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大健康时代老牌子开启新“日子”

 

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2013年,百年药企云南白药的大健康产业布局一路高歌猛进,继成功开拓牙膏、洗发水等日化市场后,又将大健康产业外延至与女性消费者健康联系更为紧密,极具市场潜力的女性健康护理领域。同年年底,云南白药斥资将云南本土的区域优势品牌清逸堂日子全面纳入其大健康版图,由此开启女性卫生巾市场的全新征程。

清逸堂日子,一个在中国西南边陲,耳熟能详的品牌,一个具备中草药优势与女性护理品丰富经验的品牌,在西南市场拥有强大的企业认知和品牌认知,在消费者心中有着近20年的口碑基础。

2013年下半年,全面入驻清逸堂实业有限公司的云南白药集团,将这个品牌的策划推广交给了云南白药牙膏十年战略推广合作伙伴——凯纳营销策划集团。

 

一、市场洞察:“老”日子,如何焕发“新”活力?

 

有数据记载显示,卫生巾在中国市场的普及大概是在80年代末,90年代初。可以说,成立于1994年的清逸堂日子,正好起步于卫生巾品种逐步拓展、卫生巾消费逐渐渗透到每个女性日常生活的时代。

消费群审视,直面日子卫生巾的“两大症结”

 

症结一:消费者心智里的“中低端”认知

日子主流基础卫生巾,每片售价在0.5-0.8元,(在消费市场处在)/被大家公认为一个中端偏向低端的品牌。而从日子的包装材质、包装设计、产品形态的美观、气味等感官层面看,与消费者心中的中高端卫生巾之间,还存在很大差距。这些已有的中低端认知,极大影响着日子迈向中高端市场跃进的步伐。 

症结二:品牌与消费人群上的不断老化

从产品属性上来看,女性生理期向更年期的迈进,势必带来既往忠实消费份额的流失,这是卫生巾产品的共性问题。在此之上,有着20年品牌基础的日子,品牌本身不年轻,伴随着日子成长起来的这波现有的主要女性受众,许多年龄都在40岁以上了, 消费人群的不断老化,至到达更年期(50岁-60岁)后的彻底流失,新人群“青黄不接“的问题就显现出来了。总的来说,“日子”的老化问题是品牌与消费人群的双重老化,是个性与共性的叠加老化。

从以上两大症结来看, 云南白药清逸堂势必要走一条品牌的再造之路——

 

1、抢占年轻消费群体,向中高端品牌突围

当然,凯纳策划要抢占的那波年轻消费群体,指的是相对年轻的那部分消费群体:

90后甚至00后那部分容易受大广告、大潮流牵引的尝鲜式、偏冲动购买型的这波年轻女性消费群, 不是“日子”目标消费群体的核心。

而凯纳所要捕捉的这部分偏年轻的消费群体,应该在日子原先的年龄结构上,下移12岁左右,平均年龄在25岁-40岁的那部分偏年轻群体,具体来说——她们是对生活品质有追求,对经期护理有要求,对私区健康有认知,消费心态成熟的知性女性。

所以,云南白药清逸堂日子卫生巾产品线重新布局和规划,更多的要围绕“抢占相对更年轻消费群体”这一人群策略,自然而然地把日子产品引领到中高端市场里来。

如何抢占?如何突围?在这个过程中,凯纳策划势必要从产品的核心开始探寻,构建日子定位的全面升级和产品线的全新布局,那么撬动市场的点在哪里呢?

 

2、征战卫生巾市场“第三极”:日化与医药之间

在600亿元卫生巾市场空间的大容量背后,卫生巾市场布局所呈现出的“两极分化趋势”,一级是以护舒宝、苏菲、乐而雅为主,包装时尚、代言人青春洋溢、宣传表述感性、动感、潮流感十足的日化线卫生巾; 另一级是拥有医药企业背书,通过医药科技打造的以医药核心优势为中心的医药级卫生巾。

凯纳策划认为,对日子的产品性质、产品核心特点赋予的消费认知,以及前面界定的主要受众来说,选择日化或医药这两级市场的任何一边都不合适,百年医药集团云南白药的背书与清逸堂日子品牌的全新结合,把日子品牌推向了两级市场的中间路线,日子的市场征战应该在这第三极市场——介于日化与医药之间。

 

二、人群深挖:立足西南,打开女性秘密花园

 

日子出生于云南, 从云南迈向西南,再向全国辐射,西南市场将是凯纳策划瞄准全国的重要一枪。

在明确了功能型方向后,用什么样的的战略优势?什么样的定位方向?什么样的诉求爆破点来撬动西南边陲的消费群体? 触动她们的核心抓手是什么?

