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“孔府家酒”的新文化复兴运动

 

今天,孔府家酒已经走过50多年的风雨历程。

50多年中,孔府家酒引领了中国低度白酒的发展潮流,开创了中国白酒广告先河,一句“孔府家酒,叫人想家”的柔情融进了华夏儿女的血脉。天有不测风云,“勾兑事件”猝然而至,孔府家酒自此陷入了坎坷沉浮,一度出现低谷。今天,孔府家酒携手凯纳营销策划集团,跨出“叫人想家”的“小家”文化,深挖孔子“大家”文化,开创全新的“礼仪文化酒”定位,创造了重新崛起的新文化复兴奇迹,踏入下一个“黄金十年”的征程。

 

一、新文化运动之产品篇:酿“文化酒”

 

孔府家酒有300多个单品,有每瓶两元多的“手雷酒”,也有两千多元的千年孔府酒,可谓参差不齐。但是,孔府家酒没有很突出的“明星产品”,产品高不成,低不就,卖不起高价钱,这就造成“中国礼仪文化酒”的品牌诉求难以找到有足够支撑力的物质载体。创名牌战略需要先创名牌产品,孔府家需要通过打造名牌产品来推动名牌战略的实施。

 

1、新品的命名——孔府家·府藏酒

在构思新产品的名称时,凯纳策划颇费了一番周折。从“精品”到“特供”,从“圣典”到“国尊”,数百个名字被一个个无情刷掉……最后锁定在了“府藏”——“孔府家酒”本身带有“府”,结合自身特点,推出“府藏”别出心裁但又顺理成章,竞品没有这样的天然优势,府藏具有更强的记忆点和区隔性。经过反复的修改和调整,凯纳团队终于设计出一款既符合孔府家酒的文化内涵,又能区隔于其他竞品的独具匠心的现代包装。在现代工艺的强大支持下,凝重而大气的外包装与时尚而典雅的内瓶浑然天成,巧夺天工的“孔府家·府藏酒”处处显现出一种儒雅和高贵。

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2、定位中高端——新品再现领军风范

孔府家·府藏酒,定位于中高端,适宜于政务、商务消费,满足了消费者需求的变迁。由于价格定位科学而又能区隔于竞品,孔府家·府藏酒的发展势头十分强劲。在山东省春季糖酒会上,强势推介的孔府家·府藏酒赢得了与会经销商的普遍青睐。

 

二、新文化运动之渠道篇:招“文化商”

 

孔府家新一届领导班子执政后,亲历亲为,稳定了不少重点客户,一些骑墙的中小客户也打消了顾虑,开始全心全意地与孔府家合作。孔府家在思想上给经销商吃了定心丸后,开始积极拓展经销渠道。

在招商方面,孔府家酒连环出击,环环相扣,取得了显著的成效。首先,制定了专业的招商政策和招商手册,迅速赢得了经销商朋友的关注;其次,制定了周密的招商管理制度,并培训出了有较高实战水平的招商人员;最后,制定了严格的市场管控措施。在全体同仁的共同努力下,孔府家酒招到了一大批优秀的区域经销商,招商战略的顺利实现,为孔府家酒的复兴奠定了良好的基础。

 

三、新文化运动之推广篇:行“文化礼”

 

合作初期的孔府家,可谓“内忧外患”,士气低落,如何重塑厂家和经销商的信心,是凯纳策划首先考虑的问题,孔府家将行“文化礼”的第一站放在了上海——孔府家市场的重中之重。

 

1、百万教育基金馈赠上海市民

孔府家酒的主力消费人群为具有稳定收入,有一定文化的本地居民消费者。考虑到孔府家酒已经在上海畅销20余年,凯纳把活动主题定为“千年孔孟道,万载礼仪情:相伴20年,感恩大回报——百万‘教育基金’馈赠上海市民(瓶瓶有礼)”。活动期间,凡购买一瓶39°上海新大陶或52°上海大陶,均可凭购物凭证获赠孔府家“手雷酒”一瓶,且可同时参加抽奖活动,奖品从特等奖3800元现金到三等奖于丹的《论语心得》不等,这些奖品对孔府家酒的新老消费群体具有很大的诱惑力,活动进展顺利,企业的形象得到了提升,厂家和经销商的信心得到了振奋。

