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神威药业:经典名方新中药,中药产业新价值

战略核心

随着科技进步和中药现代化进程的快速发展,传统中医药产业正在发生着深刻变化。中医药大健康产业进一步加速,预计2020年产业规模将突破3万亿。作为中药行业推动者的神威药业,该如何在这个高速发展的时代,缔造、实现自身的产业价值呢?凯纳咨询通过重塑神威药业品牌及各核心产品的战略发展方向,以“新中药产业价值引领者”的战略高度,全面整合神威药业中医药产业链,形成更具发展性、持续性、创新性的新中药大健康产业,实现传统中药在继承中创新发展,成为我国中医药行业在大健康时代发展下的引领者!

战略成果

凯纳咨询对神威药业集团进行了全面的顶层战略规划设计,从企业上下游资源到大健康产业布局全面把脉,制定符合企业战略发展的价值体系,通过新中药的价值内涵,树立起行业内独特的竞争优势。围绕着“经典名方新中药”的品牌核心战略及多品爆破组合,实现品牌战略升级、针对神威藿香正气软胶囊、神威清开灵软胶囊、神威按摩软膏、神苗小儿清肺颗粒等黄金大单品,进行了产品定位体系构建、年度营销活动、视频制作及媒体投放布局、产品设计及视觉建设等系统工作,传递神威药业“国宝精华现代魂”的时代要义,再构神威药业整合营销传播新体系!

实战简案

我国医药产业的发展,深受政策牵引,“两票制、一致性评价、4+7带量采购”等重大医药政策的发布,促使整个医药产业环境发生着深刻转变!而作为我国中医药产业先行者的神威药业集团,在面对新医改政策、国民新消费观念、行业新发展格局等诸多变动下,开始面临着行业及市场更大的挑战。在此发展背景下,神威药业战略携手凯纳营销咨询集团,高度审视全局,共谋大健康时代下中医药行业发展的新路径!

1
新局势:医药行业新时代发展下,神威药业的战略抉择

千年中药,始于中华。虽然我国作为中药的发源地,但无论是在产值上,还是海外市场的表现上,都被日韩等国甩在了身后。究其根本,是因为我国的中医药行业始终难以突破中药材资源、科研技术、产业整合、消费认知、专业化人才等瓶颈,从而限制了中医药现代化进程的发展。但与此同时,在行业瓶颈之下,另一方面也刺激了中医药产业新一轮的整合发展与价值转变,“去芜存精,正本清源”则成为了行业发展的主旋律,而神威药业,正处于产业价值高度整合的关键时期。

关键时期,要解决关键问题。凯纳专案组历经两个月的市调走访发现,尽管神威药业在北方部分地区有一定的品牌基础,但从全国范围内来看,神威药业的品牌无论是在渠道终端,还是大众消费者层面,其认知都还处于比较模糊的阶段,品牌力相对较弱。品牌发展路径不清晰。因此,凯纳认为,神威战略发展所面临的关键性问题,是在于缺少系统化的品牌定位体系,而这也正是神威药业顶层规划中的关键一环!更是神威药业在新局势下的新战略抉择!

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新破局:“一核多品”战略协同,共缔新中药产业价值

聚焦品牌,找准定位,根本上还是需要回归企业本身。凯纳咨询在深度剖析神威自身的品牌基因后发现,神威在“中药”领域中,有着不可复制和不可替代的独特竞争优势。其主要体现在神威药业的生产制造能力、数字化医药科技、国际中医药临床研究贡献,以及超强的中医药全产业链的整合能力等,而这些正成为了神威中医药产业价值中的核心竞争力。据此,凯纳对神威药业的品牌进行了定位切割,凯纳发现,神威药业35年来始终引领中医药产业传承创新发展,其品牌价值基因中既有现代的创新价值,又有经典的传承价值。因此凯纳在两者之间对神威品牌进行了价值定位,最终在中药的领域中提出了“新中药”品类概念,并根据自身的产业价值,制定了“新中药产业价值观”,确立了““新中药产业价值引领者””的品牌定位!

