400-188-2518

整肠生:国民新“肠”态,

迎战大健康

大案引言

在凯纳咨询的战略重构下,找到了东北制药整肠生差异化市场竞争的突破口,以“肠道敏感”的新用药概念,确立了“肠道大健康”战略发展方向。帮助整肠生开辟了医药大健康蓝海!成功缔造出“国民肠道健康品牌典范”!

跨界大案

整肠生,作为东北制药集团的明星品种,在市场沉淀已有30多年。它是在中国本土发现的第一个应用医药领域的“益生菌”品种!一度引领中国微生态制剂的发展!早在1999年,整肠生凭借高科技高品质,便开始出口韩国、日本等东南亚国家,实现了我国微生态制剂出口零的突破!

 但随着我国医改政策频出,风云变幻的医药行业正经历着一波又一波的格局变动,长期依靠临床资源带动OTC终端发展的整肠生,在面对市场的新变化以及消费者新需求时,在日益激烈的肠胃药品类市场中逐渐失去原有的领先地位,进入到发展的瓶颈期。与此同时,由于医药大健康时代的发展,国民医药消费理念的自主化,OTC医药终端战场被各大药企不断开辟,成为市场深耕的重要区域。而在此行业发展及整肠生运作背景下,东北制药集团战略携手凯纳营销咨询集团,以整肠生为核心品牌驱动,深度把脉市场新发展下的消费趋势,重构品牌核心竞争力,共同迎战大健康!



一、洞察:国民新“肠”态下的

肠道大健康市场


1.需求洞察:国民新“肠”态下,触发肠道用药新需求

凯纳专案团队在进行了全面的市场调研诊断及专项走访后发现,随着社会生活的快节奏化,饮食多元化,越来越多的人就餐、作息不规律、追求刺激性食物口感,导致中国肠道问题愈加“高发、常发、频发”。而中国肠道问题人群,已经不仅仅以老年人和小孩子为主,中青年群体、年轻人群体都成为肠道问题的一大核心人群!

据数据显示:我国肠道疾病每年的发病率仅次于感冒,我国平均每1000个人中,每月就有700个居民存在不同程度的肠胃不适。

因此可以看出,肠道用药已经成为较广泛人群的基础用药。随着市场的进一步发展,肠药也即将成为一个相对独立的用药市场!而通常所说的“肠胃药”,也将在这种形势下产生“胃肠分离”的用药格局,即“胃病用胃药,肠病用肠药”。

 同时凯纳团队发现,在长期以来,大部分肠道用药以临床为导向,都在针对对应性功能的诉求进行布局,并对应的症状为导向进行市场占位,整体越来越偏向“深度治疗用药”

而随着肠道问题的宽泛化、日常化、亚健康化,随着现代人日常保健意识的增强,肠道大健康市场也逐渐开始崛起:偏向预防型的“大健康用药”需求开始凸显。

因此,整肠生在面对这样的国民新肠态下,势必要进行系统性的战略调整,把握住肠道用药发展中的新机遇!

2.机遇洞察:大健康时代下,OTC肠道用药大有可为

随着历年来国家医改政策的不断深入与推进,国家医改已经进入深水区,医院渠道面临着更多的政策风险性,临床医药市场呈现着新状态,“区域多样性、政策不确定性。市场不可控因素增大!”这对于长期依赖临床发展的整肠生来说,无疑是巨大的市场挑战。

但另一方面凯纳发现,在大健康时代下,国人自我保健和自我药疗意识在不断增强,逐渐出现“大病上医院,小病可自疗”的情况,因而在相对于临床渠道发展所充满的不确定性,作为众多医药品牌布局的OTC战场,却迎来了更多的市场发展机遇!其主要表现在:

(1)终端药店连锁率与门店数量不断提高,OTC市场体量扩张。

(2)国民自主购药与常规新用药频次增加,OTC市场不断承接。

(3)终端药店的品类集中度不断提高,品牌将成为终端核心话语权。    

因此,在市场新机遇下,肠道用药势必在OTC形成一个新的独立品类,而在该品类中,品牌竞争尚处于弱区,没有一个完全引领市场发展的大品牌出现,这恰恰为整肠生在OTC渠道中的发力提供了良好机遇。而在此挑战和机遇下,整肠生将从自身寻找突破市场发展的根本动力!



