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富锦草饼:400亿市场下,小食品品类创新之路

战略核心

传统草饼市场因过度细分化已成竞争大红海,凯纳咨询对品类领跑者富锦食品进行了战略重构。以“蒸”为突破口,全新战略定位健康休闲食品,用“非油炸,非烘焙”为区隔引爆方向,重构了产品和品牌竞争力,完成了从草饼小品类向健康休闲食品大品类的跨界。

一套非常规品牌形象升级系统,实现品牌价值的再提升,强化了产品的健康价值;一套营销传播工程组合,助力富锦草饼从区域走向全国掘进千亿健康休闲食品,“蒸”动中国市场。

战略成果

凯纳咨询战略引领富锦草饼以健康饮食新理念,创造“蒸健康”大蓝海市场,“非油炸,非烘焙”的精准定位切中目标族群需求。围绕“品牌传播、区域拓展、终端动销”三大工程,力邀大S代言引爆流行,革新品牌张力,全面升级产品形象力。

以全国主流电视媒体为核心,网络和平面同时发力,从高空轰炸到地面拦截构建立体传播矩阵,对产品的健康价值和产品力进行渗透式传播。打造样板市场辐射全省,“食尚盛典”提振全国经销商信心,走上区域强品牌到全国强品牌的进阶之路。富锦草饼的品类跨界,在健康休闲食品的千亿大市场中再掀新食尚风潮。

实战简案

草饼,对于国内的消费者而言,完全是一个新品类。富锦食品率先使草饼走上了工业化和休闲化道路,并在这一品类市场中占据领跑地位。但是,随着品类的逐步成熟,吸引了越来越多的竞争者加入,导致草饼市场缺乏迅速发展的空间。

为此,富锦食品战略携手凯纳营销咨询集团,开始共同探索一个全新的休闲食品大蓝海市场。

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非油炸,非烘焙,“蒸”出健康休闲食品大蓝海

在中国,传统休闲食品已经进入严重的同质化时期,而饮食的营养与健康成为社会新的需求。

对于富锦草饼来说,向健康休闲食品迈进是一个绝佳的机会。因为,在针对草饼的工艺、技术进行深入研究时,凯纳人发现了“蒸”的概念。

凯纳咨询提出了一个大胆的设想,以“非油炸,非烘焙”作为区隔点,以“蒸”作为突破口,不仅强化了品类的壁垒和竞争,更建立了消费者对健康休闲食品的全新认知,为富锦草饼创造了更大的市场机会点。

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一套非常规品牌形象升级系统

对于富锦草饼而言,以全新的概念重新登录一个全新的大蓝海市场,需要给消费者新鲜感,需要让消费者在品牌升级的过程中,重新认识富锦草饼。

富锦草饼的品牌复兴工程,是从两个层面开展的。

(一)大S倾情代言,全面营造流行

富锦草饼的目标人群锁定为童趣族、学生族、白领族、银发族。为此,最终凯纳咨询选定了大S为代言人,广告语“非油炸,非烘焙,蒸的好健康”,通过传播深深刻在了消费者的脑海中。 

(二)包装升级,革新品牌张力

对于任何一款食品快消品的包装设计,需要遵循三个原则:

原则一:陈列要“出跳”

原则二:包装要“出彩”

原则三:品牌要“出名”

打破常规,以绿色及树的元素重新构建富锦草饼的包装设计,围绕包装的相关元素,延伸出终端形象。

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从区域走向全国,全面拓展市场“版图”

经过多次沟通与确认,围绕“品牌传播、区域拓展、终端动销”这三大工程全面展开了。

(一)品牌传播工程:打造中国创新食品领军品牌

在媒体选择上,确立了以湖南卫视、深圳卫视等全国媒体为核心,在高空迅速形成品牌势头,并配合网络、杂志、户外等媒体,形成高空的立体突破。

1、电视:结合湖南卫视、深圳卫视王牌节目,立体引爆;

凯纳咨询认为,除了选择符合产品属性的媒体之外,应结合产品的销售淡旺季,合理的进行投放规划,并保证广告效果的扩大化,让更多的受众能接受到产品的信息。

2、网络:10大门户网站联动,线上全面造势;

结合富锦草饼的四大消费人群定位,富锦草饼全面加强网络媒体投放力度,与国内10大门户类、食品类网站深度合作,立体推广;并整合了20家网络团购网站,配合终端促销活动,启动线上团购,全面构建富锦草饼全新的网络推广模式。

3、平面:硬广软文并进,迅速切入,深度说服;

