中国跨界策划领先者
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全民消费下的大健康

 

中国大健康产业的背后,是13.6亿的人口(其中60岁以上人口突破2亿),是6629美元的人均GDP。如何抓住这一全民性的产业消费跨界机遇,我们的探讨,从聚焦中国豆浆机领先品牌企业九阳开始。


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▍跨界大案

 

 

九阳豆坊:跨界营销,构建豆浆大健康王国

跨界大案研究支持单位:九阳商用豆浆机事业部/凯纳营销策划集团

 

作为豆浆机行业的开创者与引领者,在积极开拓厨房小家电的研发、生产和销售的基础上,九阳又开发并推出了一款专供于酒店、写字楼的九阳商用豆浆机,开始了一次区别于小家电的豆浆机商用模式的新探索。

然而,从企业常规的小家电通路进入餐饮通路,这对九阳而言,是一个完全陌生的渠道,也是一次前所未有的挑战——

首先,面对的竞争对手,已经不再是熟悉的美的、苏泊尔等,而是陌生的啤酒、饮料等快消品牌;

其次,销售团队将要面对的是更加庞大、繁多的分销终端,所以,其工作将更为繁杂、琐碎、精细;

另外,九阳的大品牌优势,在陌生的餐饮终端,对于消费者而言,很难发挥价值扩大化;

……

因此,在这样新的市场环境下,九阳的整体市场运作显得无所适从,出现了市场反馈的一系列问题,如传播推广的力不从心,政策的不断变更,产品总是不能满足市场需求,终端拓展开发困难等。

在此背景下,凯纳营销策划集团正式介入九阳商用豆浆机业务,并通过对市场的实地走访,立足九阳商用豆浆机“耐消品+快消品”这特殊跨界属性,制定了九阳商用豆浆机新的发展策略:

(1)重新定位,构建合理的市场盈利模式。

在“卖机器or卖豆料”这一产品定位中,明确了以豆料为主的盈利模式。同时,围绕豆料这一盈利模式,对产品研发、团队布局及销售模式进行全面整合,并率先构建样板市场,进行全面推广。

(2)实事求是,量身打造一套合理的传播模式。

围绕重点市场,构建整套整合传播体系,以报纸、网络为主要传播方式,通过深度说服,引导消费者到店,同时,通过规范、合理的终端形象,大品牌优势落地,并配合相应的地面推动促销活动,促进消费者购买。

 

一、  定位升级,大品牌优势全面落地

 

 

从九阳豆业的迅速动销及长期发展的角度出发,凯纳策划首先明确了以“豆料”作为九阳豆业未来做大做强的产品定位。

但是,豆浆作为大多数国人早餐必备的日常饮品,凭借其丰富的营养及大众化的价格,流传至今已经近两千年左右。而挂靠一个非知名品牌,如何打造此款现磨豆浆的高端价值?

首先,我们需要挂靠在九阳这一大品牌之下,并以“九阳豆坊”作为九阳豆业未来发展的主要品牌,充分借助大品牌优势,给予从企业到经销商、终端、消费者以信心。

同时,明确了“中国人的黄金素饮”这一品牌定位,并围绕这一定位,针对九阳豆坊旗下的三款商用豆浆机型,分别进行了价值提炼——

首先:对豪华星而言;

明确了以高端餐饮、学校、企业食堂等场所为主要销售渠道;并结合九阳豆坊豪华星的这款机器在餐饮终端的高端属性,规范了九阳豆业的广告语及支撑点——

九磨九熬好豆浆

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另外:对豆磨坊、精磨坊而言;

明确了豆磨坊以面包房、写字楼作为主要销售渠道,精磨坊以便利店、快餐店为主要销售渠道;同时,结合产品的便利性及品质感,凯纳策划对两款机器的广告语进行了如下提炼——

即磨即饮好豆浆

 

 

二、 启动新模式,打造“阳光共荣圈”计划

 

 

在构建了九阳豆业未来的发展方向及产品定位,以及九阳豆业未来发展的运作新思路之后,对于未来九阳豆业的运作进行了全面的规划。

打造“阳光共荣圈”计划,是从样板市场的建立以及模式构建开始的——

首先,结合九阳豆业的发展现状,凯纳策划明确了四大样板市场——西安、昆明、石家庄、上海,希望围绕特区市场进行封闭式运作,通过政策的特别制定、新品的特别支持、团队的特殊扶持及广告的定点支持,打造经销商城市联销体,共同做大市场。

