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飓风出击:抢滩中国“鞋业第三极”

 

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当人们越来越在意脚上的运动鞋、皮鞋品牌,却很少有人关注第三个庞大的鞋类市场;当拖鞋逐渐成为主流鞋,并向着“时尚化、潮流化”风格演变,却很少有人发现“品牌拖鞋市场”即将迸发的巨大商机;当家居拖鞋逐渐退居“冰山一角”,拖鞋产品日益多样化,却少有人意识到“大拖鞋产业时代”的来临……

宝峰的品牌之旅,充满艰辛、繁忙和探索,而经过凯纳营销策划集团与宝峰的并肩战斗,印证了凯纳策划战略判断的正确性:中国拖鞋品牌市场,可以做,可以大做,而且市场前景非常广阔。

 

一、王者归来:外贸拖鞋航母的辉煌与困惑

 

1989年,在美丽的侨乡、中国鞋都泉州,外资拖鞋企业——宝峰鞋业诞生。从成立之日起,企业上下团结一致,大力开拓海外市场,先后与沃尔玛、迪斯尼等数十家国际零售巨头建立战略合作,依靠一流的品质,逐步打入全球市场。然而,这个曾被联合国授予优秀采购供应商称号的全球极具实力的时装拖鞋制造商,却是墙外开花,内无人知。18年辉煌,在国内市场却是一片空白……

为了开垦国内这片处女地,加强企业进一步发展和抗风险能力,宝峰决定一改长期的外贸跟单、缺乏自主品牌的“半边天”局面,尝试进军内销市场。

本着“从市场中来,到市场中去”的务实精神,凯纳策划宝峰专案策划小组通过调研,得出了两大重要市场发现,这不仅是今后核心策略提出的依据,更为内销之路步履维艰的宝峰领导人带来了新的曙光。

 

发现一:市场机遇——拖鞋蓝海快速增长迸发千亿市场潜力

◎ 5亿到100亿,拖鞋产业日益扩大    

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◎  行业亟待革新,品牌拖鞋运作时机成熟

 

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发现二:需求机遇——日益增强的拖鞋品牌需求,品牌拖鞋呼之欲出

◎品牌拖鞋消费需求,以年40%速度逐年递增

◎中小厂家品牌运作,无法满足人们日益增长的品牌消费趋势

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经过市场分析,凯纳策划专案小组如拨云见日,逐渐理清了思路,协助宝峰制定了“避开传统拖鞋混战,打造亚洲拖鞋品牌引领者”的品牌发展战略,抢滩继皮鞋、运动鞋之后中国“鞋业第三极”——拖鞋品牌市场,致力于打造中国拖鞋领先品牌。

 

二、红海偏锋辟路:开拓中国“鞋业第三极”产业蓝海

 

一线皮鞋、运动鞋品牌,依靠高质、高价占据商场、专卖店,引领时尚鞋品消费主流;大批低质、低价杂牌拖鞋,甘败下风,依靠“量大价优,薄利多销”,充斥都市卖场、超市和农村小店。前有巨商挡路,后有杂牌拖累,红海拼杀,传统鞋业市场竞争白热化,宝峰该如何突围?“找路”成了摆在走了宝峰人面前的关键问题。

 

1、找准定位,中国新风尚拖鞋

● 传统拖鞋市场的三大“围城”

◎围城一:大流通低质、低价拖鞋长期垄断市场

◎围城二:消费者拖鞋时尚消费理念仍存误区,认为拖鞋就是居家消费,很难穿出去。

◎围城三:拖鞋品牌几乎空白,品牌拖鞋商场附属品地位亟待改变

● 要想找到路、找对路,必须突破以上这三大围城,归结起来就是核心要改变中国消费者对拖鞋的传统认知和消费意识问题,给拖鞋“正名”。

◎着眼于非传统消费,打造新风尚拖鞋

传统拖鞋产品由于款式陈旧、色彩单一,不但消费者购买热情不高,而且产业规模局限很大。宝峰携手亚洲设计师联盟,打造中国新风尚拖鞋的时尚设计新潮流。拖鞋成为大众场合的主流鞋类消费形态,让宝峰新国际成为了消费者传统拖鞋消费理念的革新者。

◎着眼于非传统拖鞋,演绎时尚风潮

直接甩掉“家居拖鞋”的帽子,拓展出拖鞋消费的“时尚新视野”,率先在国内提出新风尚拖鞋的定位,聚焦城市的时尚人群,让拖鞋登堂入室。

 

2、红海辟路,开拓中国“鞋业第三极”

如果说中国新风尚拖鞋的定位对应着消费层面,那么从整个鞋业产经层面而言,宝峰则是开拓了中国“鞋业第三极”这一产业蓝海。

以往,中国鞋业市场长期以来为两极鞋业品牌霸占:以奥康、百丽、红蜻蜓为代表的皮鞋品牌,牢牢占据男女皮鞋市场地位,吸纳了中国鞋业1/3的消费额;以阿迪达斯、耐克、李宁为代表的运动鞋品牌,其外延不但扩大,网纳运动、休闲两大品系,占据鞋业消费额超过2/5。上述鞋业品牌长期垄断市场,引领鞋业消费主流,剩余鞋业品类,作为人们鞋业消费的补充,充当附品地位。

