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高端黄酒的低成本崛起之道

 

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黄酒,有着世界三大古酒之一的美名,然而,长久以来,黄酒的市场表现却难符其名。在人们的心目中,黄酒始终不及白酒的尊贵地位,深厚的历史美誉没有发挥应有的价值,消费的地域性限制了市场规模的扩大,低廉的价格、陈旧的营销手法使大部分黄酒企业只能获得有限的利润,成长缓慢。

一支黄酒品牌的崛起,打破了黄酒行业的传统营销法则。浙江嘉善黄酒旗下的西塘老酒,通过1年左右的整合营销传播,在浙北、苏南、上海地区,品牌影响扶摇直上,一举摆脱了嘉善黄酒的陈旧感,销量节节攀升。北京、山东、山西等省外的许多经销商也对西塘老酒产生了浓厚的兴趣,产品开始由区域走向全国,不仅如此,产品零售价也突破嘉善黄酒低端黄酒的形象桎梏,一举进入中、高端市场。

作为这场营销战役的谋划者和推行者,回首其历程,凯纳策划感触良多。

 

一、山重水复疑无路,柳暗花明又一村

 

嘉善黄酒股份有限公司,地处黄酒之乡,是一个有着数百年酿酒历史的老黄酒厂,在国内曾经多年产销量名列前茅。然而,在风云突变的市场中,嘉善黄酒前进的步履却显得缓慢而沉重,尤其在高端市场,嘉善黄酒鲜有作为。公司推出力图进军中高端黄酒市场的西塘老酒,几年来仍然未见起色。

凯纳策划团队赶赴浙江,对西塘老酒进行了全面的调研走访。经过数天的调研和分析,得到的结论是不容乐观的,可以说,当时的西塘老酒,正处于“山重水复疑无路”的状态:

○ 嘉善黄酒历史虽然久远,但长久以来,缺乏系统的市场推广,品牌高不成,低不就,许多消费者甚至将其部分产品作为“厨房用酒”,没有很突出的“明星产品”,产品卖不起高价钱。

○ 在黄酒企业们吹响复兴号角的今天,西塘老酒虽然也积极响应,加入这个大行列,但起步已经明显落后于人,市场做得力不从心,在市场上的形象暗淡无光,要赶超对手实为不易。

○ 嘉善黄酒寄厚望于子品牌西塘老酒,欲借其改写市场面目,重塑品牌辉煌,但运作资金非常有限,欲在短期内有所斩获难度非同一般。

 

1、策略突破:找到西塘老酒的第三极生存模式

第三极生存模式,即在事物的两极间,即长线与短线、远与近、品牌与实效、销售力与美誉度之间找到最佳契合点。10多年来,凯纳策划为数十家企业成功寻找到了适合自身的“第三极生存模式”。

那么,对于西塘老酒而言,它的“第三极生存模式”又在哪里?经过深度剖析,凯纳人提出了两条策略主线。

●长线规划,深入挖掘经典老酒的情景文化,打造嘉善黄酒中的“新贵族”。凯纳人将产品的历史感升级,赋予经典感,经典代表着永恒,也象征者现代,彰显了西塘老酒进军中、高端市场的信心、实力和底蕴。

●短线攻击,捆绑古镇文化,借助公关事件发力,谋求低成本营销,制造“新黄酒行销模式”。利用有限的资金,实现销量和区域影响力的最大化。

 

2、发现1618年的陆家糟坊

每一个产品都会有它独特的一面,而广告人当是能发现并深入挖掘它的伯乐。西塘老酒虽然劣势不少,但也有其优势,而这些优势也是很显然的。

西塘,属嘉善县,中国四大古镇之一,地处江、浙、沪三角腹地,有“吴根越角”之称。西塘古镇历史悠久,明清时已成为江南手工业、商业重镇,古朴风光的保存延续使之名扬海内外。西塘老酒以西塘为名,虽是新品,但诞生伊始就拥有了西塘强大的旅游文化资源,而这是许多黄酒品牌所不能及的。

西塘的黄酒历史同样悠久,早在明万历四十六年(1618年),西塘人陆失煌创办陆家糟坊,以酿制“梅花三白”而闻名,之后,其子孙将陆酒不断发扬光大,使之闻名乡里。几个世纪以来,西塘黄酒历经几代变迁,不断传承着悠久的文化底蕴。

“流淌了近400年的西塘老酒”,用这句话来形容西塘老酒再恰当不过,然而,拥有百年历史,拥有古镇文化,是否就意味着拥有品牌了呢?很显然并非如此,在消费者访问中,发现西塘老酒是一个“普通、古旧、无特点”的形象,也就是说,对于现代黄酒而言,仅一个“历史”还不能给消费者足够的购买理由。

 

3、经典老酒,情景老酒的形象再造  

一如白酒,历史文化和酿造工艺是黄酒品牌的重要卖点之一,但在黄酒之乡的浙江,有历史有文化的酒太多了,如何找到自己的独特性是一个关键,也是一个难点。对于西塘老酒的灵魂找寻,凯纳策划以“深挖文化、巧塑文化”为准则,凯纳人提出蜕变和提升的主题词——“经典化”。经典代表其背后的西塘古镇情景文化,这个优势是其他的品牌所不具备的,是独特的品牌价值所在;其次,经典百年的陈酿历史和工艺,则是品牌另一个核心优势,源自1618的百年黄酒流淌至今,韵味绵长。基于“经典化”的形象塑造理念,凯纳将西塘老酒的品牌核心口号浓缩为八个字“千年古镇,百年陈酿”,语句和谐,韵味悠长,一派经典风范,一语道尽品牌的独特利益点,不仅卖酒,更卖古镇,卖历史,卖经典。