二、破局:第三极生存模式

摆脱市场“动销难产”


1.跳出去:走出“止泻”红海市场,寻找大蓝海

凯纳团队在市场中走访发现,整肠生在东北制药几十年来不断的市场深耕运作下,以及前10多年的广告投放传播中,积淀了一定的品牌基础,尤其在北方地区尚存在着一定品牌影响力。

但就全国层面来看,整肠生更多的是以止泻产品身份被消费者认知,而其品牌力尚未形成,因此在全国范围内的认知度、知名度、美誉度都较低,消费人群年龄断层,品牌认知模糊不清。面对该情况,凯纳认为,整肠生首先要做的是,将大品种进行大品牌化,以品牌的身份来占位市场,进行全面的市场布局与突破!

就整肠生品种本身而言,由于整肠生以前大量的市场传播教育,导致整肠生仍然停留在“肠道止泻单一用药”市场中。不管是产品说明书上,还是消费者目前对产品药效的需求上,都直接导向在“止泻”上,而过于狭窄细分的市场定位,限制了整肠生在市场上的发力。

所以,整肠生需要走出止泻红海竞争市场,寻找到一片可以自由生存的水域!

在纵观整个肠道用药需求中凯纳发现:

(1)消费者在药店的自主购药频率激增,自主用药市场还具有很大市场。

(2)对于治疗肠道疾病的常规用药,依然具有更多的延伸性和可能性。

结合大健康时代下的新需求,在第三极生存模式探索中得出,基于OTC终端的“肠道大健康用药市场”,正是整肠生在红海市场之中所寻找到的新蓝海!

通过抢占终端消费者的自主用药和常规用药市场,占据消费者肠道大健康需求的第一选择心智!帮助整肠生由“肠道止泻单一用药市场”迈入“肠道大健康市场”。

2.新定位:重新审视整肠生,创新概念“肠道敏感”

在“肠道大健康”市场中,整肠生将上升到品牌层面,进行更加系统地定位体系构建,进行品牌、产品、人群的全新定位。重新审视整肠生!

(1)构建一个有品牌深度、高度与温度的品牌定位

整肠生尽管在市场上沉淀30多年,但与消费者的关系一直处于需要与被需要的阶段,仅仅有产品使用属性,很难通过自身提高产品的附加值。因此通过品牌定位是解决消费者在产品价值和认知上的重要环节,同时更是提高行业、终端影响力的关键。

首先,在品牌认知维度中,“专业度”是整肠生的核心价值点,而“肠道专业用药30年”则是整肠生的核心品牌背书之一。

其次,在品牌价值维度中,整肠生需要在保持良好的品牌基因的基础上,将行业及市场的历史引领性进行延续,再度彰显行业地位!要做肠道大健康用药中的“品牌典范”!

根据以上综合考量,再结合整肠生背后的“国民性”,将整肠生品牌定位为“专注30年,国民肠道健康品牌典范”。

(2)创造一个有杀伤力、记忆点、竞争力的差异化概念定位

回归到产品功能本身,作为一款微生态制剂产品,在与市场中其他产品竞争时,面临着两难境地:

1)与思连康、培菲康等“多联菌”微生态制剂相比:整肠生的单菌种不具有明显优势。

2)与必奇、思密达等蒙脱石散类产品相比:整肠生的止泻速度、效果都不及它们。

因此,重新打造整肠生的功能诉求点迫在眉睫,对于整肠生而言,如何能在终端引导消费者自主购药,是摆脱这一处境的关键。

凯纳在调研消费者中发现,在终端自主购药的消费人群,基本处于模糊用药状态,一般当自己出现一些肠胃症状(大多因饮食问题造成),才会主动到OTC终端药房选药。而这部分消费者,正是整肠生在肠道大健康市场中需要进行概念引导的人群。

所以基于这类消费人群的用药需求与消费动机洞察,我们在终端走访调研发现:

“有些人在吃点生冷辣的食物,或者受冷热交替、环境变化等,这肠道就特别容易受刺激,一刺激完就有可能出现拉肚子、胀气、阵痛、便秘、肚子咕噜响、水土不服等症状。”

而这些症状情况,正是整肠生所能解决和治疗的。在经过了凯纳内部对多个产品概念的反复论证与推导,最终得出“肠道敏感”的全新概念!“肠道敏感”正是这部分人群用药的模糊地带,是最能够有效引导消费者进终端药店自主购药的产品概念。具有重大的诉求价值!

基于“肠道敏感”概念下,凯纳在症状层面锁定“肠鸣响、肠胀气、肠阵痛”三大核心症状诉求,同时在机理层面以“天然抗敏力”作为治疗机理,解决肠道敏感问题!最后在结果层面,整肠生必须要有一句强有力和记忆点的诉求口号。对此,凯纳希望消费者能通过使用整肠生,帮助缓解生活中经常出现的“肠道敏感”问题。就这样,一句朗朗上口且有超强带货能力的广告语出来了——常常肠敏感,整整整肠生!

