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谁能挑战强生

 

据行业调研报告称,我国已成为全球仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国,2015年的母婴市场规模有望达到2万亿元。

在这样一个拥有极大前景的大市场,强生迎来了一个强有力的挑战者。

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▍跨界大案

 

 

论剑强生:嗳呵跃居高端品牌突破纪实

跨界大案研究支持单位:凯纳营销策划集团

 

嗳呵,成立于上海,2006年开始在国内市场推出嗳呵品牌母婴护肤系列产品。它是丹麦著名天然有机护肤品牌Urtekram的合作伙伴,引进采用先进的丹麦技术,嗳呵,可以称得上是中国本土品牌中具备欧洲品牌气质与潜质的母婴护理品牌。

嗳呵多年在市场一线操控的优质团队,持续运作市场,产品全面进入国际与地方大型卖场、超市。凯纳策划全面介入嗳呵推广之后,开始了新的品牌运作和突破之旅。

 

一、嗳呵,高端起跳,挑战强生

 

对于嗳呵的市场推广来说,主要面临两大问题:

年销量徘徊不前:嗳呵年销量增长趋缓,嗳呵发展遭遇了瓶颈。

要如何挑战强生: “我们计划一年内挑战强生的行业位置!”这是嗳呵这一年的计划目标,强生婴儿,面对这么一个强大的对手,嗳呵要如何挑战?

凯纳为嗳呵制订的竞争策略是:忘掉强生,挑战强生。

忘掉强生的专业优势,忘掉强生嘴边的蛋糕,挑战强生的软肋!

因此,对于嗳呵的定位,凯纳营销策划集团自合作之初,就有了一个坚定的方向性判断,即:跳出与强生在中低端市场的竞争红海,与强生形成互补的竞争关系,将嗳呵打造成真正健康、安全、高品质的中高端母婴护理品牌。

 

二、发现被遗忘的欧洲标准

 

但是,打造高端嗳呵的突破点在哪里?

一次次假定,又一次次否决。经过多轮构想,一段之前被大家熟视无睹的文字,进入了凯纳策划团队的聚焦范围。

嗳呵遵循丹麦 Astma-Allergi Forbundet (防过敏哮喘健康组织)对于原料使用的严格规定。成立于1971年的丹麦防过敏哮喘健康组织,致力于预防过敏和哮喘,是丹麦乃至整个欧洲为高端护肤品牌提供专业防过敏及哮喘认证的权威机构。

丹麦防过敏哮喘健康组织认证,执行的是什么标准?

肯定是丹麦标准,甚至是欧洲标准!

对!欧洲标准!这会是一个独特的、有张力的区隔卖点!

 

1、打欧洲标准牌

 

中国消费者对于欧洲标准的认可与好感由来已久。

中国消费者不一定很认可丹麦的东西,但对以德国为代表的欧洲科技元素却独有好感。奔驰、宝马、科勒、阿迪达斯……严谨、可靠、安全、高品质……

同时,欧洲还是环境保护工作较为突出的大洲。尤其以丹麦更为突出。

在欧洲,在丹麦,人们坚持在大雨中骑自行车前进是为了应对全球变暖,绿色环保行为是每个丹麦人的义务。

在中国,这也是一个流行“绿色”、提倡“生态”的时代!绿色不仅是由树木花草构成的风景,而且是安全、健康、清洁以至优质服务等美好事物的象征。

依托丹麦技术的嗳呵母婴护理用品,就是参照欧洲标准生产、贴合这个时代要求、符合绿色生态环保标准的母婴护理用品。

欧洲标准、绿色、生态、环保,一个令凯纳策划团队惊喜的嗳呵产品定位,终于浮出水面!

嗳呵的母婴护理用品,就是:真正健康、安全、高品质的欧洲绿色生态母婴护理品!

