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茂昽松茸: 打造云南第3张高端礼品名片

 

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外贸企业转内销,普遍存在品牌定位、渠道建立、传播操作等系列问题。但如果所售产品在国际上备受追捧,但国内却鲜为人知,传统观念甚至认为不值一文时,企业又该如何应对?

茂昽松茸就是这样一个曾经处在困惑中的企业。

说起松茸,估计99.9%的中国人都不知道是为何物。其实,松茸被名列国家二级濒危保护植物,产量有限极为珍贵。在日韩、欧美等发达国家,松茸以极高的营养价值卖得热火朝天,是人尽皆知的高档营养食材。依托国际市场,作为世界松茸最大主产地之一的云南,其松茸产业也在20世纪80年代开始火热起来,在这之前,松茸是云南山里人眼中的“垃圾”,被冠以“臭鸡棕”、“狗鸡棕”之名。正因为国内外市场巨大的利益差异,20多年来,从没有出现过任何一个国内知名的松茸品牌。

这种大背景下,茂昽松茸该如何快速抢占一个蓝海市场,利用有针对性、有创造性的实效传播,和扎扎实实的营销推广,锁定目标消费者,让他们在迅速了解松茸的同时,乐于掏钱购买,显得尤为重要。

在凯纳营销策划集团的全程策划推动下,茂昽松茸在同类产品还默默无闻的跟众多南北干货、各种土特产纠缠的时候,用短短100天时间,异军突起,杀入中高端礼品市场,逐渐成为与云烟、普洱齐名的高端文化礼品名片。

 

 一、 山重水复,深入市场找出路

 

松茸的国内市场虽然份额极小,但松茸的产品形态繁多:南北干货、保健品、直供食材、休闲食品、常规礼品。当时,最常规的松茸企业做法是:直接面对野生菌市场,进入商超渠道,通过与其他菌类的搭配,打造野生菌类的综合品牌,这类品牌有云南天齐、四川攀星等。

客户提出,是否能开发干货、休闲食品、酒类保健品为主的产品形态,营销上,进行大面积铺货,传播上则充分展示松茸的稀缺和营养价值,深度说服消费者,从而拉动大众消费,并着重攻打大众礼品市场。

对于这个提法,凯纳策划团队提出了质疑。

“茂昽作为一家专业生产松茸的企业,没有其他横向产品支持,仅靠稀缺、产能有限、高成本,在国内又鲜为人知的松茸,很难满足大流通和大传播需求,迅速打开市场。”

不唯书,不唯上,只为实。一切必须从市场中找到答案。

因为内外贸易的不均衡发展,国内松茸行业基本没有起步,导致20多年来演变成了松茸业的三大“怪现状”。这三大怪现状的存在,让国内松茸市场变得似乎步履维艰,难以顺利启动。

怪现状之一:品牌缺位,松茸品牌在市场上很少见。

虽然松茸在市场上流通了近20年,但在中国各地市场的品牌版图上,极少出现松茸品牌,只有云南、四川、东北等地少数食用菌综合企业顺带运营松茸产品,几乎都没有进行过松茸品牌运作,真正的松茸品牌,在国内市场难得一见。

怪现状之二:品类缺位,不知道松茸到底属于啥。

长期的品牌缺位,致使松茸品类的缺位。虽然销量小,品牌少,但松茸在市场上的产品表现却五花八门,让人无所适从。市场已有的产品形态(南北干货、保健品、直供食材、休闲食品、常规礼品),都不适合茂昽松茸进入。

怪现状之三:人群缺位,市场上松茸到底卖给谁。

没有成熟的松茸品牌运作,没有明确的品类划分,自然使得市场长期缺乏基础教育,中国消费者绝大多数对“松茸是什么”都一无所知。就算在云南本地,大多数消费者认知也仅停留在“松茸是种菌,比较贵”的认知上。

茂昽要成为松茸行业的领军品牌,在国内市场占据一席之地,必须:在市场营销传播思路上有所突破,跳出现有市场格局看待整个松茸产业的发展。

 

二、 柳暗花明,找到市场破局之道

 

茂昽松茸一定要先跳出普通松茸阵营,设法摆脱基础认知桎梏,从而重新开辟一块能够迅速起量,能充分回避松茸的低知名度缺陷,竞品又难以迅速跟进的市场!

当时,我们就将眼光转向了一个一般企业不敢轻易涉足的领域——中高端礼品市场!

这个市场的好处是,只要建立起特有的品牌文化,圈定指定人群,后续营销传播将事半功倍,而且会得到高利润回报。

对比茂昽松茸的特点,凯纳策划团队发现

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再对照云贵目前的高端礼品市场现状会发现:还存在一个巨大契机:云贵两地,乃至全国——如今的高端礼品市场缺少新的刺激!

很显然,符合中高礼品市场游戏规则的——茂昽松茸,有成为继云烟、普洱之后的另外一支高端礼品的巨大潜质!