同时,凯纳咨询通过选渠道,选产品,重构神威药业“一核多品”的战略布局。首先确立OTC零售市场作为核心渠道,针对所核心运作的几大中药口服制剂产品,重新对神威的营销渠道进行了战略部署,将渠道发展重心逐步转向OTC零售市场。并在神威上百种OTC口服制剂产品中反复调研分析,最终精选出3大黄金单品作为企业明星产品:“神威藿香正气软胶囊”、“神威清开灵软胶囊”、“神威按摩软膏”,针对该三大核心黄金单品,凯纳采用了“多品运作”的核心策略,进行了系统性的战略定位及营销推广。

1.神威藿香正气软胶囊:对标品类巨头“太极”,强势切割市场份额

以软胶囊“无酒精、不苦口、易携带”的独特剂型优势,全面切割太极的市场份额!以“怕苦口,就吃神威牌藿香正气软胶囊”为市场切割的核心利益点。

2.神威清开灵软胶囊:做大清开灵,深耕大感冒领域市场

凯纳制定了一套以“清”字为记忆点的诉求体系,打造“清炎、清热、清病毒,三清合一治感冒”的核心机理诉求。在症状层面提炼出“咽痒肿痛、感冒发热、咳痰流涕”三大主要症状表现,准确对接神威清开灵的消费人群。为神威清开灵软胶囊突围大感冒市场提供了一把利器!

3.神威按摩软膏:全方位运动修护,专业级运动修护软膏

神威按摩软膏作为一款独家otc品种,在面对国内外运动修护产品时,“产品名称”及“中药成分”具备着品牌推广的天然竞争优势。因此凯纳专案组通过分析提炼出核心价值点:“全方位运动修护”,把神威按摩软膏产品定位为“专业级运动修护软膏”,同时品牌角色定位为“全方位运动修护专家”运用“社群营销”为神威按摩软膏开辟出一条新的营销推广路径!

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新引领:“双新”攻势战略整合,引领中药未来发展

在新中药产业价值引领者的品牌价值定位下,凯纳咨询制定了“双新攻势”大风暴。

在“新传播攻势”层面,凯纳采用一体化媒体投放组合策略,360°提升神威的品牌影响力!尤其在针对各大黄金单品的传播推广中,进行了多个全新的霸屏级TVC制作拍摄,先后完成了神威藿香正气软胶囊《办公篇》、《饮食篇》、《旅游篇》、《高考篇》、《综合篇》等多条广告片拍摄,以及神苗小儿清肺化痰颗粒《母子篇》、神威清开灵软胶囊《清清清篇》的拍摄。全面传递各大黄金单品新的诉求点与视觉形象传播。并结合神威各区域媒体环境与营销节奏需要,采用电视、纸媒、新媒体、框架等多种媒体形式,制定了“品牌传神,产品立威,“神威”并重,立体传播”的媒体策略案,实现了全国媒体传播攻势的快速展开!除此之外,凯纳还在神威新媒体传播中,完成了神威药业集团官网重建、微信公众号构建、整站传播、黄金单品的线上传播方案等大量规划工作,形成全方位、立体式的媒体全覆盖传播风暴!

同时,凯纳咨询在“一核多品”运作的营销策略下,全面发起“新营销攻势”,掀起两大营销阶段的终端动销风暴,制定了系列化营销整合推广方案。在第一大动销阶段中,凯纳围绕神威35周年庆典,进行了系列动销活动,从企业内部版块、业内版块、终端板块三大版块分别开展,全面打造神威35周年暨祖国70周年华诞的大IP事件,以“高位发声、终端助销、多品联动、层层递进”的活动总策略,建立全方位的传播推广攻势,实现品效协同。最大程度的影响行业及消费市场的核心人群,提高神威在行业及市场中的综合影响力!