发现一:99%的女人问题,由细菌引起

发现二:卫生巾是经期不安全的最大隐患

发现三:西南市场是女性细菌感染的危重之地

发现四:私处难言之瘾,多凭经验解决

对!女性私区需要洁菌,西南市场的女性更需要洁菌,普通的由细菌骚扰引发的生理问题,用药太过,看医生没必要,用卫生巾防范解决刚刚好,而这正是传统的日化线卫生巾所不能解决的,又恰恰是日子品牌原有的高原植物苦参优势所完全可以承载的。

苦参,作为我国传统中草药之一,具有卓越的清热、燥湿、抑菌、抗过敏、消炎等特殊功效。主要成分为苦参碱,可降低过敏介质的释放,对金黄色葡萄球菌有抑制作用。

临床研究证明,苦参精华里的生物活性因子能够在第一时间里,祛湿抑菌,形成天然的“屏风墙”,抑制80%细菌渗入私密部位,大大减少女性被感染的风险,保持女性生理环境处于干爽状态。

植物洁菌是日子区隔于常规卫生巾最大、也是最天然的优势。

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三、赢战市场: 5大新攻势,俘获女人心

 

在找到产品线的核心卖点症状切入上的“痒和异味“,功能暗示上的“植物洁菌更安心”后,凯纳策划以此为基点,构建日子定位的全面升级和产品线的全新布局,并结合日子全新的女性形象,

 

攻势一:新女性新定位,三重守护女性V健康

而对于日子的首要目标人群,凯纳策划将人群锁定在“有一定的经济基础和健康认知,注重生活品质的知性熟女”。

在综合考量之下,凯纳将日子定位成一种不同于传统医药级卫生巾和现代时尚日化型卫生巾之间的第三态卫生巾,一个不一味宣扬吸收性、材质性的卫生巾、一种助力v区健康的卫生巾、一种给女性带来终极安全感的中高端卫生巾。

最终,日子卫生巾以“女性健康V护专家“为定位突破口,进行产品线的全面升级,在大品牌系统层面,提出了“三重健康守护”的品牌概念,夯实了日子 “女性健康V护专家”的全新形象。

 

攻势二、新女性新形象,三大系列再造日子全新产品线

凯纳策划为日子全新规划产品线,以全新的“洁菌氧护”、“洁菌净味”、“洁菌舒缓”三大系列来统领日子卫生巾的系列产品。

女人是听觉的动物,更是触觉和感觉敏锐的动物,如果说三重健康,给到女人的是一个更安心的卫生巾内在,那么,日子的包装形态就应该表达出体面,给予女性与众不同的专业感,日子原有的包装工艺用的多是传统的塑料袋装,密封性不强,整体表现缺少一个明确的专业符号。对此,凯纳进行了大刀阔斧的包装升级——

  

攻势三:新女性新亮点,两条大片引爆女性“不安感”

广告片竖的是企业高空的形象,日子广告片本质上也是要竖立一个健康女人的形象,日子要做广告片,还要将“植物洁菌更安心,三重健康守护”的势气做大,凯纳策划联合云南白药清逸堂拍摄了两条极具记忆点的广告,在直接传递核心利益点的同时,强化功能亮点,巧妙规避了审批。

 

攻势四:新女性新活动,大爱温暖女人心

围绕日子“健康女性v护专家”的产品定位,凯纳策划充分挖掘女性需求,从社会公益、现代流行、两性视角等多个层面,打造了一系列多元性、多路径、与同类产品具有较高区隔性的大型地面推广活动,如“日子经期特权座,云南首发”、联合《云南卫视》开展“寻找最会过日子的女神”大型选秀活动、从男性角度出发的“日子暖男”大行动。

 

攻势五:新女性新传播,立体化攻势夺取“女人心”

针对日子的产品特点,凯纳策划采取软文与传统硬广强势铺开的形式,聚焦目标消费群的社交平台与关注热点,从经期细菌、卫生巾男、闺蜜情缘、女性权益、女神等多元角度,实时跟进并层层递进,多元化渗透目标消费群,对其进行功能深度教育,带动活动持续吸睛,以立体化的传播攻势深入女性心理,打造她们对品牌的强粘性,进一步夺取”女人心“。

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▲ 后记:新日子,新开端!

 

五大功势,完成了日子产品线的全新升级,解决了日子的价值之渴,凯纳策划让目标消费群认识到,日子不同于其他卫生巾的特殊利益点,是一款真正关爱女性、从女性健康出发的卫生巾品牌,让老消费群体对新产品再认知,再深化,让新消费群聚焦日子、关注日子、使用日子。

 

 

 

 

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