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再造东阿阿胶桃花姬:1年翻3倍的快消战略突破

 

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东阿阿胶,一个穿越3000年的文化遗产品牌,一个承载中华文明的滋补国宝。凭借“补气养血、滋阴润燥”的功效,连续3年居全国补益中药首选。作为传统药企的符号性品牌,东阿阿胶要转战大健康,除了面临传统药企产业跨界的普遍性难题之外,还面临行业特有的问题,比如说阿胶品类的认知度并不普遍,还有相当一部分消费者认为东阿阿胶不是一个品牌,而是指东阿产的阿胶。而且阿胶定位高价值高价格,而跨界产品面临拉低阿胶档次,把阿胶主业带入困境的风险。甚至包括阿胶的传统感与大健康产品的现代感如何兼容的问题。

面临跨界转型的重重障碍,最终,东阿阿胶还是决定进军大健康产业,一款承载东阿阿胶大健康战略的产品——桃花姬阿胶糕应势而生。在大战之前,东阿阿胶高层首先确定的,是和战略合作伙伴——凯纳营销策划集团深度携手,开启桃花姬阿胶糕的美丽征途。

 

一、困局:桃花姬阿胶糕陷迷途,1.2亿已碰天花板

 

桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品,前期依托东阿阿胶的品牌势能,3年时间桃花姬销售额达1.2亿。但到了第四年,桃花姬市场遭遇瓶颈,并且层出不穷的“杂牌阿胶糕”冒出来,桃花姬面临前所未有的冲击。

经过深入的市场调研和消费者访谈,凯纳策划找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍:

第一,阿胶糕的品类认知障碍

消费者对阿胶的模糊认知,导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。

第二,80%销量来自礼品市场,自用消费受限

仅仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多,桃花姬礼品属性远大于自用属性。

第三,单品战略局限销售空间

桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略,局限了消费人群的类别,局限了消费者的多样选择性,局限了消费场景,而且影响了经销商的持续盈利。

第四,附着于东阿阿胶,透支阿胶市场

桃花姬前期依托于东阿阿胶的品牌势能和影响力,在没有推广的前提下,3年时间销量突破1.2亿,但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。

第五,消费者缺乏日常食用习惯,陷入边缘化消费困境

大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品,消费者食用桃花姬场景有限,变成特定场景的小众消费。

局面如此复杂,问题如此之多。该从哪里下手呢?

凯纳策划分析发现,桃花姬所有困局的核心,本质上还是一个快消化突破的战略课题,而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图,这是桃花姬未来市场增量空间的来源,是可持续增长的源动力。

 

 

二、战略:重新定义桃花姬战略版图,全面快消化突围!

 

(一)跳出阿胶糕做阿胶糕,在大零食市场“切蛋糕”

 

桃花姬的战略版图探寻必须跳出阿胶市场的局限性,从广阔的食品市场界定桃花姬的战略性版图,从快消化食品市场切割出一块既符合桃花姬特性,又能产生规模化销量的市场空间。

凯纳策划把快消化食品市场简化为三大类:充饥类食品市场,休闲类零食市场和土特产类食品市场。经过三大类市场分析,凯纳认为桃花姬的市场版图是休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

那么,作为零食,桃花姬的独特竞争优势是什么?

桃花姬的身份是一种轻型态的“养颜健康零食”,它比普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂,能吃出健康和美丽,这是它最大的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为20岁—45岁,具有品质需求和时尚品味的办公室女性白领。

 

(二)全面快消化战略破局三板斧

 

第一斧:一个战略定位,从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“大海”。

消费者认为桃花姬是“熬好的阿胶“,其本质依然是滋补品。桃花姬面临的首要问题就是重新定位,要成功让消费者对桃花姬的心智认知由滋补品市场转向零食市场,这就需要实现两大角色转化。

角色转化一:从滋补品到食品的身份跨越,打造美丽休闲零食

休闲零食是桃花姬的本质身份,凯纳策划确定了桃花姬的主诉求是“桃花姬阿胶糕,吃出来的美丽”。辅助诉求“美丽三宝:阿胶、芝麻、核桃”,提高桃花姬养颜价值的信任度。

角色转化二:从边缘消费的礼品转向日常食用的零食,提高消费频率

如何让桃花姬由礼品角色转化为日常食用的零食?其核心点在于如何将桃花姬植入到消费者的日常生活中,寄生到日常的习惯性消费中。

 

第二斧:一套产品线布局,构建全面快消化产品战阵

桃花姬的健康休闲零食战略决定桃花姬的产品开发也要快消化、零食化、时尚化。

快消化首先从产品的包装规格来说,要易于消费,因此,小包装是承载快消化战略的产品开发方向,凯纳根据渠道类型和消费特点,第一阶段为桃花姬开发了“60g”、“75g”、”90g”和“135g”这四个快消产品包装规格。