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在完成了神威药业建厂35周年系列营销活动后,开始进入到第二大动销阶段,凯纳咨询针对各大主力黄金单品,继续制定不间断的终端动销活动,进行全终端建设工作开展,制定了终端门店的营销话术培训、产品宣传折页、关联销售话术等推进工作,形成全媒介、全终端的整合传播营销攻势。同时在产品终端建设层面,凯纳从成药、儿药全系产品的包装设计到集团广宣物料、VI视觉形象建设等,都充分聚焦终端形象,将终端生动化与媒体化相结合,让传播掷地有声。

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神威药业,是我国具有超大规模水平、超高技术水平、超强质量控制能力的现代中药注射液、软胶囊、颗粒剂、中药配方颗粒专业制造商,同时也是全国医药百强、中药行业十强、医药类香港上市公司之一。在企业35年发展中,始终专注于中药的传承与创新,拥有神威、神苗、五福三大品牌及多个亿元中药大品种。但随着我国新医改政策、国民新消费观念、行业新发展格局等诸多变动下,神威药业似乎遇到了发展瓶颈,面临着行业及市场更大的挑战。在此背景下,神威药业战略携手凯纳营销咨询集团,高度审视全局,共谋大健康时代下中医药行业发展的新路径!



一、新局势:医药行业新时代发展下,

神威药业剑指何方?


随着我国新医改政策的频发,医药行业正在不断朝着健康的方向发展,过往医药行业“散、乱、杂”的野蛮发展时代已经成为过去。而医药产业的发展,深受政策牵引,“两票制、一致性评价、4+7带量采购”等重大医药政策的发布,促使整个医药产业环境发生着巨变!同时在中医药消费市场中,大健康时代下的消费需求及消费观念也在发生着改变,消费者对中药产品的高标准、高要求不断刺激着中医药市场更新换代。在这样的新局势转变下,神威药业到底该剑指何方? 

1.中药行业五大瓶颈,刺激产业价值转变

千年中药,始于中华。虽然我国作为中药的发源地,但无论是在产值上,还是海外市场的表现上,都被日韩等国甩在了身后。全球中药市场份额一年约800亿美元,我国也仅占10%。中药虽然在世界上的价值日益凸显,但我国始终难以突破中医药行业发展的五大瓶颈:

(1)中药材资源瓶颈——中药材需求激增,品质道地药材难求

(2)中医药科研瓶颈——研发投入及科技能力不足,难以形成统一的中医药标准化体系

(3)产业整合瓶颈——粗放式经营发展,根本上缺少中医药上下游产业链的整合

(4)消费认知瓶颈——对中医药产品的认知瓶颈,限制了中医药市场的全面发力

(5)专业化人才瓶颈——中医药人才的培养模式及思维方式缺失,难以实现大批量专业人才培养

行业瓶颈之下,不仅限制了中医药现代化进程的发展,更是造成了我国中医药市场诸多问题的发生,例如大宗中药材品种的栽培管理粗放,单产低,质量差;对道地药材的研究和开发不充分;中药材质量的不稳定和品种的混乱;市场的产品同质化、标准不规范等问题,但归根结底都是源于野蛮经济下,过于粗放式的规模化经营所导致的。

但在新的时代经济环境下,“优胜劣汰,去芜存菁”一直都是亘古不变的市场游戏规则,持续的行业洗牌,将是对药企、药店等参与主体进行的新一轮整合发展,更有利于产业格局的重塑。同时不断刺激着整个医药行业的价值转变。而神威药业,也正处于产业价值高度整合的关键时期。

2.新产业格局下,神威的战略性抉择

关键时期,要解决关键问题。神威虽然作为一家大型的综合性医药企业,所涉及的产业领域众多,但在新的产业格局下,神威药业的战略方向该如何抉择?凯纳认为首先要找到关键性问题所在!

