中国跨界策划领军者
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国人舌尖上的药企食尚

 

《本草纲目》载:“阿胶,本经上品,弘景曰:‘出东阿,故名阿胶’”。

今天,东阿阿胶桃花姬阿胶糕携手凯纳营销策划集团,用1年300%的倍速增长告诉传统药企:药企跨界不是梦,大健康产业狂欢时代来了。

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▍跨界大案

 

再造东阿阿胶,1年翻3倍的食尚快消战略突破

跨界大案研究支持单位:东阿阿胶市场部/凯纳营销策划集团

 

东阿阿胶,一个穿越3000年的文化遗产品牌,一个承载中华文明的滋补国宝。凭借“补气养血、滋阴润燥”的功效,连续3年居全国补益中药首选。作为传统药企的符号性品牌,东阿阿胶要转战大健康,除了面临传统药企产业跨界的普遍性难题之外,还面临行业特有的问题,比如说阿胶品类的认知度并不普遍,还有相当一部分消费者认为东阿阿胶不是一个品牌,而是指东阿产的阿胶。而且阿胶定位高价值高价格,而跨界产品面临拉低阿胶档次,把阿胶主业带入困境的风险。甚至包括阿胶的传统感与大健康产品的现代感如何兼容的问题。

面临跨界转型的重重障碍,最终,东阿阿胶还是决定进军大健康产业,一款承载东阿阿胶大健康战略的产品——桃花姬阿胶糕应势而生。在大战之前,东阿阿胶高层首先确定的,是和战略合作伙伴——凯纳营销策划集团深度携手,开启桃花姬阿胶糕的美丽征途。

 

一、困局:桃花姬阿胶糕陷迷途,1.2亿已碰天花板

 

桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品,前期依托东阿阿胶的品牌势能,3年时间桃花姬销售额达1.2亿。但到了第四年,桃花姬市场遭遇瓶颈,并且层出不穷的“杂牌阿胶糕”冒出来,桃花姬面临前所未有的冲击。

经过深入的市场调研和消费者访谈,凯纳策划找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍:

第一,阿胶糕的品类认知障碍

消费者对阿胶的模糊认知,导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。

第二,80%销量来自礼品市场,自用消费受限

仅仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多,桃花姬礼品属性远大于自用属性。

第三,单品战略局限销售空间

桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略,局限了消费人群的类别,局限了消费者的多样选择性,局限了消费场景,而且影响了经销商的持续盈利。

第四,附着于东阿阿胶,透支阿胶市场

桃花姬前期依托于东阿阿胶的品牌势能和影响力,在没有推广的前提下,3年时间销量突破1.2亿,但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。

第五,消费者缺乏日常食用习惯,陷入边缘化消费困境

大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品,消费者食用桃花姬场景有限,变成特定场景的小众消费。

局面如此复杂,问题如此之多。该从哪里下手呢?

凯纳策划分析发现,桃花姬所有困局的核心,本质上还是一个快消化突破的战略课题,而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图,这是桃花姬未来市场增量空间的来源,是可持续增长的源动力。

 

二、战略:重新定义桃花姬战略版图,全面快消化突围!

 

(一)跳出阿胶糕做阿胶糕,在大零食市场“切蛋糕”

桃花姬的战略版图探寻必须跳出阿胶市场的局限性,从广阔的食品市场界定桃花姬的战略性版图,从快消化食品市场切割出一块既符合桃花姬特性,又能产生规模化销量的市场空间。

凯纳策划把快消化食品市场简化为三大类:充饥类食品市场,休闲类零食市场和土特产类食品市场。经过三大类市场分析,凯纳认为桃花姬的市场版图是休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

那么,作为零食,桃花姬的独特竞争优势是什么?

桃花姬的身份是一种轻型态的“养颜健康零食”,它比普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂,能吃出健康和美丽,这是它最大的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为20岁—45岁,具有品质需求和时尚品味的办公室女性白领。

 

 

(二)全面快消化战略破局三板斧

 

第一斧:一个战略定位,从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“大海”。

消费者认为桃花姬是“熬好的阿胶“,其本质依然是滋补品。桃花姬面临的首要问题就是重新定位,要成功让消费者对桃花姬的心智认知由滋补品市场转向零食市场,这就需要实现两大角色转化。

角色转化一:从滋补品到食品的身份跨越,打造美丽休闲零食

休闲零食是桃花姬的本质身份,凯纳策划确定了桃花姬的主诉求是“桃花姬阿胶糕,吃出来的美丽”。辅助诉求“美丽三宝:阿胶、芝麻、核桃”,提高桃花姬养颜价值的信任度。

角色转化二:从边缘消费的礼品转向日常食用的零食,提高消费频率

如何让桃花姬由礼品角色转化为日常食用的零食?其核心点在于如何将桃花姬植入到消费者的日常生活中,寄生到日常的习惯性消费中。

 