同时,围绕这一“阳光共荣圈”计划,凯纳明确了“以机器链接、靠服务驱动、用豆料赚钱”这一基本原则,并打造了从厂家到经销商,从经销商到终端的一整套利益链条,对各个层面的激活起到很大的推动作用。

另外,在实际的操作执行中,由于传播费用相对有限,所以,凯纳通过销售团队、经销商及企业各个层面的配合,分别从形象、报纸、活动三个方面出发,打响了九阳豆业“非常突破”的新一枪。

 

1、形象全面提升,提升品牌张力,九阳大品牌优势全面落地

在九阳豆业的品牌升级过程中,凯纳策划首先明确了两个原则:

原则一:终端会说话;

原则二:能够很好的借势;

而在这两大原则下,凯纳分别对九阳豆业的VI、终端物料及促销物料进行了全面的整合,提升了物料在终端的销售力,并得到了从经销商、终端到消费者的一致好评。

 

2、报纸四轮轰炸,分销商咨询、消费者进店率全面提升

在报纸投放期间,每个区域市场的接线量好的一次甚至超过一百个,终端产品的销量更是显著的提升!而且,通过软文对消费者的引导,以及对酒店加盟的利益深度剖析,让越来越多的消费者及终端深入的了解了九阳豆业的现磨豆浆的品质。

 

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3、三类活动,启动促销攻势,打造终端动销工程

报纸媒体的投入成本相对较高,要长期持续投放,有一定困难。如何在有限资源下,推动销售热潮的继续,并吸引更多的终端店加盟,凯纳策划决定以活动带动终端动销这一大工程。

首先,对常规促销活动,分别从已铺货终端进行了活动全面规划,同时,为了加速终端的进店率,凯纳还规划了一系列同新终端合作的系列活动,不仅稳固了老消费者,并且也推动了新终端的加盟。

同时,凯纳策划还建议同终端店合作,在容易产量的终端进行重点爆破,“以活动带传播”,在相关商圈点、社区店展开系列的路演活动,不仅在于地面上炒高人气,也可近距离改变消费者对豆浆的传统消费观念,利用路演快速引起消费者关注,促进消费者终端购买率,打造了一套“引店+购买”的终端促销模式,巡演造势、活动展销,让品牌记忆无处不在。

 

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九阳豆业营销突破的关键一步已经迈出,但对九阳豆业来说,这只是对未来迅速增量奠定了一个基础,凯纳策划还将协同九阳共同扩大战果,以成熟的模式在全国市场进行全面复制。

 

 

企业跨界结语: 2016,九阳携手凯纳策划,从机到豆跨界大健康

 

 

2016年,凯纳营销策划集团与九阳二度携手,以“阳光豆坊”项目全面进军食品大健康领域达成了战略合作。

双方此次二次合作,将进行更深层次的大健康产业跨界推广,旨在完成九阳从“豆浆机”到“豆业”再到“健康食品”的企业战略升级和转变,从而带给消费者更高品质的豆浆健康消费理念和产品,掀起一股“阳光豆坊健康风潮”。

 

 


 

▍大案众人谈

 

 

企业人物跨界创新谈

 

九阳,在跨界中创造健康饮食新生活

九阳商用豆浆机事业部总经理唐军

 

倡导健康饮食生活方式,致力于产品和服务的持续创新,为客户创造健康、便捷、高品质的饮食解决方案。这是九阳的企业使命,自1994年豆浆机在九阳问世以来,创造健康生活一直是我们的价值愿景,也正是在这一愿景下,九阳以健康为导向,以创新为手段,将企业发展的战略聚焦于健康饮食电器。