软文炒作以“非油炸,非烘焙,蒸出新风味”切入,以新闻的口吻,展开一场声势浩大的深度说服,打造一场奠定富锦实在香草饼引领休闲食品行业健康饮食新理念的炒作文风。

(二)区域拓展工程:剑指千亿健康休闲食品大蓝海

在营销上,外埠市场开发,也成为下一步的重点工作。

筹备期达两个月的富锦草饼“食尚盛典”在深圳香格里拉大酒店举行,拉开了富锦草饼真正迈向全国市场的序幕。

 (三)终端动销工程:促销攻势,打造“0”淡季

凯纳咨询还为富锦草饼量身打造了终端动销的三个“1”计划

“1”轮促销人员教育:需要让促销员充分了解富锦草饼“非油炸,非烘焙,蒸的好健康”这一特点,以及试吃、路演等活动推广形式的要点。

“1”系列活动推广形式:免费试吃、路演是休闲食品快速动销的有效武器之一。它可以创造高试用率、惊人的品牌转变率。

“1”场终端生动化建设工程:针对已经铺货的重点终端,全面开展生动化建设,传达富锦草饼核心特点,快速形成终端的推力,加快终端的动销。

通过非常规的营销、传播策略,富锦草饼正在逐步由区域市场向全国市场迈进;而随着富锦草饼在全国的招商成功,以及在湖南卫视高密度的广告投放,必将掀起一股草饼“蒸健康”风潮;同时,富锦草饼的品类跨界,也必将开拓出一片大蓝海市场!

曾几何时,蓝海概念风靡一时,许多在红海中拼杀的企业仿佛看到了救命稻草,一些新概念产品成为行业的宠儿。

休闲食品市场一直是高速发展的市场之一。但随着品类的逐步细分,以及农业资源的东西南北化差异,已经形成了众多优势独特的休闲食品板块。数量庞大的食品军团,全品规、大整合、大传播的竞争方式,共同构建了食品行业这一红海市场。

草饼,源自客家族的特色美食,却流行于台湾、日本、香港等地区,但对于国内的消费者而言,却完全是一个新品类。富锦率先使草饼走上了工业化和休闲化道路,开辟出一片新蓝海市场。

作为企业的拳头产品,富锦草饼销量突破1亿元,在草饼这一品类市场中占据领跑地位。但是,随着这一品类的逐步成熟,吸引了越来越多的竞争者加入,如果富锦草饼选择继续在这片小蓝海市场竞争发展的话,无疑有两个结果:一种是继续保持增长势头,但增长缓慢;另一种则是,市场份额逐渐被竞争对手蚕食。

实际上,在任何一个行业,当一个品类充分成熟,被一再细分,就缺乏了市场迅速发展的空间,企业需要寻求更宽广的大蓝海市场。娃哈哈,在占据市场容量为50亿的八宝粥市场的领导地位后,开始寻求向方便食品这一300亿市场容量的市场迈进;云南白药集团更是选择向日化行业进军,寻求全新的市场拓展空间。

那么,富锦草饼未来的蓝海市场在哪里?富锦食品携手凯纳营销咨询集团,开始共同探索一个全新的休闲食品大蓝海市场。



一、非油炸,非烘焙,

“蒸”出健康休闲食品大蓝海


在中国,传统休闲食品已经进入严重的同质化时期,市场竞争愈演愈烈,从概念到实体都没有实质性的差异。然而,在企业纷纷迷茫休闲食品走向哪里的时候,一个接近人们日常生活和饮食习惯的新方向开始浮出水面——

据了解,目前我国处于亚健康状态的人已超过7亿,占总人口的60%—70%。对健康的关注度越来越高,使得饮食的营养与健康成为社会新的需求,消费者以往偏荤少素、重精食缺粗粮,饮食结构不合理的生活习惯已经开始逐渐被改变,而以“五谷为本”的中国几千年的饮食理念似乎正在“回归”。

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围绕消费者购买休闲食品主要考虑因素的调查结果显示,除口味外,安全、价格、营养和品牌四项是消费者购买休闲食品时关注的重要因素。

而反观中国草饼市场:目前,草饼品类市场整体份额过小,富锦草饼以1亿的市场销量就占据了整个草饼品类的绝对领导地位,可想而知,对比整个健康休闲食品市场未来近千亿的市场容量,可谓九牛一毛。