综上所述,凯纳策划迅速确定茂昽松茸的营销传播大策略:跳出普通松茸阵营,营造中高端礼品价值。

 

三、 跨界运用:打造中高端文化礼品名片

 

通过20多年对中国市场的观察和具体实践,结合近1个月云南等多地市场的深入调研,剥丝抽茧,凯纳策划认为,茂昽松茸要顺利进入云南中高档礼品市场,其中最重要的,是核心价值营造。

而茂昽松茸瞄准的中高端礼品市场,消费主要以政企采购、送礼为主。这群中高端消费者,追求的是新鲜、稀缺和尊贵感,茂昽松茸作为国家二级濒危保护植物,又在国外热销,其“尊贵感”和“稀缺感”具备优秀基因。

而中高端礼品市场的消费,最看重的,其实是文化品位!无论高档酒水、烟草,还是茶叶,都离不开“文化”二字。

 

(一)文化概念跨界:深挖自身养生文化,塑造国宝级养生珍品形象

 

中国文化内与松茸紧密相关的,是养生文化。从《黄帝内经》的养生学说,到《本草纲目》、《滇南本草》、《经史证类务急本草》等古籍中均有记载,松茸是中国养生界一宝!

在中国人眼中,养生则是一种态度,是一种对人生的体悟。这种厚重的“养生文化”,更容易与“松茸文化”对接。

而且松茸属于国家二级濒危保护植物,本身就是国宝级植物,加上茂昽因为常年从事松茸外贸业务,所选松茸,从产地日照、土壤、海拔、坡度、湿度综合评估,只选取最优质的松茸,符合国际极品标准,可谓是国宝中的国宝。

因此,茂昽松茸被定义成极具文化感、稀缺感、尊贵感的——国宝级养生珍品。

围绕“国宝级养生珍品”,进行系列形象包装,并就茂昽松茸的产品系列,进行了详尽的划分,并明确了主力推广产品。

茂昽松茸当时已有的产品分为三种:1、鲜松茸,选自松茸中的极品,销售时间段为8-10月;2、冻干产品,采用急速冷凝技术,形成冻干片,可长久保存;3、即食松茸,通过生加工,可即时食用的休闲食品。

其中,确定了以鲜松茸为主力产品,在7-10月份打响品牌,迅速切入中高端礼品市场,冻干松茸快速跟进,逐渐成为非鲜松茸上市期间的主力产品的产品策略。而作为小产能、高成本的“即食松茸”,则作为补充产品进行销售。

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 (二)文化形象跨界:灌注高端文化,赋予茂昽松茸文化之魂

 

仅仅以已有的文化内涵,很难在中高端市场迅速获得突破性成果。因此,需要在茂昽松茸本身所具备的养生文化以外,赋予其更贴近高端人群的文化内涵,将茂昽松茸文化,打造成是集结“松茸稀缺文化”、“国宝文化”、“高端饮食文化”、“商务礼仪文化”、“中国历史文化”、“中国养生文化”、“国际流行文化”于一体的综合性文化。

要达到以上目的,其实有一个“捷径”:

茂昽松茸面对的是中高端人群,有一个特点:有文化、好文化,懂得享受、有能力享受。这帮人群对文化可谓“趋之若鹜”。文化名人对他们的影响极大。要在中高端人群中迅速推广开茂昽品牌——“文化名人”的捧场,树立一个文化形象标杆,绝对是一个能事半功倍的方法!

前面谈过,茂昽的“松茸文化”,其实是一种综合性的、集“现代”和“历史”于一身的“社会文化”,而擅长在现代和历史间找到文化共鸣,且名气又极大的文化名人,如今中国仅有那么一位——余秋雨!

作为一个常年以历史和现代文化为伴,从现代生活中发现问题、思考人生的学者,余秋雨在国内外具有极强的知名度。尤其随着余秋雨与政府机关接触的增多,他已经贵为多个省市的文化顾问,这是一个能让我们借力进入中高端意见领袖层的捷径。

余秋雨作为一代文化大师,直接邀请代言绝对不可能,但我们要的是文化之魂,能够将茂昽松茸这种综合性的、集“现代”和“历史”于一身的社会文化、养生文化赋予一个鲜活的灵魂,我们的目的就达到了。

 

 

▲ 后记:文化跨界的巨大成功

 

今天回顾来看,茂昽松茸的成功,很大程度取决于“跨界理论”的应用,从市场走访后提出的“跳出现有阵营”观点,跨越市场界限,去思考整个松茸行业的发展;到大胆的“文化跨界”,为茂昽松茸嫁接到了与众不同的文化基调,并跨界运用了文化人物——余秋雨;再到一场横跨三界的文化营销会议成功举办,为茂昽松茸积攒了良好的口碑,大幅度提升了品牌的知名度和美誉度。

跨界创新可以铸就企业奇迹,而文化上的跨界创新则能让一个产品展现出新的品牌营销魅力。

 

 

 

 

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