凯纳咨询专案组历经近两个月的市调走访,深入企业内部与终端市场后发现,尽管神威药业在北方部分地区有一定的品牌基础,但从全国市场的角度,神威药业的品牌无论是在渠道终端,还是大众消费者层面,其认知都还处于比较模糊的阶段,品牌力相对较弱。主要集中表现在:

▪ 大本营市场(河北)品牌知名度尚可,但忠实消费人群逐渐老龄化

▪ 全国市场品牌知名度大多停留在渠道层面,消费者层面知名度和美誉度低;

▪ 业内传播声音也逐渐减小,同行及渠道开始逐渐持观望态度;

▪ 外围市场零售药店自点率下降,主动购买的人群减少;

▪ 消费者在购买神威优势品种时,容易被其他品牌拦截;

而这些市场表现对于神威药业而言,其根本上是品牌发展路径的不清晰:

①品牌定位模糊;②品牌记忆点缺失;③品牌影响力渐退

因此,凯纳通过走访分析后找到了神威战略发展的关键性问题,即缺少系统化的品牌定位体系,进而影响到整个企业核心价值链的设计,缺少价值传播,导致在行业内及消费市场渐渐失去了竞争优势。因此,凯纳认为,对于神威而言,一个系统化的品牌定位体系,将是神威药业顶层规划设计中的关键一环!



二、新破局:“一核多品”战略协同,

共缔新中药产业价值


聚焦品牌,找准定位,根本上还是需要回归企业本身。凯纳咨询在神威品牌定位体系构建过程中,深度剖析神威药业自身的产业积累资源、渠道业态现状、人员结构、历史背书等,挖掘属于神威自身的品牌基因。凯纳发现,神威药业虽然涉足西药、中药、化药、生物药等多个医药领域,但在“中药”领域中,神威有着不可复制和不可替代的独特竞争优势。

首先,神威拥有全国超高的中药制剂制造水平与技术标准,是我国现代中药注射液、软胶囊、颗粒剂、中药配方颗粒专业制造商。

同时,神威药业作为我国现代中药领域的开创者,开创了多个中药新领域的研究,例如首开现代中药国际产学研合作先河,开辟了中国中药走出国门的新路径。

最后,神威具有中药全产业链的超强整合能力,35年来,神威药业始终坚定不渝的以中药制剂为核心,整合上下游资源,不断探索中药大健康新领域的开发,深度布局中药保健品、食品等大健康产业。

很显然“中药”对于神威品牌来说,具有不可估量的现实价值。而立足于“中药”发展,做中药大健康产业,则成为了神威品牌战略上的核心路径。

而当下中药行业品牌企业均在进行定位切割,诸如天士力的“现代中药”、广誉远“精品中药”都结合自身企业特点进行了各自的定位。那神威的“中药”应该定位在哪里呢?

凯纳专案组研究发现,中药所被赋予的价值,一方面体现在创新价值,即是否能满足行业及消费市场对中药新的诉求(其包括中药新的剂型、新的服用方式、新的医药技术等);另一方面体现在传承价值,即是否能传承千年中药所凝聚的医学价值(其包括道地的选材标准、科学精准的配伍、经典名方的应用等)。那么基于这两方面的价值评判,我们再来反观神威所具有的品牌基因发现,神威一直恪守着国宝精华现代魂的时代要义,既有现代的创新价值,又有经典的传承价值。因此,凯纳需要在“现代”与“经典”之间,找到第三极定位方向,而凯纳发现“新中药”正是符合神威在传承中创新,在创新中传承的价值定位,它是基于传承中药千年文明的新演绎,更是历史发展的新延续。

最终,凯纳咨询专案组最终提出了“新中药”品类概念,实现中药领域中的顺势切位。

同时,蕴藏在神威品牌基因里的核心价值,不仅提供了更有高度与厚度的品牌背书,还形成了神威品牌的核心竞争力,这种核心竞争力的体现是不仅仅是某一方面,而是神威“综合价值”的凝聚。它对于“新中药”而言,则是“产业价值”的高度体现!

