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富锦月饼:区域品牌的营销突围战

 

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中秋月饼作为民族传统食品,在我国已有几千年的历史。据统计,目前全国月饼生产企业已经超过1万家,市场年销售额约110亿元。这其中,作为月饼四大体系之一的广式月饼,在近20年发展迅速,产销分布全国各地,正以70%的绝对优势占领着全国月饼市场。

富锦,作为国内专业的广式月饼生产企业之一,通过在区域市场的运作,在十几年的时间里,月饼销量每年都在继续攀升,取得了良好的成绩。

然而,在整个节日礼品市场迅猛发展的情况下,富锦的相关领导似乎已经不满足现在的发展格局,希望能够将富锦月饼做成全国性品牌,真正迈向全国,进入消费者中秋月饼选择心智菜单,迈向新台阶。

基于此,富锦找到了凯纳营销策划集团,期望凯纳能够给富锦出谋划策,协助富锦月饼走出区域、迈向全国。

 

一、110亿市场,富锦月饼遭遇“中国式企业”发展瓶颈

 

经过1个多月的深入观察,凯纳策划团队发现,富锦要想走出去,必须要面对并解决两大问题:

 

【问题一:产品同质化严重,制约企业发展】

同质化,一直是内地食品企业饱受诟病的问题,诸多企业正在遭受着“同质化竞争”的困惑,月饼市场也是如此。产品的同质化将造成食品销售空间的萎缩,市场策略的同质化则导致很多月饼企业不能形成自己独特的品牌定位和企业理念。

在针对月饼市场进行资料收集及市场调查中,凯纳策划发现,在你又我有大家有的市场中,富锦月饼没有差异化特点,面对区域市场内的众多月饼品牌,如安琪、华美等大品牌,在销售过程中普遍采用“同等口味拼价格,同等价格拼卖点”的策略之下,富锦月饼并不具备与知名厂商一较高下的核心竞争力,发展受制约。

 

【问题二:品牌定位不清晰,品牌难叫响】

其次就是,富锦月饼品牌核心诉求,挖掘的不够精准,不够深入人心,导致消费者不能很好的记住富锦品牌。

在市场调查中,凯纳策划团队发现,同一时间有“国家级非物质文化遗产广式月饼制作技艺”、“ 团圆有华美,祝福有华健;礼尚之美,团圆之美”等宣传,整个月饼市场,在品牌传播过程中,大多围绕“感性的节日情感诉求”为主,缺乏对品牌的明确定位。

而富锦月饼提出的“有爱的地方就有家”,很难在消费者大脑中占据到一定的位置,从而在众多月饼品牌中脱颖而出。

从市场的发展来看,富锦月饼要想有所突破,就必须解决以上两大问题,因此凯纳策划认为,富锦必须通过营销整合,在原有品牌知名度的基础上,进行品牌重新构建,形成核心竞争力,规避市场同质化的陷阱,才能让其走上一条持续、健康的发展道路。

 

二、营销整合,快速突破,引爆市场

 

合作之初,离中秋节只有不到四个月的时间,时间紧迫,那么,富锦月饼如何做大市场、跳出区域,叫响品牌?在经过凯纳策划专家多次讨论后,认为富锦月饼品牌定位精准,是摆在富锦面前最大的一道“槛”。如何更聚焦、更清晰、更有效的赋予富锦月饼传播定位,成为了解决问题的关键所在。

在多次调研中,凯纳团队发现,月饼市场的竞争是品牌、口味、质量的竞争,但什么才是富锦月饼自身重新唤起消费者对富锦品牌认知的最大优势呢?

制饼世家?

纯粹的时尚?

“传统+现代”的新经典?

情感传播?

……

但是,经过分析发现,无论是从企业自身角度,还是从市场角度来看,这些方向都很难迅速引发消费者的关注。而且,似乎也很难同消费者有效的沟通。

对于富锦月饼的卖点,凯纳策划团队进行了多轮沟通,期间也构想了富锦金牌月饼、礼饼大师的杰作、富锦创意月饼、富文化等卖点,但是似乎也仍然难以满足整个市场突破的需求,一时间,项目小组陷入沉思。

“卖幸福如何?”一个全新的想法在沉默中诞生——

其实,从古代到现代,我们始终都在追求着幸福,

从追求“吃得饱、穿得暖”,到“有房、有车”;

每个人都有追求幸福的权利,

你可以追求拥有一个健康的身体,一个良好的心态,

一个和谐的家庭氛围,

一份稳定的工作,

一个笑容,一个温暖,

……

富锦月饼,给我满满的幸福!

凯纳策划迅速同客户敲定了以“幸福”作为新卖点的创意,并在同年9月中旬,力邀亚洲当红女星大S——徐熙媛担任品牌形象大使,并代言拍摄了深入人心的广告片,希望借助大S形象和气质,打造符合富锦月饼独有的品牌属性。让消费者在吃到富锦月饼,后将富锦月饼送给亲朋好友的同时,能够亲身体验富锦月饼所到来的“满满的幸福”感觉。

从“幸福”的感情诉求如入手,这个大胆的创意与其他月饼品牌形成了强大的差异化。

差异化?凯纳策划要的就是差异化!在富锦月饼《幸福篇》的电视广告中,大S身穿红丝礼服,以清新、高贵的形象,完美演绎了中秋节与家人团圆幸福感。在享受幸福的同时,广告语“满满的幸福”,唤醒了每个渴望团圆,向往幸福的消费者,选择富锦月饼,投入到幸福的海洋中。

 

三、30天,撬动中秋1亿月饼市场

 

经过前期紧张的筹备,为了在金秋非常突破,富锦利用整合营销传播理论,围绕“满满的幸福”进行整合,通过电视广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段,启动了整套营销传播攻略。

 

第一轮:携手深圳卫视,结合金钟奖热点,黄金时段全面推广

打破常规月饼品牌传播套路,富锦月饼选择与深圳卫视贴身合作,联合极具人气的“金钟奖”,迅速引爆热潮。

同时,与深圳卫视“年代秀”节目合作,品牌广告,黄金时段轮播,打响富锦月饼走向全国市场的第一枪。

 

第二轮:户外、网络媒体,全面启动,赚足消费者眼球

在距离中秋还有近一个月的时间,全面启动户外媒体的传播,一夜之间,从户外高炮,公交、地铁,全部铺满了富锦月饼的广告,一时之间,当地市场各个公交线路成为红色的海洋,引得消费者纷纷侧目,富锦月饼赚足眼球。

同时,配合电视媒体及户外广告,启动了网络媒体的宣传及公关,并在网络上进行了平台大搭载,成为富锦月饼中秋销售的第二平台,迅速引发团购热销。

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第三轮:终端联动,快速动销

经过前两轮声势浩大的品牌宣传,在中秋节前后,富锦月饼迅速在市场上沸腾起来,凯纳策划再次建议富锦将目光转向终端,以活动再掀起一波销售热潮,迅速抓住被广告带到终端的消费者,并让处于观望态度的消费者实现购买。

 

 

▲ 后记:4个月,突破1个亿!

 

经过近4个月系统的营销整合,及一系列紧锣密鼓的推动,富锦月饼销量迅速突破1个亿,跨入了品牌发展的新阶段。

来源于消费者的青睐,更来源于凯纳团队和富锦人的努力!然而,这只是富锦突破的一个开始,随着新一轮的整合营销,新一轮的攻势突破,属于富锦的全新阶段终将开启。

 

 

 

 

 

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