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片仔癀的“黄种人”美肤奇迹

 

它拥有500多年历史,闽南人视其为镇宅之宝;

它名斐国外,被海外侨胞、港澳同胞称为“神丹妙药”;

它是“片仔癀”,它对急性、慢性肝炎,刀、枪、骨折和烧、烫等多种创伤,脓肿、无名肿毒及其它炎症引起的疼痛、发热等,有显著疗效……

上世纪80年代,漳州片仔癀皇后化妆品有限公司,将片仔癀应用于美妆行业,开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妆品正式开始活跃于中国外贸市场,在国际上声名鹊起……至2009年,已经出口至日韩、东南亚、欧美等众多国家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏较为出名。

随后,片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”,定位“中国薇姿”,意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。

从企业自身角度看,业内药妆趋势迅猛,“中国薇姿”坐拥500年品牌历史,以其独特的功效性和高品质,更是借助了国际药妆巨头“薇姿”的名气,理应在中国日化精品店渠道一炮而红。

但结果与预期相去甚远:中国版薇姿——“pzh片仔癀化妆品”正式面世,市场反响一般,渠道推广困难重重,新经销商、消费者认可度低,老经销商明显信心不足……一年运作下来,“中国薇姿”迷茫了。

连夜,片仔癀高层飞抵上海凯纳营销策划集团,商议破局之道。

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一、迷局:“中国薇姿”的推广误区

 

经过凯纳策划专案组市调发现,虽然片仔癀在福建地区家喻户晓,但是在福建之外的其他地区,却有很多人不知道!

母品牌非全国知名→化妆品品牌零知名度→经销商不认可→经销商推广了消费者不认可!这就是“pzh”片仔癀化妆品的多骨米诺式营销困境。

在这一表象之下,“中国薇姿”面临的本质核心问题是:定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路!这主要表现在三个方面:

第一,以区域眼光,看待全国市场

片仔癀因为其稀缺性,长期供外出口,除开闽南,全国知名度几乎为零,片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记,推广有很大难度。

第二,“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配

片仔癀走药妆路线的大方向是正确的,但“法国薇姿,中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下,从片仔癀知名度较高境外国家来讲,可能是一个非常不错的特色定位,可一落地到知名度趋零的中国国内,则显得困难重重:

第三,形象欧化,片仔癀特色品牌文化缺失

由于定位“中国薇姿”后,整体形象包装向薇姿靠拢,启用“洋人形象”,在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色悠久历史文化和品牌底蕴,让整体形象感觉缺少与品牌直接关联的记忆点。

很显然,解决“中国薇姿”的系统定位问题,是当务之急!

 

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二、   战略定位:黄种人美白,祛黄是关键

 

片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物,而目前片仔癀化妆品所欠缺的,是需要找到那个恰当的突破点!

片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点,一定是与生俱来的,跟产品本身、跟品牌历史,是有天然联系的!

在再次对片仔癀相关的海量资讯进行更深一步的研究中,凯纳策划人员发现——片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效,“癀”的意思就是各种炎症,名称的意思就是吃一片即可退“癀”,而这个癀在福建古语中,皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因,也被称为有“癀气”。

联系到片仔癀的功效,凯纳策划团队大胆设想,它对各种面部皮肤炎症、斑点、黄气是否也有明显的疗效呢?

专家明确告知,片仔癀成份在临床上,对皮肤暗黄、斑点有着明显的改善作用。而且,片仔癀化妆品的OEM公司——韩国科丝美诗的科研人员也表示,其片仔癀精华成份有着明显提升化妆品美白、去斑点的功效。

同时,另一组的市场走访,凯纳策划人员也得到了明确的答案:皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,正是中年妇女,而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘,有着明显疗效!

而对全国市场深度走访得到的信息更是印证了凯纳的想法:片仔癀化妆品中的美白产品,也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中,更是有消费者直接讲:“用了(它)之后,脸不黄了。”

在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后,凯纳策划团队对整个化妆品市场再次进行了深入分析,发现:

对于亚洲消费美肤的核心难题是美白,亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人,不够白,但是渴求欧美式的无暇白皙。

其实,早在片仔癀化妆品推出之时,企业就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列,但“美白”这一已经被各大小品牌所盘踞,可谓是红海一片,其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场,企业高层表示了极大的担心。

事实上,红海中的蓝海,才是既有市场基础,又能快速增量的优质市场!美白是一个巨大、永恒的市场,片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到质的突破,是未能充分发掘自身特色,概念与消费者缺乏深度沟通造成的。

研究中,凯纳策划发现,中国人肤色之“黄”,是影响消费者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,肤色暗黄、缺乏光泽,是常态,几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为关键任务。

而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效,功效能支撑,而且,作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品,说他能去除黄气,也合情合理,容易让人相信!

因此,“黄种人美白,祛黄是关键”的定位性口号水到渠成!

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三、   推广整合:力掀中国祛黄美白新风暴

 

围绕“黄种人美白,祛黄是关键”的核心定位,凯纳策划对片仔癀化妆品进行了系统的推广整合:

从产品上,将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列,重新打包,推出明星系列产品——祛黄亮白系列,以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动!同时,围绕奠定的品牌基调,对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造,规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

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从VI形象上,凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo,并在其基础上加入国际元素,中西合璧,形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。

从传播概念上,紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满记忆力的美白三步,即:“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白!”

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从渠道选择上,聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断,强行切入,势必需要高昂的传播和营销费用;而三四线日化精品店渠道,还处于混战阶段,并没有真正的领先品牌,片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位,并敲定明星产品,将产品线进行了合理划分之后,凯纳策划接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,从而持久、有力地影响经销商代理,促成消费者持续购买。

为了更好的唤起消费者的需求,凯纳策划在片仔癀化妆品营销传播上进行了三轮总攻:

攻势一:明星造势:“国民媳妇”海清代言,央视全国引爆

攻势二:重装上阵:黄种人药妆论坛开讲,美博会一鸣惊人

攻势三:动销联动:聚焦“祛黄”、打海清牌,强推“黄种人美肤计划”

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配合电视广告,片仔癀化妆品充分利用了海清的知名度,规划了一系列与海清相关高效促销活动主题和活动形式。如:“十一长假和海清,畅游美国内华达”、“‘美丽新计’博客大赛——与海清分享美白历程”、“中国媳妇海清与你:寻源片仔癀,亲鉴美丽传奇”、“片仔癀化妆品·美丽婆媳节——大牌明星海清为婆媳关系支招”、“有奖征集:黄种人美肤秘籍”、“参加我喜爱的春晚节目——我为海清投一票”等等。

这种在区域推广中,大张旗鼓、诉求直观、特色鲜明的“黄种人美肤运动”,直击消费者需求,消费者对片仔癀化妆品“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知,及时迅速地拉动了销售,创造盈利、加速动销的同时,让门店商、经销商更具推广信心,从而也能带动新的门店加盟。

而随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正属于片仔癀自己的品牌特色。

 

 

▲ 后记:片仔癀化妆品进入发展快车道

 

片仔癀化妆品成功品牌定位和传播,以及一系列的营销举措,给这个有着近500年品牌历史,30多年化妆品行业资历的、带着浓厚民族特色的品牌,带来了巨大的效益:经过一年运作,片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近3倍,并以迅雷不及掩耳之势铺向全国,有效门店数量直接翻了四翻到达近千家,为往后的市场拓展奠定了坚实的基础,进入了快速发展的轨道。

 

 

 

 

 

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