所以,凯纳认为神威应将“产业价值”牢牢掌握,始终处于新中药领域制高点,进行持续性的引领,以彰显其品牌价值!最终,凯纳咨询将“新中药产业价值引领者”作为神威药业的品牌定位!

在此战略定位下,凯纳咨询为神威药业制定了“新中药产业价值观”,高度整合神威新战略布局下的品牌价值传播。


在确立了神威药业的品牌价值定位后,凯纳咨询着手于企业的价值链设计,通过选渠道,选产品,重构神威药业“一核多品”的战略布局。


1.核心渠道:确立OTC零售市场作为渠道发展重心

我国医药行业发展大致经历了三个阶段,第一阶段以渠道为王,第二阶段以终端为王,到现在的第三阶段以用户为王。随着时代发展,各种新兴业态不断涌现,如DTP药房、电子药房、慢病管理中心等,也不断冲击着神威药业现有的业态布局。尤其在国家全面严格管控中药注射剂及临床渠道的大环境下,神威长期以中药注射剂为优势的医药市场开始受到的政策压力,注射剂市场份额受到较大影响,更促使了神威加快对自身产业布局的转变。在此渠道背景下,凯纳咨询针对所核心运作的几大中药口服制剂产品,重新对神威的营销渠道进行了战略部署,将渠道发展重心逐步转向OTC零售市场。

2.多品运作:精选3大黄金单品作为企业明星产品

凯纳咨询在梳理神威药业OTC产品线后发现:虽然神威独家特色品种多,但真正能带动零售市场发展的明星品种缺乏。因此,凯纳在神威上百种OTC口服制剂产品中反复考量、调研、分析、筛选,最终选出“神威藿香正气软胶囊”、“神威清开灵软胶囊”、“神威按摩软膏”三大核心黄金单品,并进行系统性的战略品种运作。率先将新中药价值更有力的注入到三大黄金产品中去,通过寻找到各大黄金单品的核心差异化竞争优势,进行了定位系统的构建。

(1)神威藿香正气软胶囊:对标品类巨头“太极”,强势切割市场份额

神威藿香正气软胶囊作为神威药业的OTC核心产品之一,对于市场运作推广的难题在于:

第一,如何将软胶囊的优势传递;

第二,如何在众多品牌中脱颖而出;

凯纳咨询在通过对市场、消费者、产品自身等多板块分析后,最终制定出神威藿香正气软胶囊的竞争策略:对标太极藿香正气液,以软胶囊“无酒精、不苦口、易携带”的独特剂型优势,全面切割太极的市场份额!打造“非传统,新藿香”的新认知概念,传递出神威软胶囊的独特价值。以“怕苦口,就吃神威牌藿香正气软胶囊”为市场切割的核心利益点。

(2)神威清开灵软胶囊:做大清开灵,深耕大感冒领域市场

凯纳在核心运作神威清开灵软胶囊发现:

①清开灵在品种及症状上具有很强的跨越性,可治疗的病症领域较为广泛。

②清开灵的认知普遍比较模糊,没有很明确的品类定位。

因此,我们在进行产品定位前先要解决“清开灵是干什么的”的问题。首先凯纳发现,在感冒药品类中,清开灵所占市场份额仅有2%左右,虽然占比很小,但从另一方面来看,清开灵的品种在感冒药市场还未有全面发力,市场所呈现的增长空间巨大,因此“做大清开灵”成为神威核心战略目标。只有做大清开灵,才有可能做强神威清开灵。

但在大感冒市场领域中,神威清开灵该如何进行市场突破呢?

