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娃哈哈:奶粉新势力“跨界战”

战略核心

国内快消巨头娃哈哈跨界高端婴幼儿配方奶粉,如何获得消费者信赖?如何突破五大外资奶粉品牌多年构建的封锁战线?……面对市场现实,凯纳咨询进行战略重构,强化娃哈哈爱迪生奶粉“荷兰原装进口”的品质身份,以“营养科学配比,专为中国宝宝设计”,确立了爱迪生专业婴幼儿奶粉品牌的战略目标。从战略定位到产品体系、营销与传播路径的系统构建,全方位布局高端奶粉市场。树立爱迪生高端奶粉的消费信任和品牌价值感,完成了娃哈哈由大众知名品牌向高端奶粉品牌的跨界转型,成为引领中国奶粉行业专业化升级的新势力。

战略成果

凯纳咨询为爱迪生奶粉制定了全新的品牌定位系统与市场运作模式,完成对品牌形象塑造、产品布局、渠道规划、媒体投放等一系列战略规划。市场推广三步走战略、三大整合营销传播的系统落地运作,让首批10万罐奶粉掀起了一股热销潮。

围绕样板中心城市杭州,持续深化终端渠道布局,在妇婴用品店、商超全线上架,再造奶粉行业“联销体”,打造娃哈哈帝国新的产品增长极。娃哈哈爱迪生奶粉在凯纳咨询推广战略指引下,构建起可持续推广体系,突破了外资奶粉品牌的“封锁”和“围剿”。

实战简案

自娃哈哈宣布进军婴幼儿奶粉市场,业内的质疑就纷纷不断——

饮料巨擘娃哈哈到底是如何跨界推广爱迪生奶粉的呢?

1
娃哈哈跨界高端奶粉面临的三大挑战

作为一个饮料大品牌,凭什么做好专业的婴幼儿配方奶粉?

消费者凭什么信赖娃哈哈的婴幼儿配方奶粉?

娃哈哈爱迪生奶粉,切入市场的尖刀在哪里?

第一次提案,凯纳营销咨询团队就提出了这三个问题。

“跨界做高端奶粉”,对于拥有雄厚企业实力的娃哈哈来说,也并不是一件容易的事,还是面临着很多的市场推广挑战:

品牌“不合”:娃哈哈品牌影响力如何与高端奶粉对接?其奶粉的价值感和专业感在哪里?……

激烈竞争:要想在五大外资奶粉品牌多年构筑的市场里分一杯羹,绝不是一件容易的事。

信任危机:年轻父母的消费防范意识极强,尤其是对新的奶粉品牌,充满了不信任。 

2
爱迪生奶粉市场推广的三步走战略

娃哈哈推广爱迪生奶粉,是一次“跨界战”。因为购买行为、购买消费人群、价格等诸多方面的原因,娃哈哈推广爱迪生奶粉,需要从零起步,构建另外一个可持续推广体系。

凯纳咨询为爱迪生奶粉的推广进行了战略路径的探析,为爱迪生奶粉推广制定了三阶段的推广任务:

第一阶段:亮明身份,解决购买障碍。强化爱迪生奶粉“荷兰原装进口”的身份。凯纳咨询提出,打造“娃哈哈全球供应链”,以“娃哈哈全球品质体系”保障爱迪生奶粉的品质。

第二阶段:打造“爱迪生”专业婴幼儿奶粉品牌;“营养科学配比,专为中国宝宝设计”,从产品层面,解决了爱迪生奶粉的专业感问题。凯纳咨询还建议成立“爱迪生”中欧婴幼儿营养研究中心。

第三阶段:形成系统化优势,丰富产品线。通过第一阶段、第二阶段的运营,娃哈哈爱迪生奶粉的地面推广体系逐步运作成熟,不仅突破了外资奶粉品牌的“封锁”和“围剿”,而且打开了生存和发展的新局面。

随着地面推广体系的成熟和完善,也为新产品的推广铺平了道路。引入孕妇奶粉、3-7岁幼儿配方奶粉,将使推广体系的资源得到充分利用,降低渠道推广成本。

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扬帆起航,拉开序幕

1、突破套路,推动“首批使用”