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视觉涣新,现代经典

在“千年古镇,百年陈酿”理念的基础上,凯纳从包装到各类广告形式的主要画面为西塘进行了视觉形象再造工程,其中借助古镇、石桥、小河为主要视觉意象,高度还原了品牌背后的经典古镇文化气息,赋予了品牌浓郁的经典魅力。这些形象一改之前嘉善黄酒老旧的面目,使西塘老酒越入黄酒品牌中的“中产阶级阵营”,在市场上,西塘老酒的理直气壮的卖出了近30多元的零售价,真正成为一款经典好酒。

烟雨西塘,老酒情长

为丰富品牌的个性,做足品牌的文化韵味,凯纳策划还为西塘老酒的品牌内涵进行了延伸,提出“烟雨西塘,老酒情长”的广告语,并设计了一系列的广告宣传品,使古镇老酒的经典魅力更加的突显。

 

二、三波低成本推广攻势,“新黄酒模式”令销量腾飞

 

品牌形象得到了全面的更新,但要让这些诉求让消费者看到、记住、喜欢却并不容易,这需要大范围、大力度的传播,摆在凯纳策划团队面前的是资金上的难题,相信对于一大部分的黄酒企业而言,资金的短缺都是品牌成长的主要障碍。

古语说,“善弈者谋势,不善弈者谋子”,凯纳策划人认为“善弈者巧借势”:许多时候,做品牌推广一定要站在大局上,巧妙借势。

 

第一波攻势,中国旅游小姐决赛,旅游+黄酒的营销嫁接

中国旅游小姐决赛在西塘举办,这是西塘的一件大事,对西塘老酒而言更是一件大喜事。凯纳策划团队迅速对赛事活动进行了全方位的了解,在活动前夕和进行期间展开了一系列巧妙的推广手段。

首先是与旅游局合作,深度嫁接旅游资源。在许多可利用的旅游景点处设立了西塘老酒专卖店,使西塘老酒成为古镇的文化产品之一,海内外游人将之作为礼物纷纷购买。借西塘的旅游资源贩卖西塘老酒,西塘古镇也借西塘老酒而得以感染、号召更多的游客前来游玩。

旅游小姐决赛举行期间,在决赛现场投放广告,同时在各个旅游景点发放品牌宣传单页,在西塘备受海内外关注的关键期,传播的一系列动作为西塘老酒赚足了人气,期间,随处可以看见拿着西塘老酒的各地游客,品牌影响力得到很大程度的提升,嘉善的经销商反馈信息,销量出现了增长态势,在终端,消费者提及西塘老酒的数量明显提高。

 

第二波攻势,赞助“浙江丁栅• 嘉善田歌节”,深入当地文化

为丰富品牌的文化特质,强化古镇老酒的品牌识别,凯纳策划一直在寻找能将西塘老酒巧妙融入当地文化的事件营销切入点,又一个机会浮出水面。

由嘉善县委宣传部、县文广局和丁栅镇联合举办的浙江丁栅·嘉善田歌节在丁栅镇拉开序幕。丁栅田歌节已有数百年的历史,具有相当浓厚的民间文化特色,曾被列入第一批浙江省非物质文化遗产代表作名录。举办田歌节既是一个民间娱乐活动,同时也是一个保护和继承民俗文化的有意义的举措。本次田歌节,历时8天,期间安排有风情展示、田歌创作研讨会、书画摄影创作、名优农产品推介、经贸洽谈交流等一系列精彩纷呈的活动,活动的影响力波及其他市县。

在凯纳策划的支持下,嘉善黄酒方面积极与主办方磋商,多方探讨,最终成为田歌节晚会全场用酒,在晚会现场,西塘老酒投放了巨大的活动背景板广告,同时赞助上海皮影剧团、浙江省歌舞团活动道具,田歌节期间,西塘老酒不仅得到了政府官员的垂青,也得到了各地文艺专家们的青睐。在此过程中,西塘老酒得以与当地文化密切融合,消费者对其的关注度和提及度呈现稳步上升的趋势,老酒浓郁的文化气息得到了沉淀和突显。

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第三波攻势,实效促销,令销量持续飞跃

在营销推进的过程中,推出简易而又实效的促销活动,借助品牌影响力的腾飞,使销量高速增长。西塘老酒的促销基本上采用买赠的形式,赠品包括打火机,台卡,以及加送嘉善其他产品等,活动非常简单,经销商反应热烈,终端得到了有效的控制。

几轮的事件营销后,凯纳策划欣喜的见证了西塘老酒的品牌文化力和销售力的齐头并进。在嘉兴,西塘老酒受到经销商的强烈追捧,在松江,整体销量比往年翻一番,在嘉善,销量提升范围则更大,在省外西塘老酒也开始迎来曙光。

 

 

▲ 后记:嘉善黄酒迎来品牌新辉煌

 

年底统计显示,西塘老酒不仅销量高幅增长,而且为企业的盈利做出了不俗的贡献,同时其中、高端的品牌形象为嘉善黄酒整体形象的提升打下了基础,推动了其他产品销量的提升。伴随着西塘老酒走出区域,走向全国,嘉善黄酒将整体迎来品牌新的辉煌期。

                    

 

 

 

 

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