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从众:保险新传播200天洞开上海市场!

 

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随着市场竞争加剧,中小企业的生存发展压力巨大,尤其上海、北京等一级市场,在大企业的资本、资源压力下,中小企业面临巨大的生存危机,“如何在市场中迅速突围?”成为很多企业面临的最大问题。

短短200余天时间,上海汽车市场上演了一场“橙色风暴”,没有强大资本实力,名不见经传的“从众汽车服务联盟”战略携手凯纳策划迅速崛起,一跃成为上海汽车服务界领袖——日进线量稳定在600以上;知名度、第一提及率在上海汽车服务业名列首位;营运不足1年即传来吸引到数千万国际风险投资的喜讯。

 

一、策略:定位超值车险,用软文卖保险

 

目标市场——上海汽车服务行业;

营销背景——项目尚未启动,尚未形成可行的运营思路;

客户要求——品牌与盈利“双赢”,半年内必须吸引到国际风险投资关注。

没有特别的资源优势!没有成功案例借鉴!没有充裕运筹时间!——从众怎么才能迅速立足、发展?怎么盈利?怎么做品牌?汽车服务行业方兴未艾,营销策划界对此涉入尚浅,解决问题凯纳策划必须从零开始。

在运营思路上,凯纳项目团队和从众共同确立了:建立一个以车险销售、服务为核心,免费、优惠的汽车服务为附加值的汽车服务联盟。

确立了运营思路,对从众来说,最关键的就是传播。

怎么让传播投入不会在大传播时代铺天盖地的广告中被淹没?怎么花小钱发出更响亮的“声音”?怎么让消费者迅速产生兴趣、促成购买? ——这是许多企业在运营品牌过程中百思不得其解的问题。从众不足1年的运营时间,从新秀成为了领袖,除了领先市场的模式外,很大程度上得益于在传播上的“3个1”工程。

 

1个好定位

——“超值车险”与“美国AAA汽车服务模式的倡导者与先行者!”

 

从众到底是什么??怎么让消费者快速的认知了解从众、相信从众的价值?一个词!一句话!整个传播的立足点!——我们的产品和品牌定位是什么?

经过大量的市场走访,凯纳策划发现了这样的一个情况——汽车消费中,价格是最敏感的因素之一,车险都是通过保险公司购买,价格相对透明,与其他车险中介相比,从众没有绝对的价格优势。

但是,汽车服务的主要消费者并不是追求最便宜,对服务的品质和便捷要求也非常高,“同样买车险,享受更多优质便捷的服务”——这就是我们如何说服消费者绕开保险公司、4S店,通过从众买车险,这就是从众需要传达给消费者的概念。

 

品牌定位——美国AAA汽车服务模式的倡导者与先行者

市场调查资料显示,上海车主中有相当一部分对美国AAA模式有一定了解,而且从众计划推广的服务模式和AAA有一些相似之处,因此AAA是非常好的借势点。更重要的是,AAA源自美国,代表了目前世界上汽车服务的最高水准,是品质的象征,如果可以让消费者在从众和AAA之间产生良好的联想,那么对品牌的好感和信任度将会带来很大的提升。

产品定位——超值车险!

看似简单名词传达了什么?——“超值”不一定卖得最便宜,但是有“便宜占”!

经过缜密的思考,从众“超值车险”的概念完全明晰——“车主从众投保,可以享受到“法定底价”的车险,同时升级为从众会员,享受包括紧急救援、代办理赔在内的20项免费服务,纵情享受高品质汽车生活。

在后来的营销推广中,“超值车险”成为了从众的一个代名词,甚至有人把“超值车险”当成了一个全新的品类,以此为基调的传播将上海车险市场完全引爆。

 

1套科学的传播策略

 

模式有了,定位有了,如何让消费者迅速关注“超值车险”呢?——结合可利用的媒体资源,凯纳策划团队最终聚焦到了报纸软文——用软文卖车险!从来没有人尝试过!这个“螃蟹”能吃吗?

在传播上,新品牌想要迅速壮大声势、迅速起量,最有效的三个方法就是提升价值感、塑造新闻感、强化紧迫性!结合可动用的传播经费,报纸软文无疑是从众最可行的媒体选择:

新闻性强!见效快!——确保短时间拿出成绩!

报纸适合深度说服!——符合车险诉求需求!

成本较低!辐射广泛!——符合目前资源配置!

 

1系列有市场杀伤力的传播攻势

 

在系统有序的传播运作下,从众通过凌厉的传播攻势取得了惊人的市场效果:

项目启动初期,通过高质量软文,在市场初期一名惊人,迅速吸引眼球,促成了销售起量,广告投放第一天即进线近400,成交突破80!

品牌迅速成长阶段,在逐步提高报纸软文、硬广质量同时,启动对其它媒体的开发,形成了报纸、电视、户外为核心的大传播网络,大幅拉动车险销量、“从众”品牌知名度飞速提升。

在同行出现跟风后,果断改变报纸软文风格,同时对媒体进一步完善,形成了360度立体传播,并通过一系列的营销活动,和竞争对手彻底拉开距离。

 

二、登陆:三大亮点三把火,“从众模式”初尝战果

 

任何产品都具有三重属性——核心利益点、实体产品、周边延伸,如何将三重属性整合,并决胜于市场,方可见策划公司的“真功夫”! 在从众项目传播第一阶段,凯纳策划将核心利益点、品牌力、消费心理整合为三大亮点,在上海车险市场点起了三把火。

 

销售火!新闻软文先声夺人!