同时,凯纳策划以“开发轻形态、开发新口味、开发新型态、开发新组合”为产品开发方向,为桃花姬谋划了美丽经典、美人花语、美颜新贵三大产品系列布局,以充分释放消费空间,建立在健康零食的系统布局。

另外,通过第一阶段的快消化产品线布局,桃花姬已经形成在零食市场的系统竞争优势。凯纳随后确立了桃花姬第二阶段战略:大茶点战略。重点突破下午茶市场,黏住白领休闲消费主流场景,桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效的扩张。

 

第三斧:一套形象武装,全面提升快消化沟通力

桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。在包装形式上,凯纳策划结合渠道的特性以及零食的包装型态,让桃花姬的小包装在视觉上更接近零食。同时,凯纳把桃花姬的口味标给显化在包装上,让消费者一目了然的了解阿胶糕的口味,提升快消化的产品沟通力。

桃花姬商超终端陈列课题关乎两个战略性课题:其一,关于桃花姬的品类归属;其二,关于产品客单价的界定。

基于以上战略考虑,凯纳将桃花姬战略性的陈列在糖果、巧克力区域,以此表达桃花姬抢夺中高端休闲零食的决心,而桃花姬的养颜功效和健康零食身份正是比拼的筹码。

 

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三、攻势:发动“三新“运动,引发时尚化消费潮流

 

攻势一:新文化运动

2013年7月,由山东商务厅举办的“特色伴手礼”评选中,山东总共有3大品牌入选,桃花姬勇夺其中一席。

这是一次难得的文化营销机会,让桃花姬从借力文化到成为文化,以伴手礼为支点,打造山东文化新名片,占位文化新高地,打造桃花姬成为中国新生代文化礼品,通过此举把中国文化礼品划分为两个时代,第一个时代是具有地域文化特色的土特产礼品,第二个时代是以桃花姬为代表的兼具传统文化和现代时尚的新生代文化礼品。

在具体操作上,凯纳策划通过重磅软文推广、伴手礼产品开发、借力活动造势传播、伴手礼渠道创新、传播物料全武装、借力政府公共传播平台六大战术最大化绽放伴手礼的价值。

 

攻势二:新生活圈运动

桃花姬的源点顾客群以25—40岁有一定收入水平和品质需求的都市时尚女白领为主。白领时尚生活圈计划,就是以女性白领的生活方式为核心,多层次渗透到白领接收信息的媒介中。此计划的核心是找到白领主流的生活方式,围绕目标消费者的工作、娱乐、家庭、媒体、终端、文化等五大关键点,和消费者建立立体推广和互动沟通。让桃花姬与她们的主流生活建立联系,并进行持续互动以产生强关系链接。

在深度影响上,桃花姬选择了以电梯和地铁这两个白领每年上下班的必经之地,在传播形式上采用嫁接当下影视热点《甄嬛传》,以甄嬛体的形式将桃花姬植入其中,以吸引目标客群的注意力,营造流行话题,提升话题的自传播效果。

在电梯轿厢广告上,凯纳策划采用亲切问候的“办公室小主们,要美丽吃桃花姬阿胶糕“,这句话既传达了桃花姬是具有美丽价值的休闲零食身份,同时”小主“的称呼也让白领们感到贴心。

 

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攻势三:新消费场景运动

把桃花姬植入目标人群相应的消费场景中是提升桃花姬销量的重要手段,基于此考虑,凯纳选择了两个与桃花姬息息相关的场景:电影院和健康房。

桃花姬在电影院的战略目标就是通过培养食用习惯,强化健康价值,以抢夺电影院爆米花零食的市场。推广层面,启动线上银幕矩阵和线下大派发活动。通过线上银幕矩阵的硬广,建立品牌认知,提升品牌信任感;通过大派发活动,培养影众在电影院消费的习惯。

 

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“请人吃饭不如请人流汗”,当健身渐成时尚,健身房已然白领们锻炼身体和释放压力的场所,凯纳为桃花姬策划的“粉红lady塑造计划”凭借对产品准确定位和对目标人群生活方式的深刻理解,在健康房掀起一股美丽新风暴。

 

▲ 后记:大健康的狂欢时代,真的来了!

 

今天,桃花姬市场销量依然在迅速增长,作为东阿阿胶的战略性转型产品,桃花姬已发展为集团的轴心业务,桃花姬的全面快消化战略突围,成功带动东阿阿胶集团向大健康产业转型,这是大健康趋势的力量,更是快消化战略破局的魅力,桃花姬用1年翻3倍的销售成绩告诉传统药企:药企跨界不是梦,大健康的狂欢时代真的来了!

 

 

 

 

 

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