☆首批10万罐奶粉,被娃哈哈内部员工一抢而光

☆10万罐奶粉大馈赠,让10万宝宝先强壮起来

☆杭州特惠供应周,优惠幅度高达50%

借六一儿童节之机,启动了“10万罐奶粉大馈赠”活动。借助该活动,建立了爱迪生奶粉的目标顾客数据库。

杭州,一场“爱迪生奶粉贵宾特惠供应”在全市20余个点展开。又一次吸引了一批“首批使用者”……

看似“反常”却突破传统套路的做法,为爱迪生奶粉下一阶段的推广奠定了坚实的基础。

2、“深度诉求”突破传统软文

☆《钱江晚报》8个整版

☆《青年时报》5个整版

☆《生活GOGOGO》5期10分钟专题 

集中在一个时间段,以大版面、大时间段在杭州报纸、电视展开“深度诉求”,让目标顾客深入了解爱迪生奶粉的高品质,这是为爱迪生奶粉推广所做的一种全新尝试。

为了让深度诉求更客观、更精准,凯纳咨询团队的规划加上记者的实地采访撰写,感觉极其自然的爱迪生奶粉深度报道出炉了,以可信度高、可读性强引起了大量的关注。

凯纳认为,爱迪生奶粉此次在《钱江晚报》、《青年时报》投放的整版报道,是对传统“软文”的突破性运用,其操作手法对很多食品保健品来说具有借鉴意义。

3、网络口碑:从群众中来,到群众中去

网络时代,网络口碑至关重要!婴幼儿奶粉更是如此。

凯纳咨询认为,打造网络口碑要从实际消费中来,再放大到更广泛的消费者中去,切忌胡编乱造。本着这个原则,爱迪生奶粉“首批使用者”已经有了不少消费者体验案例。

随着市场推广的不断推进,一个可持续推广体系的构建得以形成,娃哈哈爱迪生奶粉已经具有了生生不息的旺盛的市场生命力。 

自娃哈哈宣布进军婴幼儿奶粉市场,业内的质疑就纷纷不断——

《糖烟酒周刊》发表文章《挑战100亿,娃哈哈奶粉胜算几何?》;

《中国经营报》发表文章《娃哈哈:奶粉围城》指出,渠道缺乏重合性,娃哈哈奶粉渠道体系如何建立?

还有媒体发表文章《高端营销:娃哈哈还差什么?》提出质疑,饮料企业转做高端奶粉,消费者能接受么?……

饮料巨擘娃哈哈到底是如何跨界推广爱迪生奶粉的呢?



一、娃哈哈跨界高端奶粉

面临的三大挑战


作为一个饮料大品牌,凭什么做好专业的婴幼儿配方奶粉?

消费者凭什么信赖娃哈哈的婴幼儿配方奶粉?

娃哈哈爱迪生奶粉,切入市场的尖刀在哪里?

第一次提案,凯纳营销咨询团队就提出了这三个问题。

跨界做高端奶粉”,对于拥有雄厚企业实力的娃哈哈来说,也并不是一件容易的事,还是面临着很多的市场推广挑战:

品牌“不合”:娃哈哈是大众知名饮料品牌,其产品多是销售几元的大众饮品,大众知名品牌带高端奶粉,从几元到几百元,从大众饮品到专业奶粉,娃哈哈品牌影响力如何与高端奶粉对接?其奶粉的价值感和专业感在哪里?……

激烈竞争:十余年的市场运作,五大外资奶粉品牌积累了广泛的消费群,和良好的口碑,而且他们在终端、院线、传播等方面形成了自己的推广体系。要想在五大外资奶粉品牌多年构筑的市场里分一杯羹,绝不是一件容易的事。

信任危机:年轻父母的购买行为深受层出不穷的“奶粉事件”的影响,让年轻父母的消费防范意识极强,尤其是对新的奶粉品牌,充满了不信任。



二、爱迪生奶粉市场推广

的三步走战略


娃哈哈多年来费心打造的“联销体”,是具有中国特色的营销体系,这个体系成就了“非常可乐”、八宝粥、果奶等众多食品饮料产品,也成就了娃哈哈今天世界第四的食品饮料企业地位。

娃哈哈推广爱迪生奶粉,是一次“跨界战”。因为购买行为、购买消费人群、价格等诸多方面的原因,“联销体”这个体系对爱迪生奶粉却帮助不大。娃哈哈推广爱迪生奶粉,需要从零起步,构建另外一个可持续推广体系。

凯纳咨询为爱迪生奶粉的推广进行了战略路径的探析,为爱迪生奶粉推广制定了三阶段的推广任务:

第一阶段:亮明身份,解决购买障碍;凯纳提出,“爱迪生借船出海,娃哈哈保驾护航”的第一阶段运作思路。所谓“借船出海”,就是要强化爱迪生奶粉“荷兰原装进口”的身份,并着力宣传荷兰奶源、荷兰皇家乳品技术的优势;所谓“保驾护航”,其实就是表明“娃哈哈”与爱迪生奶粉的关系。凯纳咨询提出,打造“娃哈哈全球供应链”,以“娃哈哈全球品质体系”保障爱迪生奶粉的品质。

