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今麦郎:从“弹面”到“直面”的二次飞跃

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从2002年3月上市以来,今麦郎以“弹面”成功树立一个方便面的新品类,使华龙从成立初期的218万元做到近80个亿,不仅成为中国销售量最大的方便面企业,而且一举超越统一,成为康师傅最具实力的挑战者。

如今,今麦郎携手凯纳营销策划集团,又应对着新的跨越课题。

 

一、今麦郎“弹面”:崛起与困惑

 

1、创新品类,杀入高端

2002年,华龙1元以下的方便面在农村所向披靡,在二三线城市也很受欢迎。但在城市,消费者熟悉的还是“康师傅”和“统一”,两个品牌的合计市场率曾高达70%。在稳固自己二三级市场的地位之后,华龙开始谋划进军高端市场。

康师傅的宣传注重产品的色、香、味,卖的是感官刺激和诱惑。虽然华龙超过统一排在第二,但在体量上与康师傅仍然相距甚远,如果再跟进康师傅诉求口味,则胜算不大。因此,“做新品类”成了华龙进军高端市场的指导思想。

机会存在于对手的薄弱之处,即使是康师傅这样的高端一线品牌,方便面也极容易被煮断、煮烂,这使注重面体的消费者,尤其是北方消费者对此多有抱怨。调查发现,劲道是北方人对好面的最高评价,因此今麦郎一定要用最好的面粉,将劲道发挥到极致。而“弹”正是对“劲道”的感性诠释,于是,“弹面”品类新鲜出炉。

 

2、100亿这个坎

很多企业的成长都要经过很多坎:突破10亿是个坎,突破20亿、50亿是坎……当企业的成长遇到“坎”时,要集中进行市场攻略,否则不进则退。

近年来,方便面行业的利润越来越薄,如果不在规模上有一定的优势,很难保证发展势头。某河南中型方便面企业近年来发展特别快速,2005年该企业实现销售收入近3亿元,可企业仅仅盈利700余万元,偌大的规模、不菲的销量,但却如此贫瘠的利润,使得企业的发展后劲不足。

2008年,康师傅方便面业务销售额为20.85亿美元,同比增长40.10%,占据方便面市场40%以上的份额。

但今麦郎这几年依然在几十亿里徘徊,对今麦郎来说,突破100亿是必须的;同时,“突破100亿”必然要与康师傅产生直接的交锋。

 

3、今麦郎≠弹面

从2002年到2009年,今麦郎8年里,已经累计在“弹面”上投入数十亿广告费,在消费者眼里,提起“今麦郎”就会想到“弹面”,从品牌联想角度,今麦郎=弹面。而且,数十亿广告好不容易累积起来的品牌效应,要放弃也不是很容易的事。

今麦郎如果继续做弹面,可以偏安一隅;但如果这样,也就不是今麦郎了。

弹面让今麦郎完成了崛起一步,但今麦郎≠弹面。

早在2006年,今麦郎就与统一联合,组建今麦郎饮品有限公司,今麦郎迈出“饮品”多元化的第一步。

几年下来,饮品仍然处于成长阶段,2010年,今麦郎要突破100亿这个坎,必须在方便面上有大的动作。很显然的是,“弹面”已经不能担当此重任。

 

二、今麦郎的“二次飞跃”

 

1、机会:方便面“变直了!”

多年以来,方便面行业大多都是在围绕“口味”做文章,但“口味”是很容易被复制和模仿的,以至于到后来,谁推出一种热销的口味,大家就一窝蜂地跟进。对于很多方便面品牌来说,“口味”形不成自己的核心竞争力。

2004年4月19日,华龙和日清合资。在合资公司中,华龙拥有66.6%的股份,日清拥有33.4%的股份。“与日清的结盟将有效改变华龙的产品结构。”在接受媒体采访时,范现国董事长对这点进行了强调。

不出范总所料,日清的技术确实一直走在行业前面。自从日清董事长安藤百福在1958年发明了方便面后,从第一包方便面上市至今,51年来,方便面的形状就是弯曲的。最终,仍然是日清打破了这一局面——直面工艺获得国际专利,方便面变直了!