打“欧洲绿色生态标准”牌,很大程度上为嗳呵开创了一个“绿色生态”的中高端母婴用品新品类市场,避开了与强生的直面竞争,独享市场蓝海。

 

2、做欧洲母婴护理标准的倡导者

 

然而定位至此,凯纳策划不得不面临的一个现实是:嗳呵不能完全支撑欧洲背景,嗳呵产品虽然应用的是丹麦技术、欧洲标准,但并不是在丹麦、在欧洲生产的,不能称之为丹麦产品或欧洲产品,“欧洲”二字不能用。

但实际上,嗳呵一直在执行欧洲母婴护理品标准,也一直在倡导国内同行企业向欧洲母婴护理标准看齐,倡导中国母婴护理标准升级。

对!倡导,嗳呵是倡导者!

嗳呵虽然不能是欧洲绿色生态母婴护理品的生产者,但嗳呵可以是欧洲绿色生态母婴护理倡导者!

将嗳呵品牌定位为倡导者的身份,就是打了一回巧妙的擦边球:作为欧洲绿色生态母婴护理倡导者,嗳呵母婴用品可以是来自欧洲的科技产品,也可以是非欧洲但遵循欧洲标准、科技理念的产品。

 

三、五轮攻势:塑造欧洲式高价值

 

 

第一轮:改变“中国式”标准

与中国优生科学协会合作,嗳呵展开了一个全国范围内的公益巡讲活动。并且将首战选择在重点市场山东青岛,成功后立即全国复制!掌握话语权,及时发出声音:以高标准的姿态,发起对中国现有母婴护理标准的反思与修订倡议!

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第二轮:强势整合高端化形象

 

1、代言人整合:抢占“知性”与“时尚”心智

参照公信力、吸引力、父母身份、新闻关注度四大标准,凯纳策划团队选择知性夫妻代表黄磊&孙莉、时尚夫妻代表陆毅&鲍蕾两对明星夫妻,作为嗳呵的新代言人,一时引起业界轰动,吸引眼球的同时,更形成社会与市场影响力。

 

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2、logo整合,凸显大牌风范

 

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3、包装整合,绿动终端

 

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4、网站整合,彰显国际化

 

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5、终端整合,新创SPA馆

 

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第三轮:电视广告投出高品质

以嗳呵的高端品牌定位为出发点,结合代言人的特征,凯纳策划为嗳呵打造了一系列以代言人为主、结合欧洲专家的高品质TVC,先后在央视和地方电视台播放。

 

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第四轮:拓展产品线,增长利益点

 

1、进口有机“优蓓”,抢占专业渠道

对于嗳呵发展多年来一直未曾涉足的偏于高端市场的母婴用品专卖店领域。凯纳策划团队建议引进一个子品牌,作为嗳呵企业的形象产品。于是,有机“优蓓”从丹麦原装进口,全面拉开对高端专业渠道的争夺战。

 

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2、再造“嗳哆”,攻略三四线高端市场

从嗳呵当时的战略布局来看,三四线市场仍是空白!这里隐藏着巨大商机。多番讨论后,凯纳团队将三四线市场子品牌命名为“嗳哆”,打造成为专业安全的婴幼儿护理专家。坚守三四线市场的高端市场,并且同时占领婴幼儿护理品和儿童护理品市场。

 

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第五轮:将高端品牌形象生动化

嗳呵作为一个婴幼儿用品,需要能充分体现“可爱文化”的形象载体。这个载体应该选择卡通形象,与品牌代言人形成互补。

几轮筛选后,嗳呵选定当时即将上映的卡通电影主角——蓝精灵,作为“嗳呵”品牌的形象载体;选择当时卡通电影界风云人物——功夫熊猫,作为“嗳哆”子品牌的形象载体。

 

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企业跨界结语:一个有益的品牌突围范本

 

这是一个弱肉强食、大鱼吞小鱼的时代,很多行业都面临着寡头强压、竞争惨烈的状况。后来者该如何发展?怎样实现在行业巨头强压下的品牌突破?嗳呵提出了当今中国母婴护理用品行业一个很典型的课题。