第二阶段:打造“爱迪生”专业婴幼儿奶粉品牌;“营养科学配比,专为中国宝宝设计”,从产品层面,解决了爱迪生奶粉的专业感问题。为了强化娃哈哈爱迪生奶粉的“专业感”,凯纳咨询还建议成立“爱迪生”中欧婴幼儿营养研究中心,集中国和欧盟国家先进的配方奶粉研究经验,为中国宝宝的健康成长服务。

第三阶段:形成系统化优势,丰富产品线。通过第一阶段、第二阶段的运营,娃哈哈爱迪生奶粉的地面推广体系逐步运作成熟,不仅突破了外资奶粉品牌的“封锁”和“围剿”,而且打开了生存和发展的新局面。通过孕妇“会议营销”,已经积累了相当一批顾客资源,数据库营销队伍跟进,购买转化率持续提升。任何一项推广活动都可以在全国迅速铺开,形成席卷全国的声势。

随着地面推广体系的成熟和完善,也为新产品的推广铺平了道路。引入孕妇奶粉、3-7岁幼儿配方奶粉,将使推广体系的资源得到充分利用,降低渠道推广成本。

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三、扬帆起航,拉开序幕


1、突破套路,推动“首批使用”

☆首批10万罐奶粉,被娃哈哈内部员工一抢而光

☆10万罐奶粉大馈赠,让10万宝宝先强壮起来

☆杭州特惠供应周,优惠幅度高达50%

借六一儿童节之机,娃哈哈继在北京召开爱迪生奶粉新闻发布会之后,立即启动了“10万罐奶粉大馈赠”活动,3岁以下的宝宝凭“出生证”(孕妇凭“准生证”)即可领取爱迪生奶粉试用装。借助该活动,建立了爱迪生奶粉的目标顾客数据库,展开数据库营销,并收集爱迪生奶粉的试用情况,为扩大进一步的宣传提供了素材。

杭州,一场“爱迪生奶粉贵宾特惠供应”在全市20余个点展开。持“贵宾卡”购买罐装每罐立减60元,盒装每盒立减15元,购买两罐再获赠娃哈哈童装一套。此次优惠幅度总计高达50%!又一次吸引了一批“首批使用者”……

吃爱迪生奶粉的宝宝越来越多,爱迪生奶粉新鲜、营养价值高、不上火等品质得到了越来越多的消费验证,看似“反常”却突破传统套路的做法,为爱迪生奶粉下一阶段的推广奠定了坚实的基础。

2、“深度诉求”突破传统软文

☆《钱江晚报》8个整版

☆《青年时报》5个整版

☆《生活GOGOGO》5期10分钟专题

集中在一个时间段,以大版面、大时间段在杭州报纸、电视展开“深度诉求”,让目标顾客深入了解爱迪生奶粉的高品质,这是为爱迪生奶粉推广所做的一种全新尝试。

爱迪生奶粉需要“深度诉求”,在奶粉问题不断这样的大背景之下,尤能让目标顾客体会到爱迪生奶粉的高品质,继而产生信赖。

为了让深度诉求更客观、更精准,凯纳咨询团队的规划加上记者的实地采访撰写,感觉极其自然的爱迪生奶粉深度报道出炉了,以可信度高、可读性强引起了大量的关注。

爱迪生奶粉此次在《钱江晚报》、《青年时报》投放的整版报道,是对传统“软文”的突破性运用,其操作手法对很多食品保健品来说具有借鉴意义。 

3、网络口碑:从群众中来,到群众中去

☆超过35%的一二线城市孕妇都加入了“孕妇QQ群”

☆63%的人选择奶粉先听朋友介绍,再在网络上看口碑

☆90%有上网经验的孕妇必上育婴论坛

网络时代,网络口碑至关重要!婴幼儿奶粉更是如此。

凯纳咨询认为,打造网络口碑要从实际消费中来,再放大到更广泛的消费者中去,切忌胡编乱造。本着这个原则,爱迪生奶粉“首批使用者”已经有了不少消费者体验案例

如何把对爱迪生奶粉的真实消费体验,通过网络口碑放大,让更多的父母选择爱迪生奶粉,是爱迪生奶粉当前和以后长期都要思考的问题。



后记:中国饮料巨头的跨界期待


继在妇婴用品店铺货完全之后,爱迪生奶粉在全国商超全线上架。随着全国铺货的到位,爱迪生奶粉的推广也由杭州转向全国全面铺开。至此,一个战略新品可持续推广体系的构建得以形成,娃哈哈爱迪生奶粉已经具有了生生不息的市场生命力。