近些年来,随着人们对休闲时尚的进一步追求,以时尚拖凉鞋为代表的户外、家居、功能休闲鞋品系逐渐进入人们眼球,其产业规模正不断扩大,“第三极鞋业”市场潜能日渐凸显。

宝峰提出的打造中国新风尚拖鞋领先品牌的创举,无疑是重炮造势,竖起了产业品牌大旗,让更多的人去参与抢滩,去分享财富。凯纳策划将抢滩中国“鞋业第三极”作为企业行动大旗,宝峰就是开拓中国“鞋业第三极”的引领者。

 

三、四大行业突破:竖起宝人中国拖凉鞋领先品牌大旗

 

传统皮鞋、运动鞋品牌,以市场竞争、品牌区隔为发展导向,而宝峰抢滩“鞋业第三极”品牌市场,面临的却是如何改变市场渠道现状、传统消费观念和消费习惯,进行整体社会消费理念的培养、升级、更新。为此,凯纳策划率先实现了四大行业突破,竖起宝人中国拖凉鞋领先品牌的一面旗帜。

 

1、价格突破——拖鞋卖出百元一双高价

从品牌、外贸、工艺、健康、轻便、款式、质量等7个方面,凯纳策划深度提升宝峰产品的核心价值,进而摆脱了传统拖鞋“低质低价”的帽子,锁定中高端消费人群,着眼于非附品地位,创造高附加值、高盈利模式。

 

2、季节突破——1拖N工程,实现四季产品互补

针对秋冬季拖鞋,设计宝峰秋冬季拖鞋产品——跨界鞋,进而创造了一个拖鞋新品类,弥补了秋冬季产品线的不足,摆脱拖鞋本身的“季节局限”,打造四季旺销品,确保宝峰产品“淡季不淡,旺季更旺”。更值得一提的是,宝峰将目光瞄向了与之相配套的更有发展潜力的“时尚辣裤、辣裙”等服装系列,创造性地开启了“拖鞋为主打 ,其他鞋服为补充”的“1拖N”工程。

 

3、渠道突破——宝人拖鞋,走进各大高端商场

作为外贸拖鞋出口航母,宝峰在产品质量、企业实力等各方面都独具优势,如何把这些优势转化为品牌爆发力?我们要像卖皮鞋、运动鞋一样,进商场,打造自己的专卖店、店中店。

在宝峰全面启动国内市场的前半年里,企业上下全力攻坚渠道壁垒,一方面各大区团队跑市场,层层洽谈,从下往上逐步攻坚;另一方面,总部发挥企业强大公关能力,动用行业力量,主攻各大商场总部,从上往下开发,双向合围。

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4、终端突破:“装修规范+形象整合+导购培训”专卖店三大系统建设

两手抓、两手都要硬,专卖店三大系统建设带来的“星级店面、星级形象、星级服务、星级售卖”,让消费者感受到了高品质风尚拖鞋带来的不一样感受。

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四、非常飓风出击:波浪式品牌爆破,从“试水”到“阔步”前行

 

1、飓风出击之高端造势:“先期品牌发布+瑞丽”全线品牌爆破

· 借力明星,吹响品牌进军的号角

选择了曾因《奋斗》红遍大江南北、在80后心目中有着重要地位的“影视歌三栖天后”——李小璐代言品牌,为宝人拓展国内市场吹响了进军的号角。

· 巧借“央视”为品牌发布造势,先声夺人

宝人品牌发布会暨招商大会,更巧妙选择“央视”这一权威黄金媒体,为发布会造势,打响宝人品牌,开启品牌传播的高空轰炸。

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2、飓风出击之地面攻城:“路演中控模式”成功复制全国

凯纳策划开创了一种“换、送、演”三拳合力的终端路演模式——“宝人拖鞋美丽计划”,达到了超预想的市场推广效果。

“换”:以旧换新,消费者以旧拖鞋换宝人新风尚拖鞋,宝人拖鞋新风尚理念得到有效传播;“送”:每天限量送鞋,吸引大量顾客进店,而聚焦以上两点,在各个城市举行的新品发布时尚巡礼的“演”,更是点亮了消费者的眼球。由此次活动而激发的“品牌传播”、“理念引导”、“销售促销”为一体的实效推广模式,为我们接下来全国市场的爆破提供了成功可靠的模板。

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3、飓风出击之借力世博:掀起“鞋业第三极”品牌扩军高潮

经过凯纳策划与企业领导的共同努力,终于摘得了2010年上海世博会指定拖鞋特许生产商和零售商的地位。世博会添光宝峰,为企业接下来的全国招商大会立下了重大功劳,为提升宝人品牌助了一臂之力。

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▲ 后记:树立四个行业新标杆!

 

随着市场的不断深入推广,宝峰树立起四个行业新标杆,打破了多种行业质疑。

一个拖鞋“外贸转内销”并取得成功的外贸出口企业;

一个把拖鞋搬进专卖店,进行大规模品牌化运作的超理念企业;

一个把上千款拖鞋价格卖到100元以上,并创造单店日销量10000元的品牌爆破企业;

一个甩掉拖鞋“家居”帽子,摆脱拖鞋季节限制,拓展出拖鞋消费“时尚新视野”的四季动销新模式企业。

 

 

 

 

 

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