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2、中国(曲阜)国际孔子文化节

国际孔子文化节,自1984年起开始举办,于每年9月下旬在中华民族始祖轩辕黄帝诞生地,孔子故里、著名历史文化名城曲阜举办,是融纪念、文化、旅游、学术、经科贸于一体的大型国际性节庆活动。

经过深入的思考,凯纳策划找到了一个有利的营销切入点。在凯纳的支持下,孔府家积极与主办方磋商,经多方探讨,孔府家酒最终成为国际孔子文化节唯一指定用酒和祭孔大典专用酒。孔府家酒得以与当地文化密切融合,其浓郁的文化气息得到了沉淀和凸显。

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3、圣地祈福,“首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远

为了使孔府家的经销商大会不落俗套,并易于制造新的品牌传播点,凯纳为孔府家策划了 “首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动。

数百名来自全国各地的儒商身着汉服,由孔府家步行至孔庙神道,沿神道穿万仞宫墙到达大成殿前,共同朝拜圣人孔子。汉服的古朴与儒雅,成为当日的一大亮点,吸引了大量的眼球,济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒体争相报道,活动引起了巨大的社会效应。

 

四、新文化运动之传播篇:扬“文化名”

 

1、传播切入点:产品切入优于品牌切入

开展传播之前,凯纳策划首先考虑的问题是:品牌传播如何切入?以“孔府家”品牌作为切入点,还是以某一产品作为切入点?

如果走品牌传播之路,主要有两个方向:“大家风范”和“小家文化”。就孔府家的实际情况来看,孔府家还不具备走“大家风范”路线的实力,无法做到全面开花;如果走“小家文化”路线,又面临同质化严重的问题,孔府家也不宜再去争夺这一市场。因此,传播不适合从品牌切入。

孔府家资源有限,只有将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦,进而刺激消费者的感官,提升传播的效果。所以,孔府家的传播应该从产品切入。

 

2、传播主攻手:孔府家·府藏酒,产品切入的利器

孔府家有三百多支单品,到底选择哪一支作为切入性产品?综合考虑并分析孔府家现有产品,凯纳策划最终选定了孔府家·府藏酒。事实证明了策略的正确性,府藏系列在公司产品销售排名中跃居前三名,孔府家酒的整体销售额也有了很大的提高,超额完成了年度销售计划。星星之火已成燎原之势,府藏拉动了整个产品的销售。

 

3、提升产品诉求:孔府家·府藏酒——献给最尊敬的人

凯纳策划提出了“中国礼仪文化酒”的定位,并针对府藏提出了“重礼仪,敬尊者”传播口号,这两个含义都能很好的诠释孔府家酒与儒家文化的渊源。为进一步丰富品牌内涵,提升品牌的价值感,加强与消费者的心理沟通,凯纳团队重新酝酿了一个新的口号:孔府家·府藏酒——献给最尊敬的人。

当一种产品的文化给消费者规定了场景的时候,这种文化就会变成一种力量,那就是孔府家酒企业追求的“销售力”。“献给最尊敬的人”所体现出来的产品文化诉求(以敬为礼),拉近了产品与消费者心灵之间的距离,暗示了消费者的消费场景,最终起到推动消费的效果。

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▲ 后记:重新崛起,千年儒香动天下

 

产品市场运作的年度统计显示,孔府家酒的整体销售额大幅度超过往年,并呈直线增长趋势,而府藏也取得了销售额总排名前三强的不俗业绩,孔府家酒迎来了新的辉煌。

对于这次低成本的品牌复兴之路,对于众多还在徘徊的老牌白酒企业而言,孔府家酒的“文化复兴”和实效推广无疑有着更多积极的借鉴和参考意义。

 

 

 

 


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