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中国家庭“吞金兽”:深挖万亿童婴大健康

产业洞察2020.07.09

【跨界微扫描】

5月20日,良品铺子正式发布首个儿童零食子品牌“良品小食仙”,超过40款儿童零食同步上线天猫旗舰店;在5月25日,百草味发布了儿童食品系列“童安安小朋友”……越来越多企业开始涉足专注安全、营养的健康童婴零食市场,而这仅是冰山一角。中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%,儿童消费市场每年约为3.9万亿至5.9万亿元。同时,伴随着新时代年轻父母消费能力的增强和育儿观念的改变,以及中国二胎政策全面放开等利好因素,越来越多的父母更注重自家的“四脚吞金兽”在健康方面的消费,童婴大健康产业迎来了新一轮的高速发展浪潮,面对这个大健康产业的刚需新红利,国内外各领域企业巨头纷纷介入,不断延伸与拓展企业产业领域的大健康边界。

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【跨界纳观点】

品牌深耕童婴大健康市场的两大关键点

1、以专业化为基,在童婴大健康市场竖起品牌大旗

目前,国内的童婴大健康市场还处于起步阶段,是一片竞争潜力巨大的蓝海,而这也意味着品牌想要长久的发展,需要在专业上做文章,建立起自身的优势壁垒。毕竟,对于童婴品牌来说,专业化是买卖双方拥有相同价值观的一种体现,它能帮助品牌赢得父母信赖,从而在市场上立足。

1)专业建立在精准洞察的“攻心”之上

不论是一个童婴大健康品牌还是一款产品,想要以专业化在市场立足,首先需要了解消费者。就像创造学和创造工程之父亚历克斯·奥斯本说的那样,营销本质在于洞察。洞察可以分为人性洞察、市场洞察、消费者洞察、social洞察……不管是哪种洞察,都是基于发现目标人群需求、行为或人性中的某种深层次逻辑出发,也就是说我们要挖掘出冰山下面深层次不为人知的东西,从根本上了解消费者的动机,并且找到在这种逻辑中自身品牌可以扮演的重要角色,从而实现品牌与消费者的共鸣与互通。唯有深度洞察用户需求,才能达到“攻心”的目的。

在数字化时代,洞察可以借助更先进的数字化手段,例如作为一个多元化母婴社区平台,宝宝树就通过AI算法,对各年龄段用户进行画像,以做到清晰精准划分、覆盖及匹配。基于精准洞察,宝宝树不仅能够针对性的进行内容服务的分发,同时还能提升消费服务的转化效率。

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2)战略指引塑造专业化品牌

专业的童婴大健康品牌形象,不仅能让用户印象深刻,更能影响到用户的消费选择。面对同类的激烈竞争,立足专业化品牌战略,从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面着手,以专业化为内核来规范品牌的思想、行为、外表等内外含义。从而实现以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别的体系性专业化品牌形象打造。此外,专业化品牌形象的树立,也离不开专业的服务。童婴消费者尤其是新手父母更信赖专业人士。把品牌优势结合于服务中,凸显其专业性,为童婴消费者提供指导性建议,切实帮助解决消费者的购买需求,解决宝宝健康之需,消除宝妈育儿焦虑,才能与消费者建立一种更长久的关系。

2、以互动化为矛,延展用户生命周期让“服务无边界”

童婴产品与其他消费品存在天然差别,即消费者不一定就是使用者,品牌需要笼络的是两类不同年龄段的人群。当然,任何品牌和产品的最终落脚点,还是要建立在每一个“人”上,因此,童婴大健康产品可针对目标消费群进行更人性化的互动。

1)以产品为媒介与消费者在互动中增加“亲密度”

“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。”这句话对童婴群体来说同样适用。毕竟,他们天生就有好奇心,更愿意选择有趣的、能够与他们进行互动的产品,这也是许多儿童产品会增加其玩具属性的原因。童婴大健康产品在这方面发力需要保证两点,即内容的趣味性及表达方式的互动性。例如,百草味在儿童健康零食产品方面,后续上线的2.0版本,就以“小朋友的成长加法”为初心,在为儿童营养添加更多“加法”之外,包装还将创新更多亲子交互内容,如增加谜语、经典故事等益智内容,进行包装玩具化等,增加产品“童趣互动”特性。

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在童婴大健康产品互动化设计中,可以抓住以下几个关键词:趣味、激励、反馈、挑战、探索,将这些巧妙的运用到产品互动当中,能够持续吸引童婴的“注意力”,给他们带来成就感,让其从挑战中获得快乐,从而有效的引导他们在持续的互动中进行更深入的探索,加深与品牌的亲密度。

2)以技术为媒介在互动中延长用户生命周期

大数据和互联网技术的运用,让线上线下融合成为常态,越来越多的童婴大健康品牌开始通过互动深入挖掘用户需求和痛点,通过互动来与用户建立实时联系,打破了传统的时间、空间地域等诸多限制。例如,童婴大健康咨询服务类平台,使用户在家就能获得专业指导,通过线上面对面咨询打破了沟通壁垒,高效满足了用户需求,实现了“服务无边界”。

一般而言,由于需求和人群的确定性,每个产品的用户生命周期都是固化的。因此,品牌想要从用户维度进行延伸,还需要进行内生增长的核心逻辑调整。如童婴大健康品牌可以通过互动化技术,将用户由童婴本身延展到整个妈妈群体甚至是整个家庭。宝宝树推出的“婴儿哭声翻译器”、“AI孕育博士”问答小程序,就是基于精准家庭生活场景下的AI服务产品。通过小程序,用户只需长按话筒说出或文字输入问题,就会得到快速回复。以AI赋能,在互动中打破传统家庭服务的边界,延伸至全场景家庭智能服务。

【跨界众家评】

作为零食行业的领头者,三只松鼠、良品铺子和百草味的动作可以一定程度的代表整个行业的发展风向,儿童零食市场将会是食品行业下一个必争之地。

——网易

儿童大健康产业要进一步增强品牌意识,弘扬专业精神工匠精神,打造更多名优品牌,以更强的竞争力拓展市场空间,更好满足广大消费者消费升级的需要。

——凤凰网

对于品牌而言,只有重视与顾客和潜在顾客建立关系,认真聆听顾客反馈,保持与顾客的双向互动,将品牌价值通过沉浸式体验传递给顾客,才能提高顾客对品牌的认同。

——艾瑞网


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