我们都知道雀巢咖啡,从对传统喝咖啡方式的便利性革命,到“雀巢咖啡是真正的咖啡”,再到今天雀巢咖啡代表了一种时尚健康的生活方式,这个世界性咖啡巨头在逐步强化自己品牌文化的同时,也不断进行着以产品为基变的推广创新,雀巢胶囊咖啡机的推广就是一个世界品牌引领者对行业的新引领。九阳是中国豆浆机行业的开创者,也是引领者,我们也需要不断地进行自我超越,实现产品和品牌的持续性创新蜕变,从家用豆浆机到商用豆浆机,从豆浆机到更宽广的健康饮食电器领域,我们在跨界,也需要跨界创新的战略转变。

一个企业的发展,就是要不断突破自我的“成功界限”,这就好比是画了一个圈,你画的再大,相比圈外的无限世界,圈内也只是那么一小块方圆之地。跨界,是时代发展的大势之需,也是企业发展的推力之源,在跨界中创造健康饮食新生活,九阳的蜕变和创新之路,不会停止。

 

 

 

产品推广模式的跨越性重构

商用豆浆机事业部营销总经理 罗明强

 

九阳商用豆浆机的推广,对于九阳来说,渠道的跨越只是一个表象,更重要更核心的,是需要跨越性的进行产品推广模式的重构,这种模式重构,有两大战略关键点:

一是“耐消品+快消品”的交融式产品属性定位,是卖机器,更是卖豆料,高端餐饮、学校、企业食堂、面包房、写字楼、便利店、快餐店……产品目标客户和渠道性的多样化,最终还是要锁定“客户的客户”,那些喝豆浆的消费者,这种复合式的营销目标结构,决定了我们既需要抓渠道,提升渠道对九阳豆浆机和九阳豆浆的主动推荐积极性,也需要抓“末端消费者”,从产品开发、传播到营销活动,多样化提升消费者的消费自选率。

二是产品推广的服务性驱动,有好产品,还需要有好的服务支撑,这一点在九阳商用豆浆机的推广上显得尤为突出和重要,这种服务不仅仅是产品的售后维护,还包括营销指导、培训、形象包装、活动组织等各个营销环节,给渠道和终端提供全方位系统化的服务支持。

凯纳策划为九阳商用豆浆机的推广进行了定位上和战略上的梳理规划,也打造了一个强力有效的“阳光共荣圈”推广计划,最终通过组合式的攻势驱动完成了产品推广模式的跨越性重构。

 

 

跨界策划倡导者谈“跨界”

 

看中国企业的大健康基因

凯纳营销策划集团董事长  沈国梁

 

基因(遗传因子)是遗传变异的主要物质。基因支持着生命的基本构造和性能。

中国企业跨界大健康,是需要研究基因的。只有拥有优良大健康基因的企业,才能在产品和产业性的“遗传变异”中谋得成功,才能在“变和不变”中不断拓展和优化企业的生命构造蓝图。

那么,什么是大健康基因?我们可以从两大类型企业来做个简单的探讨。

第一个类型企业是大企业,尤其是那些在一个领域内有强势品牌影响力的领先者企业,其核心的大健康基因就是“品牌优势”。这一点,云南白药是一个例证,九阳豆业也是一个例证。九阳是中国豆浆机的引领者,那么“九阳”这个品牌就和豆浆机有一种很强的对等性认知关联,也和健康这种消费需求有了一层天然性的符号连接,九阳跨界大健康,就具有很强的品牌基因优势,只此一点,就为九阳的产业和产品推广跨界奠定了坚实的成功基础。

第二个类型企业就是中小型企业,有一定的企业资源优势,缺少的是品牌性的市场影响力。这些“小帆船”要想在健康产业的大蓝海中求生存求发展,也需要有一“基”之长、一跨之“因”,这个“基因”可以是技术上,可以是渠道上的,也可以是整合能力上的,不一而足。企业大航母都是由“小帆船”不断发展而来的,九阳在起步之初,对于豆浆机健康大机遇的把握,就显示了创业开拓者应有的战略远见,中小企业因为本身资源的有限性,抗风险能力小,就更需要这种战略把控的精准性。

企业基因不是静态不变的,而是由窄变宽、由弱变强,随着企业的不断成长,企业基因的跨界渗透力就会越宽泛、越强效。同样,我们也必须认识到一点,既然是“基因”,就一定有“不可变”的竞争力传承内核,所以,跨界大健康,到底要跨多远,这种创新距离的考量一直是九阳和所有意欲健康转身的中国企业需要谨慎三思的战略命题。