凯纳咨询通过对大感冒市场的全面分析与深度考量后发现,清开灵独特的功能性是市场的突破口,清开灵不仅具有治疗感冒的功效,同时还有消除炎症、退热等功效。所以凯纳将清开灵的品类定位在“感冒消炎”市场。同时为了让消费者更加清晰有效的记住神威清开灵,凯纳制定了一套以“清”字为记忆点的诉求体系,打造“清炎、清热、清病毒,三清合一治感冒”的核心机理诉求,将三清合一作为产品的记忆符号。在症状层面提炼出“咽痒肿痛、感冒发热、咳痰流涕”三大主要症状表现,准确对接神威清开灵的消费人群。为神威清开灵软胶囊突围大感冒市场提供了一把利器!

(3)神威按摩软膏:全方位运动修护,专业级运动修护软膏

神威按摩软膏作为一款独家otc品种,具备品牌推广的天然优势。加上这款产品经过数十年医院及otc的销售,积累了大量临床经验,功效确切。但由于运作所限,其核心功效主要停留在针对各类跌打扭伤等层面。因此,找到准确的产品定位则成为了神威按摩软膏传播与推广的关键!

凯纳咨询在进行市场调研中发现,目前运动修护市场主要以两大类产品为主:

一类是以“妆字号”运动修复护理产品,目前以各类国外进口产品为主;

还有一类具有很强功能认知属性的传统药品,主要针对风湿骨病、跌打损伤的对症治疗药品;    

对于这样的市场竞争格局,凯纳专案组发现,神威按摩软膏虽然作为OTC药品,但与国内的红花油、舒经活血片等传统中药品相比,在产品名称上具有很大的竞争优势,主要体现在:

第一,不会给消费者造成很直接的对症用药或局部用药的功能认知,间接扩大使用人群范围;

第二,其在药品与健康乳之间很好的寻找到了中间地带,减少消费者对药品的抵触心理。

同时凯纳进一步分析后发现,神威按摩软膏在面对以国外为主的妆字号产品竞争时,作为以“中药成分”为核心的OTC属性产品,又具有很大的竞争优势,主要体现在

第一,OTC的药品属性,可以直接针对功能适应症诉求进行大广告传播。

第二,药品的属性也另一方面体现了产品的功效更强,效果更好,更管用。

第三,神威按摩乳的批文中适应症丰富,打全面的运动修护更有说服力。

因此,凯纳专案组认为,神威按摩软膏的市场应该定位在运动修护类市场,同时在此分析基础上,我们在神威按摩软膏的功能层面提炼出核心价值点:“全方位运动修护”,而药品属性所带来的“专业感”正是我们受众人群所渴望的。最终我们把神威按摩软膏产品定位为“专业级运动修护软膏”,同时品牌角色定位为“全方位运动修护专家”。在症状层面核心提炼出“运动劳损、肌肉酸痛、跌打扭伤”三大症状表现,对接消费群体。



三、新引领:

“双新”攻势战略整合,引领中药未来发展


1.新传播攻势:一体化媒体投放组合,360°提升品牌影响力

在新中药产业价值引领者的品牌价值定位下,凯纳咨询针对各大黄金单品,进行了全新的霸屏级TVC制作拍摄。先后完成了神威藿香正气软胶囊《办公篇》、《饮食篇》、《旅游篇》、《高考篇》、《综合篇》等多条广告片拍摄,以及神苗小儿清肺化痰颗粒《母子篇》、神威清开灵软胶囊《清清清篇》的拍摄。全面传递各大黄金单品新的诉求点与视觉形象传播。并依据TVC视觉制定产品形象海报,进行终端市场的价值传播。

在完成了神威相关品牌及产品相关TVC拍摄后,凯纳咨询结合神威药业在全国范围内的营销布局情况,以及各区域媒体环境与营销节奏需要,采用电视、纸媒、新媒体、框架等多种媒体形式,针对不同产品消费人群及销售季节属性,进行有节奏的、波段式的策略性媒体组合投放,全面整合媒介资源。为神威药业制定了“品牌传神,产品立威,“神/威”并重,立体传播”的媒体投放总策略。依照“聚焦投放+精准投放”的总原则,达到“传播占高空,营销抓落地”的传播目的。充分将神威药业的终端营销布局与媒体传播捆绑起来,优化媒体传播效益。其中重点在全国30多个城市,结合渠道拓展节奏,配合进行电梯框架等户外媒体的精准投放,在渠道传播和消费教育两个层面均取得不俗的效果。

