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青稞传奇:娃哈哈再造“大健康产业帝国”

 

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娃哈哈,从一个校办经营部到今天的中国饮料巨头,伴随着整个中国饮料行业的发展壮大,对大健康产业蓬勃发展下的消费需求变化自然异常敏感。

娃哈哈集团宗庆后在接受搜狐财经记者采访时表示,“我们的饮料要从解渴转向健康。因为以前老百姓买饮料是为了解渴,今天还要求健康,从简简单单的东西,到现在讲究的健康、口感、包装。所以我们也在往保健饮料方面发展。”

娃哈哈看中青稞,源于一次西藏考察。据说娃哈哈考察团在西藏的时候,发现青稞是一种生长海拔很高的原生态食品,既可以养胃,又可以降血脂、降血糖,口感也很好,就有了开发青稞食品的打算:在西藏建立青稞种植基地,研发青稞粥、青稞面、青稞麦片等系列食品,通过娃哈哈强大的分销网络,把西藏这一绿色健康食品带给广大的消费者。

娃哈哈决定把青稞先放到“八宝粥”里,并研制出“杏仁青稞粥”。可是怎么运作这个产品呢?娃哈哈决定借助外脑。

曾经成功运作了云南白药牙膏的凯纳营销策划集团早就被娃哈哈市场部关注过,“注重实效”的共同点使双方在沟通过程中特别顺畅。经过初次面谈、思路沟通、合作提案三个环节之后,双方才正式确立了合作关系,可见娃哈哈选择外脑是多么的慎重。

凯纳策划就这样成为娃哈哈屈指可数的外脑之一,开始了娃哈哈杏仁青稞粥的市场推广。

 

一、谁是竞争者——“跳出”八宝粥,“做大”八宝粥

 

娃哈哈“杏仁青稞粥”实质上是一个八宝粥产品,那么,银鹭、亲亲是不是娃哈哈的竞争者呢?

据中国罐头工业协会资料,八宝粥产业一直处于增长状态,八宝粥市场的总容量在50亿元左右。市场集中度高,娃哈哈、银鹭、亲亲保持着前三甲的位置,其中,娃哈哈就占了约1/3以上的市场份额。

娃哈哈有桂圆莲子营养八宝粥、娃哈哈无糖八宝粥、杏仁紫八宝、粗粮生活等八宝粥产品,其中又以桂圆莲子营养八宝粥为主。

凯纳策划认为,由于娃哈哈八宝粥已经是八宝粥市场的绝对领导者,如果娃哈哈杏仁青稞粥还在“八宝粥”市场内竞争的话,无疑将侵蚀自己已有的八宝粥市场,那么,推广该产品的意义就不大。

作为市场领导者,娃哈哈杏仁青稞粥应该“跳出八宝粥”做方便食品市场,与方便面、饼干等争抢市场,把八宝粥的市场进一步做大。“杏仁青稞粥”就是娃哈哈八宝粥的一款开路先锋产品!此思路一出,大家一下子豁然开朗。

 

二、机遇:传统方便食品的“升级引爆点”

 

消费者调查显示,人们消费方便食品存在三大误区:

误区一:饥不择食。调查显示,人们在出差、休闲、加班等时候,选择方便食品往往是填饱肚子了事,因“饥不择食”忽略了营养健康。

误区二:“三高”比例过重。人们吃的方便食品大量存在高盐、高油、高热量的情况,尤其是少年儿童,喜欢吃油炸、糖类和膨化食品,是造成儿童肥胖的重要原因。

误区三:过于注重口感。长期以来,口感喜好是人们购买方便食品的主要标准,而口感又以刺激性的麻、辣、甜、脆等满足感官享受为主,人们往往在不经意间摄入大量高热量、低营养的方便食品。

传统方便食品往往被列入“垃圾食品”名单,高热(糖分)、高油、高盐被广大消费者所诟病。可是在遇到出差、外出、加班等情况时,就没有多少选择余地了,方便面、饼干、面包,多年来都是老三样,消费者显得很无奈,甚至明知是“垃圾食品”,也只有“饥不择食”了。人们对方便食品心理预期普遍偏低,与长期以来,方便面、饼干等传统方便食品过于注重口味诉求有关。

对于消费认知与实际购买行为的矛盾,凯纳策划分析认为,还与广告引导有关。方便面和饼干一直以来非常注重口味诉求,并不断推出新品,同时注意宣扬时尚感,再加上康师傅、统一等品牌的相互竞争,方便面和饼干市场显得非常热闹。而八宝粥相对就显得传统、守旧,且新品少,消费者的选择余地就小。

方便食品需要一个“升级引爆点”!