——超值车险横空出世!橙色风暴席卷上海!

 

东方早报上一篇名为《今天起,上海车主可以买到“2015年”超值车险了》的软文在上海车主中掀起轩然大波,第一天就有300余名车主打通了400-800-1615,从众高调亮相赢得“开门红”!凯纳策划为从众精心设计的橙色VI系统在上海迅速演绎成为橙色风暴!

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在迅速吸引关注后,从众“功能性”软文随后曝光——《“多功能”超值车险4大看点吸引上海车主》。该篇文章系统的介绍了从众的多种优质服务,没有夸大的承诺,没有高深的概念,直接通过大量的消费者案例,借上海车主亲身经历介绍“超值车险”的诸多优势,文字质朴真实,让前期对“超值车险”产生兴趣的车主坚定了加盟从众的信心。

 

品牌火!专业形象迅速跟进

——细节打造品牌力!“车险巨头”风生水起!

 

对于专业性较强的车险行业,如果只是流于知名度,而不彻底解决信任度问题,从众将会迅速的遇到销售瓶颈。从众的销售平台即为呼叫中心,没有其他销售终端,没有专人登门拜访推销,从众的专业感从何而来?品牌力如何打造?

 

巧妙借势——AAA的倡导者与先行者

在传播中,对AAA进行了简单的阐述,并让从众咬准美国AAA汽车服务模式的倡导者与先行者这一品牌定位,不仅“洋气十足”,而且充分借助了AAA的知名度和专业感,取得了事半功倍的效果。

高位起跳——塑造“车险巨头”形象

在传播中,一直坚持塑造从众的专家形象,无论是细节的措辞还是案例的描述,从众都是以专家的方式出现在消费者面前。在描述从众服务中,拨打400-880-1615,得到的是“车险专家”的指导,在遇险后,赶赴现场的是“救援专家”,在潜移默化的渗透中,从众的专家形象随之形成。

专注细节——让客服小姐成为汽车专家

从众的销售平台即为呼叫中心,客服人员与消费者是1对1接触,从众决定首先从客服入手,明确了接线标准流程以及措辞,对从众客服展开了系统培训,让“外行”学会讲“专家话”,让打入热线的消费者感受到从众服务的专业性。

 

话题火!深度说服攻心为上

——聚焦从众心理,销量再上一层楼

 

配合上阶段“超值车险”的广泛传播,一篇《从超值车险抵沪看上海车主的“从众心理”》登上报端。首先评论性标题抓住了上海车主眼球,整体文章布局兼顾第一阶段“超值”理念,但是换为从消费者心理的角度切入,让从众的服务与现代人怕麻烦,怕费时间的消费心理巧妙吻合,并通过“从众非盲从,好事情为什么不能跟风!”;“车险就要从众——大家都选肯定错不了!”等观点让消费者兴趣顿生。

 

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经过第一轮传播攻势,传播三把 “火”让从众在上海的车险销售格局中脱颖而出,形成了一股全新的力量。从众汽车联盟,一个3个月前还完全陌生的品牌在上海这个国际都市牢牢站住了脚跟。

 

三、崛起:甩开平行对手,连破三大记录

 

商场如战场,竞争对手决不会坐视从众做大作强。上海多家实力不俗的车险中介闻风而动,借鉴从众的运营模式,迅速推出了相应的汽车生活服务,甚至一些知名的保险公司也有所动作,更有甚者完全照搬从众的传播基调和传播方式。

在战争中学习战争,而这场战争才刚刚开始,面对平行跟进,我们要走的更快。

 

 核心利益点再强化

——在报纸上和消费者算明帐

面对传播跟进,我们再次对软文进行全面升级,用全新的思路给方兴未艾的从众热“火上浇油”。

当竞品还在摆服务的时候,从众给上海车主算了一笔明白账。在真实数字、清晰的账目面前,再精明的车主也动心了。如果说前期的新闻性软文把准了“脉”,那么“算账”系列软文就是下对了“药”,让从众比竞争对手再先行一步。

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传播优化升级

——紧抓新闻话语权,布局立体传播网络

从众联合上海主流媒体《新闻晨报》展开了“百万申城车主大普查”活动,在普查间歇,我们连续推出系列纪实性软文——《一位上海车主车险购买跟踪全纪录》、《一位上海车主两次车险理赔纪实》等,通过详实的案例,配合新闻图片以及纪实照片,将软文做成纪实报道,用事实说话!让消费者自己说话。

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通过公益普查与纪实软文的配合,从众与竞品在传播上形成了鲜明的区隔,更把握住了新闻话语权,把从众的“车险专家”形象再度提升,同时让进线成交量进一步提升。

 

全面提升品牌内涵

——“纽约汽车生活来上海了!”

从众是AAA模式的倡导者和先行者,立足上海;而纽约是美国高端生活品质的代表,更加具象,容易感知,而且和上海同样是国际大都市,上海人对纽约汽车生活肯定更感兴趣!在凯纳策划团队的奇思妙想下,“纽约汽车生活来上海!”为从众提升品牌内涵带来了全新的思路。

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▲ 后记:“新秀”成为了领跑市场的“领袖”!
 

经过持续的传播运作,“从众”的品牌声势提升到了全新的高度!日进线量稳定在600以上,日成交量多次突破150。“新秀”成为了领跑市场的“领袖”!上海汽车服务第一品牌已然全面成型!同时,从众已经与多家风险投资商开始了实质性谈判,同时开始着手将业务拓展到全国其他区域。

 

 

 

 

 

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