除此之外,凯纳在神威新媒体传播中,完成了神威药业集团官网重建、微信公众号构建、整站传播、黄金单品的线上传播方案制定等大量规划工作,为神威在各类新媒体平台的传播提供了传播基础。在行业媒体内通过《21世纪药店》、《中国医药报》等纸媒,强化神威在行业内的品牌声量,提升品牌影响力。同时还借助冠名高铁列车广告,让神威品牌不断出现在大众消费者眼前,形成全方位、立体式的媒体全覆盖!

2.新营销攻势:立体式动销风暴工程,全面抢占终端资源流量

一方面,凯纳咨询不断完善神威品牌传播建设工作。另一方面,在“一核多品”运作的营销策略下,凯纳结合神威药业市场实际发展情况,有条不紊的进行市场运作节奏的高度把控与高度整合,进行全方位的市场布局,全面发起新营销攻势,掀起两大营销阶段的终端动销风暴,制定了系列化营销整合推广方案。

第一大动销阶段:围绕神威35周年庆典,进行系列动销活动

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凯纳结合企业35周年的大IP事件,规划了一系列业内及终端动销活动。以“高位发声、终端助销、多品联动、层层递进”的活动总策略,建立全方位的传播推广攻势,实现品效协同。

首先针对在业内活动,神威药业通过搭载搜药第三方资源,开展神威戈壁挑战赛,重点合作活动板块“戈壁梦之声”板块,在该活动板块结合神威35周年厂庆与祖国70周年华诞两大热点事件,共同开展系列营销传播活动,提升神威药业在行业内的品牌声量,树立新的行业形象。

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其次,针对终端板块,凯纳咨询为神威藿香正气软胶囊、神威清开灵软胶囊、神苗小儿清肺化痰颗粒三大黄金单品,制定了神威35周年系列感恩大回馈动销方案。采用“因地制宜,一地一策”的活动核心策略,结合各区域市场环境及传播资源,分阶段的开展全国统一性主题的终端动销活动。

▪ 第二大动销阶段:围绕各大黄金单品销售旺季,进行全终端建设工作开展

在完成神威药业建厂35周年系列营销活动后,凯纳咨询针对各大主力黄金单品,继续制定不间断的终端动销活动,同时配合营销运作节点的推动,和各区域营销团队的物料、培训、话术等需要,规划开展了终端门店的营销话术培训、产品宣传折页、关联销售话术等推进工作,形成全媒介、全终端的整合传播营销攻势。

除此之外,在特色品种“神威按摩软膏”的营销布局中,凯纳咨询全面制定了神威按摩软膏新的社群营销路径及运作模式,针对五大核心场所及人群,深度定制了以“社群为核心”的精准营销及场景传播,围绕社群构建360°立体营销传播网,打造“一群一策”的针对性营销传播运作模式,利用KOL影响力实时带动销售,形成立体口碑传播,打开神威按摩软膏在社群营销上的通路。也为中药产品的社群化营销开辟了新路径!

在产品终端建设层面,凯纳从成药、儿药全系产品的包装设计到集团广宣物料、VI视觉形象建设等,都充分聚焦终端形象,将终端生动化与媒体化相结合,让传播掷地有声。



后记:

从规模到价值转变,探索新的创新路径


今天,在医药大健康时代下,市场早已从“规模效应”转向了更为精细化的“价值效应”。在与神威药业的合作中,凯纳咨询专案组,重塑了神威药业的品牌及产品价值,缔造属于神威新中药的产业价值,并将战略全面细化落地,形成业内外的整合营销传播全面攻势,从而保证了神威药业能够持续引领着中药创新性发展,成为大健康时代下引领中药未来的领跑者!