那么,娃哈哈“杏仁青稞粥”能否成为这个“升级引爆点”点呢?凯纳策划项目团队又进入了对产品的深度研究中。

 

三、“清补平衡”支撑起“新一代健康方便食品”

 

娃哈哈“杏仁青稞粥”,以海拔3600米的青稞为主要原料,还精选野生杏仁,一举从营养、健康、绿色生态三方便面颠覆了传统方便食品,引领了方便食品的一种新潮流。

所以,凯纳策划把娃哈哈“杏仁青稞粥”,定位成“新一代健康方便食品”。

青稞的营养、健康、生态是能够支撑“新一代健康方便食品”的,但要提炼出一个与消费需求相合的概念点,才便于记忆和传播。

消费者研究表明:现代人不缺营养,缺的是平衡。

有数据显示,我国儿童肥胖率已达8.1%,成人超重人数估计有2个亿,而血脂异常患者人数多达1.6亿,血糖异常者有约4000多万,而亚健康状态人数高达70%。

《中国儿童少年营养与健康报告》:中国已有1200万超重肥胖少年儿童,城市儿童膳食中脂肪能量占总能量摄入的比例已从24.4%增加到35.9%,超过了中国营养学会建议的30%的上限。

青稞不仅含有38种营养,而且是消化道和血液的“清道夫”,有助于清除肠道垃圾和保持血液健康,起到一种“平衡健康”的作用。身体“平衡”正是现代人所需要的。

深入的分析研究再一次证明了娃哈哈在品类创新上的“前瞻性”,以及对消费需求的深刻把握。

就这样,38种营养素、清补平衡、海拔3600米的美味,成为娃哈哈“杏仁青稞粥”的三大核心卖点。

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四、常规推广:不做无效大传播!

 

娃哈哈的销售体系已经打通了一、二、三、四级市场,通过密集的高空广告,可以在全国范围内拉动产品的销售,电视广告大传播是投入产品最理想的宣传方式。

在当今广告泛滥的时代,连老人小孩都能背诵很多广告,但却不能激起他们的购买欲望,造成了传播的无效和浪费。对此,娃哈哈从不做无效大传播。对娃哈哈杏仁青稞粥来说,只表达清楚38种营养素、清补平衡、海拔3600米的美味这几个核心卖点还不够,重要的是还要与消费需求相对接,抢占方便食品市场。

娃哈哈杏仁青稞粥的电视广告除了突出产品的核心卖点,为了能够迅速抢占消费者心智,让消费者在产生需求(“肚子饿了”)的同时迅速想到产品,占住别人不曾有的、独特的“位置”,凯纳策划还在电视广告中增加了两个诉求:

诉求一:健康美味第四餐!

一日三餐之外,各种各样的方便食品充当着“第四餐”的角色。我们每个人都离不开这重要的“第四餐”——是“加餐”的代名词,让消费者想到加餐,就想到我们的产品,一下子拉近与消费需求的距离。由于15秒时间所限,这句话只在标版中出现。

诉求二:饿了就吃!

在广告标版之后,加一个回马枪:“饿了就吃!”

原因有三:1、通过电视广告把产品“什么时候吃?”的消费需求直接地表达出来;2、清补平衡是产品的核心卖点,但不能让消费者觉得“身体不平衡了”才吃这种粥,这是一种“饿了就吃!”的产品;3、策略分析表明,消费者在“肚子饿了”的时候,没有想到吃粥,是八宝粥市场远远小于方便面市场的重要原因。

《过关篇》广告创意,以娃哈哈和凯纳策划一贯求实的广告风格,追求字字精准到位。

 

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五、非常规推广:如何带着“镣铐跳舞”?

 

凯纳策划一直在关注和研究软文,并率先提出软文进入“悦读时代”。所谓“悦读”,一方面要让人们喜欢阅读,要求软文要有极高的可读性,另一方面,还要让人们读了之后,觉得“物有所值”,能得到一些信息,或者学到一些知识。

娃哈哈杏仁青稞粥由于青稞的种种特殊作用,仅仅通过电视广告是不能表达清楚的,于是,软文就成了与电视广告相呼应,进行深度诉求的重要手段。

快销品软文对“悦读”无疑要求更高。凯纳策划团队主要从“上市感的占位”、财经新闻与对手PK、科普类调动需求、结合春节引导送礼团购消费四个方面对娃哈哈杏仁青稞粥的软文进行了规划。就这样,四类软文共计20余篇,构成了娃哈哈杏仁青稞粥的“软文炸弹”。

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▲ 后记:大健康产业下的娃哈哈新传奇

 

美国作家海明威说“冰山在海里移动,威严壮观,这是因为它只有八分之一露出水面。” 如果把整个大健康产业比做海上的一座冰山,那么,治病救人的医药事业只是浮在海面上的冰山一角,而治未病的大健康事业尚且沉在水面下的部分大得更加惊人。

对于今天的娃哈哈来说,青稞八宝粥只是撬动冰山的一个支点,大健康产业将催生更多的娃哈哈品牌新传奇。

 

 

 

 

 

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