第二斧:一套产品线布局,构建全面快消化产品战阵

桃花姬的健康休闲零食战略决定桃花姬的产品开发也要快消化、零食化、时尚化。

快消化首先从产品的包装规格来说,要易于消费,因此,小包装是承载快消化战略的产品开发方向,凯纳根据渠道类型和消费特点,第一阶段为桃花姬开发了“60g”、“75g”、”90g”和“135g”这四个快消产品包装规格。

同时,凯纳策划以“开发轻形态、开发新口味、开发新型态、开发新组合”为产品开发方向,为桃花姬谋划了美丽经典、美人花语、美颜新贵三大产品系列布局,以充分释放消费空间,建立在健康零食的系统布局。

另外,通过第一阶段的快消化产品线布局,桃花姬已经形成在零食市场的系统竞争优势。凯纳随后确立了桃花姬第二阶段战略:大茶点战略。重点突破下午茶市场,黏住白领休闲消费主流场景,桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效的扩张。

 

第三斧:一套形象武装,全面提升快消化沟通力

桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。在包装形式上,凯纳策划结合渠道的特性以及零食的包装型态,让桃花姬的小包装在视觉上更接近零食。同时,凯纳把桃花姬的口味标给显化在包装上,让消费者一目了然的了解阿胶糕的口味,提升快消化的产品沟通力。

桃花姬商超终端陈列课题关乎两个战略性课题:其一,关于桃花姬的品类归属;其二,关于产品客单价的界定。

基于以上战略考虑,凯纳将桃花姬战略性的陈列在糖果、巧克力区域,以此表达桃花姬抢夺中高端休闲零食的决心,而桃花姬的养颜功效和健康零食身份正是比拼的筹码。

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三、攻势:发动“三新“运动,引发时尚化消费潮流

 

攻势一:新文化运动

2013年7月,由山东商务厅举办的“特色伴手礼”评选中,山东总共有3大品牌入选,桃花姬勇夺其中一席。

这是一次难得的文化营销机会,让桃花姬从借力文化到成为文化,以伴手礼为支点,打造山东文化新名片,占位文化新高地,打造桃花姬成为中国新生代文化礼品,通过此举把中国文化礼品划分为两个时代,第一个时代是具有地域文化特色的土特产礼品,第二个时代是以桃花姬为代表的兼具传统文化和现代时尚的新生代文化礼品。

在具体操作上,凯纳策划通过重磅软文推广、伴手礼产品开发、借力活动造势传播、伴手礼渠道创新、传播物料全武装、借力政府公共传播平台六大战术最大化绽放伴手礼的价值。

 

攻势二:新生活圈运动

桃花姬的源点顾客群以25—40岁有一定收入水平和品质需求的都市时尚女白领为主。白领时尚生活圈计划,就是以女性白领的生活方式为核心,多层次渗透到白领接收信息的媒介中。此计划的核心是找到白领主流的生活方式,围绕目标消费者的工作、娱乐、家庭、媒体、终端、文化等五大关键点,和消费者建立立体推广和互动沟通。让桃花姬与她们的主流生活建立联系,并进行持续互动以产生强关系链接。

在深度影响上,桃花姬选择了以电梯和地铁这两个白领每年上下班的必经之地,在传播形式上采用嫁接当下影视热点《甄嬛传》,以甄嬛体的形式将桃花姬植入其中,以吸引目标客群的注意力,营造流行话题,提升话题的自传播效果。

在电梯轿厢广告上,凯纳策划采用亲切问候的“办公室小主们,要美丽吃桃花姬阿胶糕“,这句话既传达了桃花姬是具有美丽价值的休闲零食身份,同时”小主“的称呼也让白领们感到贴心。

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攻势三:新消费场景运动

把桃花姬植入目标人群相应的消费场景中是提升桃花姬销量的重要手段,基于此考虑,凯纳选择了两个与桃花姬息息相关的场景:电影院和健康房。

桃花姬在电影院的战略目标就是通过培养食用习惯,强化健康价值,以抢夺电影院爆米花零食的市场。推广层面,启动线上银幕矩阵和线下大派发活动。通过线上银幕矩阵的硬广,建立品牌认知,提升品牌信任感;通过大派发活动,培养影众在电影院消费的习惯。

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“请人吃饭不如请人流汗”,当健身渐成时尚,健身房已然白领们锻炼身体和释放压力的场所,凯纳为桃花姬策划的“粉红lady塑造计划”凭借对产品准确定位和对目标人群生活方式的深刻理解,在健康房掀起一股美丽新风暴。

 

 

企业跨界结语:大健康的狂欢时代,真的来了!