本案从战略的角度,以传播跨界切入,以颠覆性手法重塑“嗳呵”品牌,具备一定的代表意义,为众多品牌“突围”提供了一个有益的范本。

 

 


 

▍大案众人谈 

 

 

跨界策划倡导者谈“跨界”

 

定位性跨界下的品牌飞跃成长

凯纳营销策划集团董事长   沈国梁

 

嗳呵市场推广上非常突破,首先取决于定位之破。

1972年,美国知名的营销杂志《广告时代》刊登了“定位时代来临”系列文章,定位理论开始成为世界企业奉为圭臬的营销法则,今天,四十多年过去了,移动互联网时代的到来,跨界创新时代的到来,对定位理论的适应性提出了许多的创新挑战,定位依然是企业需要的一个战略基础,只不过传统的定位也需要“互联网+”,需要跨界而定。

嗳呵以“欧洲绿色生态母婴护理倡导者”的差异化聚焦定位,跨界占位中高端母婴用品新品类市场,在强生这样的行业巨头身边,寻找到了一块可切割可独享的大蛋糕。这就是跨界性定位对品牌飞跃成长的巨大战略先决性驱动力量。

 

定位跨界的战略基础:消费者洞察

 

事实上,同传统定位一样,跨界定位的基础也是消费者洞察。消费者洞察是经典市场营销学的起点,在产品同质化的时代,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争。

传统定位理论认为,人类的头脑有五大缺陷:一是脑容量有限,二是厌恶混乱,三是缺乏安全感,四是已经装到大脑里的事情不会轻易改变,五是经常会丧失焦点。跨界定位的关键目的,也是要将自身品牌聚焦性的植入到消费者心智中,成为某一个目标或诉求领域的“优先选择”,甚至是通过品类性的开创和引导来重塑市场格局。只是这种目标聚焦和品类创新,需要打破一定的企业或行业界限,需要一种市场位置的自我重构,这就是定位跨界的理念要义。

 

精准和系统:定位跨界的两个关键点

 

一个产品或品牌的跨界定位,有两个关键点,一是精准,二是系统。

精准的定位首先需要“看透”产品市场环境和产品自身优劣势,要对目标消费群进行深度的心理把脉,要寻找竞争对手的相对弱点,从而找到一个建构在产品优势上的有力市场空隙或突破口。无论是嗳呵,还是云南白药牙膏、片仔癀化妆品等凯纳所依托跨界创新战略取得市场突破的产品,都是从精准的定位探讨和探寻开始的,这是基础的一步,也是较重要的一步。

定位也是一个系统工程,我们需要为一个已确定的定位构建相应的诉求体系,尤其是要寻求一个可靠的定位证明——信任状,这种信任状可能是产业或企业自身内部的,如确切的产品功效成分、确实的产品高标准认证;也可能是一种外部的信任加码,如代言人的寻找,与权威机构的推广合作。定位的系统性还体现在定位的营销传播整合执行上,要将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上,要有足够精准的强势影响力资源整合,将定位植入顾客的心智。

总之,在今天的时代,跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点,每一个中国企业都应该也可以通过跨界创新铸造属于自己的发展奇迹,而中国企业首先需要做的,就是要敢跨界、会跨界,要在跨界中实现成长飞跃。

 

 

第三方观点

 

挑战,一定要找准进攻位置

亚缇克兰董事长  刘晓坤

 

一个产品的成功需要有优势性和差异化的市场定位竞争力。尤其在日化用品市场,要与行业性老大尤其是国际性的品牌巨头进行生存竞争,必须找到一个精准的进攻位,才能够在这个市场分得一块足够大的蛋糕,甚至成为这个市场某一定位切割细分领域的品牌引领者。

