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不正经晒娃、巴黎时装周走秀,广誉远的跨界路子很野

产业洞察2020.06.16

【跨界微扫描】

当今时代,无论是消费观念还是购买能力,年轻人都已经成为主力人群。为了抓住时代的核心消费群,一个拥有数百年历史的老字号药企——广誉远,通过一系列的跨界营销来吸引年轻消费者的关注。想要让人了解你,首先要让人认识你。为了拉拢年轻人为品牌刷足好感度,广誉远不仅与国际潮流接轨,站上了巴黎时装周这个时尚尖端舞台,将中国传统中医药养生文化传播到国外。同时,还借用时下流行的H5举行“不正经晒娃大赛”引导年轻人参与,实现了刷屏的目的。广誉远这个“老”品牌到底是如何跨界玩出“新”花样呢?

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【跨界纳观点】

广誉远玩转跨界:三剑式撩动年轻人

1、跨界营销定位年轻粉丝,爆款热剧将品牌种到消费者心里

任何品牌和产品都有自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。市场环境、经济环境、消费者需求都是在持续变化的,对于广誉远这个传统药企来说,明晰消费者画像是品牌营销成功的核心。

精准定位目标人群的意义在于让品牌建设的方向更准确,使品牌形象更吻合目标人群的需求和追求,使品牌能够更快速的传播和被记忆。以定坤丹为例,广誉远通过精准的人群画像,将年轻女性定为主传播对象,针对她们的生活消费习惯,进行了一系列相应的营销传播。

调查显示,电视剧是年轻女性群体一大休闲选择。近期十大热播剧,其中九部电视剧的女性观众占比均为70%以上。广誉远瞄准了年轻女性群体紧贴其喜好,对《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、《欢乐颂2》等爆款剧进行了贴合热点的植入,将品牌种到消费者心里。其他定位女性消费者的老字号品牌,同样在热剧中进行跨界营销。《那年花开月正圆》中,就有东阿阿胶、泾阳茯茶、老凤祥等品牌,以产品植入、口播、场景展示等方式自然的进行品牌露出。

2、内容有趣的综艺节目跨界植入,让“养生”RAP传递品牌理念

当流量关注获取越来越困难,马太效应越来越明显时,内容为王的呼声越来越高。在营销内容备受重视的背后,是产品和服务与目标消费者之间的逻辑易位。曾经得渠道者得天下,现在是得消费者才能得天下,即营销需要通过更好的内容输出来引发消费者共鸣。

广誉远也应时代之变,跨界推出了中医知识科普微综艺《誉医来了》。传统养生节目受众多为中老年人,在内容上也毫无新意。为了做出年轻人喜欢的健康节目,广誉远在内容上下足功夫。选题紧扣年轻人关心的职业病问题,节目最后的总结也以年轻人喜爱的RAP为结尾颠覆大众固有印象,“养生”RAP有趣易传播,令观众纷纷点赞。

同为百年老字号药企的云南白药,也正在通过内容年轻化、趣味化的跨界营销来撩动消费者。在其冠名的《年味有FUN》节目中,王源、秦岚、沈月等流量偶像将中国风味美食与适合中国人饮食习惯的牙膏—云南白药牙膏联系在一起;在《放开我baby》中精准的亲子互动,依托儿童牙膏创新快乐刷牙理念等,把云南白药牙膏和营销内容做了完美的贴合。

3、多活动形式跨界开花,从巴黎时装周走入年轻消费者生活

营销想成功,就要做到消费者在哪里,我们就要在哪里。过去传统的营销活动,已经不适合移动互联网时代的年轻消费者。因此“跨界”成为品牌营销中的一个重要手段。

广誉远借势当下的移动互联网,以H5的形式举办了一场“不正经晒娃大赛”。双人脸融合的黑科技,使参与者只需一张照片,就能一键拥有自己的baby。这个“不正经”的H5刚一上线,就在朋友圈中引发了一场晒娃狂欢。H5这种深受年轻人喜爱的营销形式,亦成为药妆片仔癀的吸粉利器。该H5以时光号的视角,展示加班、熬夜、失恋......种种经历都会在脸上留下痕迹,以此来唤起消费者爱护自己,呵护肌肤的目的。

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除了线上外,线下广誉远还登上了巴黎时装周,在“跨界·无界”活动中,国际名模身穿带有广誉远符号的服装展现了中国文化。此次活动在国际媒体上被反复持续传播,传播人数达到几十亿人次。多种营销活动的不断跨界,让广誉远这个大众印象中的老品牌,开始焕发出新活力,让更多年轻人开始了解并关注它。

【跨界众家评】 

跨界思维不仅作为一种营销手段,更是作为一种商业思维不断深化。

——广告门

跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。

——人人都是产品经理

跨界营销,已经成为品牌营销策略中的关键环节。

——人民日报

所谓的跨界营销其实是品牌营销的一种方式,跨界的“界”是人为设定或长期形成的,指的是从品牌主要经营领域跨到其他领域,是一种品牌延伸。

——北京大学光华管理学院教授


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