今天,桃花姬市场销量依然在迅速增长,作为东阿阿胶的战略性转型产品,桃花姬已发展为集团的轴心业务,桃花姬的全面快消化战略突围,成功带动东阿阿胶集团向大健康产业转型,这是大健康趋势的力量,更是快消化战略破局的魅力,桃花姬用1年翻3倍的销售成绩告诉传统药企:药企跨界不是梦,大健康的狂欢时代真的来了!

 


 

▍大案众人谈

 

 

企业跨界创新谈

 

倚“老”创“新”:药企产品的时尚化跨越!

东阿阿胶市场部

 

2015年6月,在世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的“世界品牌大会”上, 东阿阿胶第八次荣获中国500最具价值品牌,品牌价值为106.05亿元,在滋补养生类品牌位居第一。

具有3000年历史的阿胶,与人参、虫草等植物药不同,是炼制而成,可以说是最早的生物药,是老祖宗留给我们的瑰宝。将这块千年瑰宝在时代传承中发扬光大,是我们的责任,是需要创新驱动的。所以,东阿阿胶以资源整合、超越竞争为战略手段,聚焦阿胶主业,坚持单焦点多品牌战略,坚持推进阿胶文化营销和价值回归工程。

东阿阿胶要在大健康产业领域大施拳脚,就需要开发出科技含量高、服用方便的现代阿胶产品,而其关键在于新剂型、新工艺、新设备和新材料的应用,在于市场新品类的创新发掘。以后服用阿胶也许能像喝速溶咖啡那样方便,煲汤也可以直接放入一块阿胶增加滋补效果,这样更能适应快节奏的年轻人生活方式,让这项千年阿胶技艺能紧跟上时代步伐。桃花姬阿胶糕正是在这样的文化创新传承理念上进行开发推广的。

对于药企产品的时尚化跨越,第一步是产品形态和定位的时尚化。

在传统观念中,虽然阿胶是一种非常名贵的滋补品,但是服用起来,却比较麻烦,传统的阿胶服用方法已经不能跟上瞬息万变的新时代消费需求。对这种“麻烦”的解决和传统的改变,正是东阿阿胶大健康产品的创新本源。

东阿阿胶的理念是为大众提供健康和美,而桃花姬沿用古方,将熬好的阿胶加以配比,运用现代技术制作而成,不但兼具美容养颜、益气补血等作用,还针对都市人繁忙的工作生活特点,制作成便携的即食成品,方便人们的日常食用,可以说是简简单单就能吃出美丽。今天,“以内养外、吃出美丽”的全新“食”尚养颜定位理念,已经为都市白领女性所接受,桃花姬阿胶糕也迅速成长为明星产品。从桃花姬阿胶糕这一产品,东阿阿胶走出了一条让传统中药更好地融入现代生活的新路子,为民族药企的发展提供了宝贵的经验。

不仅仅是阿胶糕,东阿阿胶2014年新推出的真颜小分子阿胶,采用玻璃瓶包装,简约的中式古典风格的包装设计赏心悦目。营养片式的质地更加方便服用,易吞服、不卡喉。产品融入先进小分子分解技术,更容易被人体吸收。这样的产品形态创新和阿胶技术革命,让我们的产品在千年阿胶品牌的传承中呈现出一种既传统又现代的蓬勃生命力。

时尚化的产品形态和定位,是药企产品时尚化跨越的第一步,也是最重要的一步,只有这一步走好了,才能在后来的产品和品牌推广中真正抢占先机、步步为赢。

所以,东阿阿胶的文化营销,也是一种新文化营销;东阿阿胶的价值回归,更是一种新价值塑造。只有倚“老”创“新”,中国的民族品牌才能真正实现新的时代大崛起。

作为东阿人,我们坚信,未来的东阿阿胶,在文化营销和价值回归的战略跨界道路上,一定会创造出更大的品牌辉煌。

 

 

 跨界策划首倡者谈“跨界”

 

老企业:需要跨界新思维

凯纳营销策划集团总裁  沈国梁

 

跨界策划,是一种新锐的策划理念和思维模式,是通过嫁接外行业价值而进行创新,制定出全新的企业和品牌发展战略战术,让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗透相互融汇,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌质的蜕变,即给品牌一种立体感和纵深感,带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升,又实在扎实的开创市场新蓝海,创造销售奇迹。