总而言之,在大健康成为一种普遍性生活方式追求的时代,无论是大企业、大巨头,还是创业者、成长者,都有“机”可“遇”,在外部市场机遇的洞察和自身基因优势的依托下,都可以成为市场新奇迹的创造者,成为一个行业的开创者和引领者。

 

 

第三方观点

 

快消性驱动下的产品快更新

三得利(中国)投资公司副总经理 三得利(上海)市场服务有限公司总经理 陈启刚

 

作为一家国际性企业集团,三得利自1899年创始便一贯秉承以顾客为中心的企业精神,不断倾听顾客意见,挑战和创新。今天的消费者,大健康化的产品快消性需求是一种时代趋势,也是三得利进行啤酒产品创新和推广的一个理念基础,这一点上,我们和九阳豆业的产品核心推广战略是一样的。还有一点相同的,就是我们对产品品种和产品卖点的“快更新”。

1996年,三得利啤酒开始在上海上市推广,抓住了消费者对清爽口味的需求,开始引领上海啤酒市场,在随后的近20年市场推广中,从清爽、超爽,到超纯、冰度、纯生,再到新鲜直送、尊酿,三得利啤酒不断丰富更新产品线,不断对产品和品牌卖点进行适时性升级,不断迎合大健康时代下的啤酒消费需求。九阳豆业的产品创“新”速度也很快,做大健康产业,尤其是更贴近消费者日常生活快消性需求的品牌和企业,只有“快更新”,才能让自己成为行业的“常青树”。

 

 

渠道跨界,从思维转变开始

云南白药天颐茶品有限公司总经理  黄卫东

 

我们面对的渠道变了,我们的市场运作思维也一定要变,而且这只是一个系统性改变的开端。

今天的渠道,已经不仅仅是一个产品销售的通路,也是产品传播推广的重要节点,渠道的变化往往需要的是整个产品营销推广模式的变化匹配。云南白药做“一罐清”功能饮料,又与云南白药牙膏的渠道不同,不仅要考虑大卖场便利店,还要在餐饮渠道进行推广发力,这一点,和九阳豆浆机从家用向商用的渠道跨越比较像,都需要在相对陌生的渠道领域进行模式性的推广新探索,而这种探索,是从跨界性的渠道思维改变开始的。

思维上的转变和模式上的摸索,是我们和凯纳策划在新产品新渠道推广上面临的战略挑战,也是九阳核心需要解决的战略命题。

  

 


 

▍跨界专研室

 

渠道大蜕变时代的两杆选择标尺

 

得渠道者得天下,渠道被认为是中国企业重要的筹码。在严酷的市场竞争之下,越来越多的企业印证了“得渠道者得天下”、“渠道为王”之类的战略观点。

 

新时代的渠道蜕变

 

如今在大健康理念不断深化的新时代里,渠道也在市场发展的趋势演变中不断进化蜕变。一方面,传统药店可以卖食品、超市堪比农市场、便利店交电费充话费24小时便民营业,渠道的消费平台功能向多元化发展。另一方面,随着互联网、手机等平台技术的深化普及,新的渠道类型不断出现,并趋向成熟。渠道在进化,靠渠道联通消费者的企业就不能不进行跨界性的渠道战略调整。

渠道战略的核心要义,是选择。每一个企业经营者都会问,自己选择什么样的渠道才是好的,事实上,对于企业来说,渠道的选择只有合适自己的。

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更合适渠道的标尺考量

 

什么样的渠道是更合适的呢?一看你的产品,二看你的目标消费群。

渠道的选择,是产品对消费者的选择,渠道的建设是让产品能够精准的到达目标消费群体。加多宝凉茶的崛起,是以餐饮店为发力端点向大商超小便利店多元拓展的渠道跨界运作模式,着力使“防上火”的概念快速影响目标大众。产品的属性概念是什么,以何种方式实现落地,是制定渠道跨界战略的基础标尺。

消费者的所在地往往是消费产生的所在地,你的目标消费群在哪里消费,你的市场就在哪里,相应地,你的渠道就应该通向哪里。因此,进行渠道选择,企业就需要对目标消费者做一个深度的渠道需求分析,从而找出消费者显性和隐性的渠道需求心理,以更贴合的产品渠道满足消费者的需求。建立在消费者的购买行为和购买心理基础上的渠道选择,才能让企业与消费者能紧密连接,带来高效的渠道营销推力。

 

理论链接:深度分销,做“细”渠道!