如果说“弹面”的成功,是开创了一个新品类,但根本上也只是“概念创新”;而直面,首先从形态上颠覆了原有的方便面,同时,吃起来更像面馆里现煮的面,口味测试表明,80%的人在比较弯面和直面之后,都认为直面好吃。

直面,或许就是今麦郎“二次飞跃”的机会所在。

 

2、直面:新一代方便面

凯纳策划认为,直面与传统方便面相比,有口感、形态、技术三大优势,直面可能替代传统方便面,把握住这个机会,就是实现今麦郎二次飞跃的“奇兵”。

 

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直面承担着今麦郎“二次飞跃”的重任,而面对的竞争对手是体量比自己大的康师傅,“红牛会战”表明,局部作战难以撼动康师傅。因此,凯纳不能用一般产品定位诉求的方式,进行“技术上”的差异化。

凯纳策划团队首先要解决的是:怎么定义直面?

从1958年被发明以来,方便面一直是弯的,直面首先从形态上颠覆了以往的方便面,与长久以来各大方便面品牌进行口味上的创新不同,直面带来的是一种根本性的颠覆。而今麦郎的“二次飞跃”,需要的正是这样的革命性改变。

经过多次讨论,凯纳策划把直面定位为“新一代方便面”,站在升级方便面行业的高度,把整个方便面市场划分成“直面”和“传统方便面”两大阵营。这样一划分,对于普通消费者来说,很直观。同时,在“新一代方便面”和“传统方便面”之间,只需稍加引导即可引发消费者对两者的对比。

这样的策略定位,与“弹面”直接从方便面市场切割一块份额不一样的是,直面是传统方便面的升级,在传统方便面之上开辟出一块新市场,而这块市场在一定时期内为今麦郎所独有。

至此,今麦郎终于找到了“二次飞跃”的发力点。

 

三、直面:“动”起来

 

从2010年2月8日开始,17省卫视交叉覆盖,晚间黄金时段每晚高达80次的投放频度,直面闪亮登场。15秒电视广告《惊喜篇》,方便面变直了,令头发也瞬间直了起来!该广告一举突破了今麦郎以往的广告风格,在众多电视广告中相当出位,具有较高的记忆点。

但凯纳策划团队也认识到,《惊喜篇》记忆点虽强,但只能起到直面上市的“告之”性作用,而直面到底怎么样?消费者仅通过广告并不能体验到,于是,与电视广告相呼应的报纸、网络、地面,相应启动,配合高密度的电视“告之”广告,进行深度诉求。

为此,凯纳提出“直面生活圈计划”——

电视:告之直面上市,引起消费者关注;

报纸:扩大影响,深度说服。主要通过软文进行行业炒作和大众深度说服,在进一步扩大影响的基础上,说服消费者进行尝试够买;

网络:进行多层面、多形式、持续性的网络传播,塑造口碑和引导直面流行;

地面:主要是户外广告和KA卖场的对比试吃活动,实现消费者拦截;

大型活动:消费者互动性强的大型活动,整合报纸、网络、户外等媒体,线上线下联动,形成直面的巨大活动声势。

 

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构建“直面生活圈”,就是要从消费者接触的各个层面,达到直面渗透进人们的生活,吸引购买消费的目的。

3月初,北方6城市的报纸广告首轮启动,直面上市的重磅炒作。与此同时,网络的炒作、KA卖场的对比试吃、消费者互动活动等也在紧锣密鼓地筹备中,一场声势浩大的“直面飓风”刮了起来。

 

 

▲ 后记:企业在创新中飞跃

 

企业的发展需要不断的跨越式创新,要跨越自己已经成功的产品、品牌、模式,寻找新的成长契机,今麦郎正是在这种创新中为自己的发展注入鲜活的驱动力量。

 

 

 

 

 

 

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