在今天,很多传统老企业面临着新时代的发展困境,“跨界新思维”有着更具企业创新推动力的现实意义。以东阿阿胶为例,作为国内最大的阿胶类中药保健产品生产企业,拥有中成药、保健品、生物药3大主导产业100多个品规,却跨入了快消食品行业,成功推出了“桃花姬阿胶糕”,创造了市场销售的奇迹,实现了企业和品牌的时代蜕变。

传统阿胶代表了中国古代的“补气养血文化”,要挖掘新时代下的“食品功能价值”,这中间需要一个“定位转换”。定位跨界,就是突破传统品牌运作思维,通过树立全新定位,开创跨界式的品类“第三极”。桃花姬阿胶糕,作为一个药企跨界食品的新品类,既要脱离于传统保健品,又要区别于普通食品。同时,还应弱化传统阿胶“大热过补”的药补印象,强化新型品类“美容养颜”的食品认知,打造的是一种“轻形态、健康类、高价值快消食品”。

最终,我们将桃花姬阿胶糕,定位于“都市时尚女性的新型态养颜美体膳食餐”,成为介于“普通休闲食品”和“传统保健品”之间的“第三态健康食品”。事实证明,这样的定位不仅让传统阿胶散发出新的“食尚味道”,更带动东阿阿胶“快消消费模式”的诞生和传统老企业、老品牌的“年轻化和时尚化蜕变”。

近年来,中国药企不断跨界“大健康”产业,成为医药行业的创新大风潮。所谓产业跨界,就是依托原产业的竞争优势,向其他产业进行嫁接式的融合创新。但这个“嫁接融合”,也要讲究方法和技巧。片仔癀,一个拥有500多年历史、享受“国家绝密级”中成药的闽南药企,以“黄种人的专属化妆品”,成功跨界“药妆”产业,其中的“定位转折点”就是在“癀”到“黄”之间找到了“药”到“妆”的天然功能诉求联系。10年累计销售突破121个亿的云南白药牙膏也有着依托品牌基因优势的定位跨界传承。

老企业,尤其是一些老字号企业,往往都拥有悠久的历史、深厚的文化积淀,然而在新时代下,很多老企业却面临着市场萎缩、品牌衰落,很多时候就是由于根深蒂固的文化和思维惯性,阻碍了企业发展。这就需要文化上的跨界突破,通过嫁接或融入新时代文化,促进品牌老文化的“时代新衍变”,从而在市场上获得一种“品牌文化的新生”。

老企业需要跨界新思维,这种新思维的关键点在于:既要依托于老企业的老优势,又要结合新的时代消费需求进行新的品类创造和品牌蜕变,实非易成之事。

 

 

 第三方观点

 

一种食品的时尚铸就

深圳金多多食品营销有限公司董事长  马恩多

 

今天的食品消费,时尚化的品牌传递很重要。

东阿阿胶作为一个有着千年历史的中医药国粹品牌,在古代,是一种名贵的中药滋补食尚,在今天也依然有着特定的滋补消费人群,但东阿阿胶要顺应时代消费的新潮流,要将品牌推广聚焦在更年轻化的消费群体,就需要做出足够的时尚化改变,桃花姬阿胶糕就是这种改变战略下的企业跨界创新成功尝试。

也不仅仅是医药企业,传统的食品企业也需要时尚化的品牌聚焦,德国进口的果粉糖冰力克在中国的成功,就是以“个性、健康、时尚”的年轻概念,掀起了中国新生代的食尚新潮流。尤其是在凯纳策划的全方位策划助力下,借助代言人“时尚小魔女”吴莫愁的明星效应,开启了冰力克新的时尚时代。

时尚,铸就食品品牌,这是每一个食品推广企业不得不加倍重视的品牌战略之基。

 

 

快消食品的“口味”至上

河南牛哥食品公司董事长 牛文武

一种快消食品能够赢得消费市场,首先要需求“对味”。

把准消费者的味觉需求,并不是一件容易的事情,阿胶的改变,大胆把传统中药转变成了零食,挑动了广大女性的食尚味蕾,实现了医药企业健康食品快消化战略的关键突破。比抓住味觉更难的,是让品牌与消费者的感觉对味,依托“养颜”的功能性驱动进行年轻化的传播与营销组合,东阿阿胶把传统中药的认知,变成了消费者喜欢的时尚化的桃花姬,“心理口味”也抓得非常精准。同样作为一个文化底蕴深厚的品牌,凯纳对牛皋牛肉的运作,保留了传统文化的影响力,启动了更大众化的定位与传播,塑造一个“对口又对心”的食品品牌。

一个食品产品和品牌能够在快消市场里获得更持续性的消费增长活力,对消费者“口味”的精准洞察,确实是重中之重。

 