以消费需求洞察为基础,嗳呵将自己定位为中高端的绿色健康母婴护理产品,找到了一个和强生进行差异化竞争的进攻定位点。同样,传统的化妆品市场更是巨头如云,亚缇克兰所倡导的“活机养肤”和“绿色、环保、健康”的护肤理念,也是一种对传统护肤理念和竞争者的诉求挑战。

在红海性的行业和市场,要想取得非常突破,就必须进行积极的、站立在精准进攻位上的市场挑战。

 

 

不是所有企业都能选对“代言人”

深圳金多多食品营销有限公司董事长  马恩多

 

在今天的市场竞争时代,选择一个品牌代言人,已经成为企业产品推广的一个常规手段。但要选一个真正对产品销售和品牌成长有强力驱动作用的代言人,并不是所有企业都能做到的。根本的一条,品牌代言人的选择必须要遵循企业自身产品推广的战略基调。

嗳呵作为一个母婴护理用品品牌,在中高端的绿色生态性品牌战略定位下,黄磊孙莉、陆毅鲍蕾两对明星夫妻的组合式代言选择,无疑实现了与目标消费群的品牌高亲和力对接沟通。同样是欧洲的品牌背景,在冰力克的市场推广上,凯纳也为我们找到了吴莫愁这样一个完全体现冰力克时尚多变品牌风格的代言人,开启了冰力克新的休闲食尚时代。

 

 

品牌传播的个性色彩

中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长 张翔

 

无论是产品标识、产品系列包装,还是产品的对外营销传播系统,嗳呵都充分体现了其品牌的个性主色调——绿色,这也与其绿色生态健康的品牌理念完全契合。

在产品同质化的行业领域,品牌的个性色彩也是一种重要的竞争力表现元素,这种竞争力表现不仅仅是视觉上的,还能通过视觉上的个性传达深层次的影响消费者需求心智,因为从心理学角度分析,色彩是一种简单有效的感情传播机制,特色是对于女性消费者,色彩更是重要的心理抉择影响因素。无论从需求激发还是品牌展现,品牌的个性色彩都不仅仅是一种CIS元素,不仅仅是一种品牌形象规范的主色调,而应该是一个实现品牌竞争的战略核元素。

 

 


 

▍跨界专研室

 

 

定位跨界理念下的产品创新

 

 

定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。

所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特劳特对定位理念的提出和系统理论的构建,一直是现代企业产品和品牌市场营销的金科玉律,任何理念和理论都是特定时代下的思想产物,而随着时代的进步,传统的定位理论也必然需要进一步体现时代的进化需求,在跨界时代,跨界策划也需要定位,只是这种定位也必然演变成一种更具市场突破性的“跨界定位”。

跨界定位同传统定位一样,也需要分析行业环境,也需要寻找区隔概念,进而找到支持点并进行传播和应用,不同的是,这种定位分析和寻找,需要打破传统界限,站得更高,看得更广。

定位跨界既包括在既有产品下的人群、价格、档次、诉求等的界限性一体化突破,如我们本期的主体案例嗳呵;也包括对产品的研发性跨界创新和品类性跨界占位。

 

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一、产品跨界创新的1+1模式

 

1+1,是产品跨界创新的一种常见模式,这种加法创新体现的是以创新主体为起点的一种元素融合,是一种典型的拿来主义,其中,比较常见的有以下两种加法模式:

1、主流+主流=新蓝海:今天的市场,到处都充满了血腥的拼杀,就像是群雄争霸的春秋战国时代,弱肉强食,强者愈强,而对于初出茅庐的新产品来说,就面对着巨大的生存压力,当不能与主流强者正面一战的时候,我们就需要寻找一片自己的蓝海空间。

主流,从字面上理解,就是现下某一行业的一个流行主体,主流+主流就是要将两个流行主体进行优势嫁接,而这种嫁接的结果往往就具有了一些新的产品个性,可以开辟一个新的蓝海市场。