根据以上产品功能诉求体系,将整肠生的产品定位为:①解决肠道敏感问题专用药②更适合国民饮食习惯的肠道用药。所对接的人群定位在“年龄在30-65岁,对肠道大健康有用药需求的肠道敏感人群”。



三、攻占:三位一体的强势攻坚战

打响新一轮的战斗号角


1、传播新攻势:多媒体形式强强联合,迅速抢占消费者心智

在全新整肠生品牌及产品诉求体系下,凯纳咨询结合目标人群的媒体习惯和特性,通过公信力媒体,进行线上系统沟通教育,并配合线下活动,形成立体化传播,增加曝光频次,产生聚焦爆破效应,全面提升东北制药整肠生的品牌知名度,传递整肠生产品核心卖点。

基于对目前媒体发展现状分析,凯纳最终构建了整肠生传播媒体计划,以具有公信力的电视、广播为主的传统媒体,配合出行\户外\新兴媒体等组合投放。

遵循“理性传播+感性传播”的复合传播策略,在不同的推广周期、不同的传播地点进行多角度、多方位的目标人群心智强攻。

电视广告投放:

1.png

(广告片在CCTV-2“央视财经评论”“回家吃饭”栏目,以及CCTV-13的“朝闻天下”“新闻直播间”“共同关注”“深度930”等栏目中精彩亮相。)

户外广告投放:

2.png

(整肠生产品广告将同步在沈阳、深圳两地公交车候车廊、电梯、广播多平台投放。)

除此外,在辽宁交通广播电台“新闻麻辣烫”“阿宝龙哥路路通”“娱乐香饽饽”“975车友圈”“一起侃侃房”“畅通晚高峰”也将听到4种版本新颖别致的整肠生广播广告。

2.营销新动作:全渠道多方联动,打造新样板市场标杆

在营销战略布局层面,凯纳咨询依据东北制药在全国各个区域的力量分布情况,制定了“3+6”样板市场打造计划,选定三个重点样板市场:辽宁、广东、上海,六个次重点样板市场,打造“样板渠道的盘中盘模式”。形成成功的样板区域模式模板,从而带动全国各区域的整体推广复制。

在整体的产品线规划上,全面布局具有前瞻性的三年产品线研发生产计划,构建了多品种、多品项的OTC“肠道健康家族”丰富的产品线,涵盖了药品、保健品、大健康食品三大板块。

同时对现有成药及儿药产品进行全面的包装升级!形成更加规范的VI应用视觉体系。在样板市场终端开展了一系列的终端形象建设及全年门店主题促销活动、话术培训、进场手册、大会物料宣传等营销推进工作,帮助整肠生在OTC终端渠道及行业掌握主动权与话语权。

终端形象建设:

5-12.png

3.推广新风暴:立体式公关活动整合,抢占全终端声量资源 

为了更好的传播整肠生全新诉求体系,凯纳咨询为整肠生进行了定制化公关事件活动造势。通过广场舞、旅行、运动类三大IP,全面启动线上线下整合营销活动。与携程、咕咚等平台进行定制IP打造。同时增加调动行业、终端、消费者三方互动的大型公共活动。

其中,2019东北制药联合主办方中国医药物资协会、广场舞健身运动协会,分办方连锁药店分会,时众搜药,倾力打造“整肠生·舞动中国”大型广场舞国民运动秀。邀请三位广场舞界重量级专业导师组成评审团,历时7个月,横跨11个省市地区,预计覆盖700个社区、2万家连锁门店, 7000支城市舞队、10万+广场舞爱好者全程参与,活动直接影响人群超过4200万人次,传播覆盖超过2亿人次。 

5-13.png

5-10.png

除此外,凯纳咨询同步对整肠生新媒体板块进行全面改版,通过对微信、微网站、搜索引擎优化等新媒体的重新规划,增加线上新媒体传播声量,与终端及行业活动进行有效传播的整合对接,掀起全民肠道健康保卫战的大风暴!通过系统化的营销战术布局、定位体系构建、媒体投放矩阵等落地推进工作,成功帮助整肠生突破发展瓶颈,建立起具有一体化、专业化的品牌战略发展模式与营销传播整合模型。



后记:老品牌新活力,重在创新


对于一个引领市场30年的老品牌产品,要想再激发出新的活力,产生更强的终端动销能力,永远离不开“创新”二字,对于“整肠生”的创新而言,其本质上是概念的创新、传播及营销模式的创新。而在创新的背后,则是需要更加敏锐的消费需求洞察、更加系统的市场运作方法、更加有力的顶层设计与规划。

大案深解读

传统药企的跨界飞跃

跨界专研室

新时代,新跨界