 

深度分销是企业整合渠道,完善终端的渠道制胜策略。深是管理、度是能力、分是手段、销是目的。

——中国市场营销协会执行会长、清华大学CEO营销课程客座教授 范云峰

 

企业与渠道之间紧密关系的形成,需要精耕细作,以自身实力平衡市场覆盖面,通过深度分销做细活,减少渠道的层次,深度参与渠道业务人员管理、网络开发、终端维护等工作的执行,构建对渠道的超强把控力。

业内专家认为,畅通高效的渠道分销模式,不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品,而且应努力提高企业的分销效率,争取降低分销费用,以尽可能低的分销成本,获得更大的经济效益,赢得竞争的时间和价格优势。

 

 

 专研嘉宾

 

渠道传播战,消费者才是指挥官

广告人杂志社长、总编辑  穆虹

 

我们今天看渠道,更多的是关注其产品营销的价值,而把其产品传播的价值摆在次要的位置。事实上,产品摆放和消费通路到达只是渠道基础的功能价值,越来越多的企业已经开始将战略重心锁定在渠道的传播上。

渠道跨界,首先是渠道营销的跨界,同时也是渠道传播的跨界。而无论是营销还是传播,都要以锁定消费者需求为核心。那么,如何通过渠道锁定消费者的需求?

首先,企业要注重研究渠道消费者。渠道多样化衍生的背后是一群特定的消费者,而不同的渠道所对应的消费人群也是不同的。比如,新媒体渠道的消费者,以年轻族群为主,生活节奏动感时尚,对新事物怀有极大的兴趣;高铁渠道的消费者,以商务人士为主,注重生活的品质,针对性的广告投放应该符合他们的调性和身份;电视购物渠道的消费者,以家庭主妇为主,而且多是有钱又有闲的高品质生活人群。只有精准地深入分析不同渠道对应的特定化消费人群,才会使渠道的传播价值更有方向性和针对性,渠道传播的效率才会更高。

其次,企业要注重消费者需求的渠道性传播对接。不同的渠道,对传播的方式是有多种限制的。比如,大型商超的渠道传播方式就限定在各种物的传播和人的促销传播上;而新媒体的渠道传播方式,更注重消费者之间或消费者与商家之间的互动,是一种碎片化的传播。每一种渠道在传播上都有自己的优势和不足,也都能在某一个点上满足企业的营销传播需求。

再次,企业要注重渠道传播内容和形式的趣味性。更具趣味性的传播才能更容易引起消费者的认知关注,如果再加以更柔性和软性的传播植入,就会极具传播推广动力。比如,去年由东方卫视打造的一档比较火的明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》,由“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成,每期6位女神级明星围绕一个主题进行时装设计PK,争夺4大买主的订单,实现产品的网络销售。这档节目创造了一种新的“渠道营销+渠道传播”的跨界组合模式。

最后,企业要注重积极的渠道传播模式创新。传统渠道传播模式已经难以在激烈的渠道传播竞争中获得高效的关注,亟需传播上的积极创新。两个企业的跨界合作往往能催生一种新的传播方式,实现两个企业的渠道性交叉传播。比如,小米公司与可口可乐携手,可口可乐的瓶身上将会出现小米的LOGO,小米则为可口可乐独家定制了酷炫的手机主题以及限量版的可口可乐主题手机。消费者可以在快消化渠道实现对手机品牌小米的感性接触,也能在小米式的网络渠道强化对一个世界可乐巨头的品牌认知。

值得一提的是,连苹果都开始在自己的2015年度新品iWatch智能手表上配置了健康传感器,可见大健康产业已经是大势所趋。而在大健康产业大潮下的产品创新引发的渠道跨界,以至于渠道传播模式的新探索,都是决定企业跨界大健康成败的关键。2015,希望跨界的企业能抓住关键,跨出一个喜气洋洋的新未来。

 

 

 

 

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