能给中国内墙涂料界带来革命性的变化。

2)底气:新品试销期间卖场销量曾超立邦。

由德国引进的新产品(霓裳羽衣墙面漆,具有复合色彩和质感),在上海某大卖场试销的销量曾经超过立邦。在上海等一级城市,在一线品牌几近垄断的大卖场,任何厂家的内墙涂料要超过立邦和多乐士,几乎是不可能的,而鳄鱼新品做到了。试销期间甚至碰到一个客户,已经刷好某大品牌的内墙乳胶漆,在看到霓裳羽衣墙面漆的实景样板房后,再用该漆重新进行装修。这一案例,更加坚定了凯纳策划的想法,也为鳄鱼接下来的突破找到了火力点。

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二、彩妆开创行业新品类

 

确立新品作为突围的突破口后,依然有许多疑难等待凯纳策划团队破解,新品以怎样的姿态切入市场?如何让新品在市场上造成更大的影响力……

 

1、鳄鱼新品推广恰逢两大市场机遇

审视时下的中国内墙涂料界,鳄鱼新品的推广面临着两大难得机遇:

机遇一:中国内墙涂料产品30年未有升级,创新型产品缺失;

调研中我们惊奇地发现,从上世纪七十年代汇丽开启乳胶漆时代以来,中国内墙涂料产品30年以来竞未有升级,在产品日新月异的竞争环境下,这不能不说是一种怪现象,而翻开内墙涂料的进化史,产品的更新换代也乏善可陈:

跨出涂料行业以电视业为例,彩电的诞生结束了黑白映像时代,等离子及液晶技术的运用,又掀起了电视新一轮的产品革命,鸡精的问世催老了味精、双核的诞生淘汰了单核……种种迹象表明,内墙涂料产品的升级势在必行。

机遇二:中国新富阶层崛起,中高端创新型产品需求旺季;

在对云南白药牙膏、宝人风尚拖鞋等中高端产品进行推广及消费心理的研究过程中,凯纳策划发现,随着国民消费水平的不断提升,中国一个全新的消费阶层已经崛起,那就是新富阶层。这一阶层追求生活的品质和品味,对新生事物有着很强的接受度,同时拥有较强的购买力。新富、小资、白领、小私从属于该阶层。对墙面产品的需求方面,这一阶层与鳄鱼新品国际化的时尚装饰理念,以求新求变的装饰特点十分吻合。

新品推广前期,通过多方测评与调研,结合产品属性,凯纳策划团队为新品提炼了“专为20%个性家庭设计”的定位诉求,这一人群定位直指新富阶层,进一步细分市场,让彩妆立体漆的消费群在购买时,更显尊贵感和时尚性。

以新品为尖刀切入市场,已成不争的事实,鳄鱼漆新品虽然具备良好的突围机遇与资质,但这并不意味着,拿出新品就能在营销战场上产生强大的杀伤力,作为一把推广的尖刀,鳄鱼漆新品的推广,还需完成两大破局,即策略破局和定位破局。

 

2、策略破局:新品创品类,区隔造影响

对鳄鱼新品进行策略定位时,凯纳策划多年来在中国市场一线的实操经验,以及涉及医药健康品、食品、快消品、建材等多个行业的跨界策划经验,给了很好的启示。

纵观国内营销界,依靠品类树造打造行业蓝海的案例亦不胜枚举,农夫果园的蔬菜与水果的完美结合、伊利奶片的牛奶与糖果集于一身、雅客V9糖果与维生素的结合 ……回到中国内墙涂装行业,在乳胶漆一家独大的情况下,壁纸这一新品类的切入,分割了不小市场份额,而随着壁纸的兴起,其换代产品液态壁纸,也以一个全新的品类形象,开辟出了另一片天地。既要提升品牌知名度,又要提升产品销量,那么,鳄鱼漆的第三极生存模式是什么?

从鳄鱼新品与传统乳胶漆的对比中,突显了其做为中国内墙装饰新品类的独特资质:

 

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分析至此,“新品创品类,区隔造影响”的核心策略也已浮出水面。

策略解析一:倚新卖老,带动全线产品销售;

以新品树品类作为切入点,营造中高端品牌形象,整体提升鳄鱼漆的产品形象及品牌档次,带动常规走量产品的销售。

策略解析二:品类搭台,传播唱戏,差异化提升品牌;

“不能在一个行业成为第一,就尽可能开创另一个领域让自己成为第一”,品类制胜的法则就是第一胜过更好,在鳄鱼漆品牌暂不能与一线大品牌正面交锋时,以拓荒者姿态开辟一个新蓝海,是提升品牌地位的有效途径。鳄鱼漆以塑造品类带动传播,从而在一个新品类里,把自己打造成第一。

 

3、定位破局:寻找开辟行业蓝海的定位

 

在与常规乳胶漆产品及竞品的对比中,凯纳策划发现,新品主要有两大特色:第一、可调复合色彩,装饰性强;第二、让墙面立体有质感;鳄鱼新品的推出,打破了内墙装饰的现有格局,开创了一个新的时代。鳄鱼新品的推出,实现了五大跨越:

跨越一:告别了墙平面单色时代,开创一个复色立体的墙面装饰时代;

跨越二:打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面,实现差异化竞争;

跨越三:填补了中高端创新型涂料的空白,符合中高端消费者追求个性化装饰、高端墙面居室体验的追求;

跨越四:由墙面环保时代跨进内墙装饰时代,是一场装饰效果的革命;

跨越五:新品引领内墙涂料进入非传统时代;

凯纳策划团队认为,新品的定位必须跨出乳胶漆行业,来看内墙涂料的品类格局,结合新品复合色彩,以及立体质感的装饰特点,我们给予新品一个非传统的定位:

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彩妆:一个跨行业的定位符号,形象描绘鳄鱼新品的复合装饰色彩,带给墙面彩妆般的绚丽,而彩妆DIY的手法以及时尚因子,也与新品的施工方式及国际涂装理念相接轨。

立体:世界是平面的,世界也是立体的,但世界最终是立体的,立体是对平面单质的一种宣战,是对墙面立体时代的开启。

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▲ 后记:一个品类,开始划分一个行业!

 

彩妆立体漆的问世,改变了内墙涂装行业的品类格局,把内墙涂料划分为传统乳胶漆和彩妆立体漆两大阵营,从而撬动市场。作为该品类的提出者,鳄鱼漆无疑拥有第一品牌的身份。彩妆立体漆这一全新的品类属于鳄鱼漆,更属于中国内墙涂装行业。

 

 

 

 

 

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