 

中国保健食品的功能基石

九仙尊霍山石斛股份有限公司总经理  郑海磊

 

对于保健食品来讲,最重要的是对于特定人群的保健功能价值,功能才是保健食品的需求基石。而当下食品市场更宽泛意义的功能化食品,就更需要在功能的定位和诉求捕捉上下足功夫。

桃花姬的功能需求基点在于传承于传统阿胶文化的“养颜”,无论对于东阿阿胶企业还是中国的食品行业来说,都是一种功能产品形态的创新。

同样,对于“九仙尊”霍山石斛来说,其核心点和难点也在于产品品类功能的推广,要打造中国滋补产业里真正的“九大仙草之首”,在这方面,凯纳策划为我们提供了系统化的推广支持。

在功能不断细分又呈现同质化竞争态势的中国大食品行业里,一定要找准消费者食品消费的功能痛点,夯实产品和品牌推广的功能基石。

 

 


 

▍跨界专研室

 

 

人群跨界:以需求洞察为基点

 

每个产品都有自己特定的消费群,企业根据消费者文化观念,消费收入、消费习俗、生活方式的不同制定品牌推广战略和营销策略。

而人群跨界的关键就是要把握目标人群的需求特性,这种需求特性主要包含两个方面:一是差异性,二是潜在性。

 

一、洞察,消费者的需求差异!

20世纪50年代中期,美国学者温德尔·史密斯提出了一个观点,他说顾客的需求存在异质性,即并不是所有顾客的需求都相同,只要存在两个以上的顾客,需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的,所以顾客需求满足呈现差异。这就和“世界上不会存在完全相同的两片叶子”是一个道理,人群跨界,“界”从何来,就是这种需求差异性,所以,首先我们需要对这个客观存在的需求特性进行一个较全面的认识。事实上,这种需求差异性可以表现为以下一些方面:

1、不同的人,对产品档次的需求不同

马斯洛需求层次理论,把人们的需求分为:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要五个层次的需求。马斯洛告诉我们,由于经济因素的影响,人们的需求行为总是从低级需求向高级需求发展的,只有当低一级的需要得到满足时,人们才开始追求高一级的需求,在不同的层次,对需求的要求也各不相同。

2、不同时代的人,需求是不同的

每一个时代都有自己独特的文化取向,生活在不同时代的人对产品的需求也存在着极大的差异,比如说,60后、70后、80后、90后,其消费需要在很多方面都有天壤之别:年轻人都不喜欢听京剧,老一辈人一般对电脑这些高科技产品都不怎么感冒。

就是因为这种种的需求差异,决定了我们的企业在面对不同类型的消费群体时,你需要开发不同类型的产品,在传播和营销上也要采取差异化而具有针对性的策略,所以说,人群跨界的首要一步就是:彻底洞察你的目标人群的需求差异性。

 

二、激发,消费者的潜在需求!

人群跨界的另一个关键性问题是:单单给顾客他们现在需要的是不够的,很多时候,我们必须告诉顾客:你需要的是什么。这就是说,你必须能激发消费者的潜在需求!

一位哲学家说:人类除了生存的基本需求是真实的之外,其他都是虚幻的。什么意思呢?就是说人除了吃饭、喝水、保暖穿衣等一些基本的、必须性的需求外,其他的需求都是我们后来附加上去的,从某种意义上说,是可有可无的东西,是一种被动性的需求。

人群的跨界拓展能否成功,就在于你能否说服消费者:你需要我的产品!你必须把一个“非必须品”变成一个“必须品”,所以,所有的传播行为都必须强烈的传递这样三个字:你需要!而理由,就是需要你去动脑筋的了,也许是健康、也许是品质、也许是时尚,能打动人心的理由就是好理由!

 

三、人群跨界突破的一大策略:品牌延伸,开发新品!

品牌作为无形资产,是企业的战略资源,当品牌在一个行业内有了较高的知名度和美誉度后,利用这种品牌认知资源,开发其他类型的产品,一方面在新产品上实现品牌资产的转移,为企业带来新的利润增长点,另一方面以新产品形象拓展了原有品牌的市场人群,因而成为企业的“一箭双雕”之选。

在品牌延伸开发新品的过程中,原品牌对新产品有一种“雨伞”式的保护和支持效应,业内专家将这种效应称为一种“品牌伞”效应:消费者对新产品的接受有一个过程,企业利用品牌延伸策略,推出新产品,消费者由于对原有品牌的认识,会缩短对导入期“产品认知”过程。

 

 

 

 

 

    东阿阿胶 大健康 有关的内容有:
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