2、边缘+边缘=新主流:古人曾言:“帝王将相,宁有种乎”,说的就是一种社会主流阶层的由下而上的更替,在商业市场之中,我们也完全可以借用这句话,那就是“市场主流,宁有种乎”,主流并不是天生的,主流的孕育也是需要一个过程的,而实际上,多数的主流都有由边缘演变而来。

边缘是相对于主流而言的,是那些小市场、小产品,而两个小市场、小产品的元素碰撞和融合,就有可能开创一个新的主流。

 

理论链接:奥斯本的6m创新法则

世界创造学之父奥斯本曾经提出过“6m”法则,按照这一法则的思想去进行产品的创新很有效。“6m”法则阐述了创新的6个途径: 

——可以改变吗?能否改变功能、形状、颜色、气味等?是否还有其他改变的可能性?

——可以增加吗?能否增加尺寸、增加使用时间、增加强度、增加新的特征等?

——可以减少吗?能否省去、减轻、减薄、减短、减少?

——可以替代吗?能否用其他材料零部件、能源、色彩来取代?

——可以颠倒吗?能否上下、左右、正反、里外、前后颠倒?目标和手段颠倒?

——可以重新组合吗?能否重新组合零部件、材料、方案等?能叠加、复合、化合、混合、综合吗?

 

二、定位跨界下的品类打造

 

产品和品牌有什么不同?为什么买奔驰的人不会把雪佛兰放在眼里,因为“它不是奔驰”,品牌就像是一件神奇的外衣,一旦某个产品穿上了它,就会“身价倍增”,是众多企业经营者日想夜梦的东西,然而,品牌的成长确是一个艰难的过程,功成身就者寥寥无几,为什么?做产品易,做品牌难。

在今天这个跨界消费时代里,品牌的成长离不开跨界,而品牌成长背后的关键,是品类。

 “品类,是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量!”这是《定位》的作者里斯在《品牌的起源》一书上说过的一句话,他用物种来代喻品类,实在是恰当之至。 究竟什么是品类呢?

1、品类首先是一个“类”,既然是“类”,就有横竖界限,就有识别标识。

对于品类来说,作为“类”,其有两个显著的特征,一个是其区隔性,一个是其标识性,首先,品类就是一种区隔策略,而且是一种“决裂”式的差异化区隔,正因为与其他市场竞品有着本质性、根本性的不同,才形成了一个“类”,同时,作为一种“类”,就像一个人,就要有名有姓,就要有自己的特征、有自己的个性,也就是,要有“类”的独特识别标识。

2、品类就是在市场细分,是在一个大市场中树立自己的“小山头”。

从市场的角度讲,品类是在对市场做进一步的细分,或者说,是在创造新市场的同时,让市场更加丰富化,品类的开创,为企业在一个大市场中树立了自己的“小山头”,在这个“小山头”上,企业有了自己的自足之地,同时,以这个“小山头”为基地,可以不断蚕食“山外”市场,最终,“小山头”也会由小变大,开创一个市场新天地。

3、品类是一个群体,而不是一个个体,你可以成为一个品类开创者,但不能成为孤家寡人。

品类,由于具有独特的竞争优势,所以对于品类开创者来说,就具备了一种先天性的引领力量,可以成为市场的引领者,同时,一个品类的成功,必然会引来很多市场追随者,这些市场追随者会与品类开创者一起把市场做大,红花还需绿叶配,一个有竞争的市场才是一个良性的市场,品类最终会成为一个品牌群体,而不是独钓寒江雪的品牌寡头。

海尔集团老总张瑞敏有句话说得好:没有饱和的市场,只有饱和的思想。对企业来说,市场永远是公正和平等的,只要企业瞄准市场创新产品,进行定位性的跨界突破,总会找到市场空间。

无论是产品跨界、产业跨界、人群跨界,还是传播跨界、渠道跨界、文化跨界,跨界创新,是大势所趋,是中国企业未来生存发展的必由之路、必备之能。

 

 

 

 

 

 

 

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