对于富锦草饼来说,向健康休闲食品迈进是一个绝佳的机会。因为,在针对草饼的工艺、技术进行深入研究时,凯纳人发现了“”的概念。

如果单从富锦草饼的物理属性和产品属性来看,似乎已经找到突破口了;但是,从草饼小品类向健康休闲食品大品类市场“跨界”,单凭这一个概念似乎很难引发消费者的注意,也很容易被整个庞大休闲食品市场淹没。

因此,还需放眼“富锦草饼”所处的市场,寻找竞争对手,富锦草饼以“蒸”概念进入健康休闲食品市场,必然会受到传统休闲食品市场的压制,现阶段的“油炸类、烘焙类”休闲食品都实力雄厚,国内市场油炸和非油炸食品的比例也已达到9.5:0.5。

其实,不难看出,想要迅速占位健康休闲食品市场,并迅速引发消费者的关注,必须站在“油炸类、烘焙类”产品的对立面,把整个战场提升到“健康PK不健康”的高度,这样发展空间和胜算就更大了。

因此,凯纳咨询提出了一个大胆的设想,以“非油炸,非烘焙”作为区隔点,以“”作为突破口,不仅强化了品类的壁垒和竞争,更建立了消费者对健康休闲食品的全新认知,为富锦草饼创造了更大的市场机会点。



二、一套非常规品牌形象升级系统


市场不是一成不变的,品牌需要根据市场的变化进行调整和升级,才能使之符合时代的节拍,让品牌保持新鲜感、吸引力,从而焕发出新的生命活力。

对于富锦草饼而言,以全新的概念重新登录一个全新的大蓝海市场,需要给消费者新鲜感,需要让消费者在品牌升级的过程中,重新认识富锦草饼。

富锦草饼的品牌复兴工程,是从两个层面开展的。

(一)大S倾情代言,全面营造流行;

事实上,为了能够让富锦草饼在整个休闲食品市场上脱颖而出,代言人的选择是富锦草饼品牌规划的关键一步。

在为富锦草饼寻找形象代言人时颇费周折。因为,通过前期的市场调查,迅速将富锦草饼的目标人群锁定为童趣族、学生族、白领族、银发族,这意味着富锦草饼的形象代言人的影响力必须能够全面覆盖这四类人群。并且,富锦草饼作为一款全新的健康休闲食品,其代言人也必须能够与品牌基调相吻合,能够营造一定的流行性以及关注度。

最终选定了大S,其独特的气质、影响力及健康的饮食观都能够与富锦草饼相辅相成,富锦与凯纳咨询一拍即合,锁定大S为富锦草饼形象代言人。

代言人确定之后,凯纳咨询团队迅速的拍摄完成了大S的广告片,拍摄期间,大S清新的气质和娴熟的表演技巧,将富锦草饼的休闲与健康概念演绎的淋漓尽致。

今天,富锦草饼的那句广告语“非油炸,非烘焙,蒸的好健康”,已经深深刻在消费者的脑海中。

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(二)包装升级,革新品牌张力;

对于任何一款食品快消品的包装设计,需要遵循三个原则:

原则一:陈列要“出跳”

原则二:包装要“出彩”

原则三:品牌要“出名”

在富锦草饼的市场走访过程中发现,现有的休闲食品包装大多是以大色块为主,色彩斑斓,但对消费者却很那有记忆点。而另一项调查显示,提及草饼,联想度更高的是“清新、绿色、健康、草做的”等。打破常规,以绿色及树的元素重新构建富锦草饼的包装设计,在双方的第一次沟通下就达成一致。

后续,围绕包装的相关元素,延伸出的终端形象,也得到了经销商的一致认同。



三、从区域走向全国,

全面拓展市场“版图”;


确定代言人,广告片拍摄完毕,包装、形象全面升级,即将进入紧张的整合营销传播阶段。

由富锦草饼形象代言人大S倾情演绎的广告片在湖南卫视隆重上映,打响了富锦草饼向全国市场进攻的第一枪。

随着富锦草饼千万传播攻势的号角吹响,富锦草饼从区域走向全国的战略布局已经箭在弦上不得不发,媒体如何持续、有效的传播?市场版图如何迅速扩张?如何借势高空传播,迅速推动终端动销?这都将是不得不面对的现实问题。

经过多次沟通与确认,围绕“品牌传播、区域拓展、终端动销”这三大工程全面展开了。

(一)品牌传播工程:打造中国创新食品领军品牌

在媒体选择上,确立了以湖南卫视、深圳卫视等全国媒体为核心,在高空迅速形成品牌势头,并配合网络、杂志、户外等媒体,形成高空的立体突破。

1、电视:结合湖南卫视、深圳卫视王牌节目,立体引爆;

作为一款快消品以及健康休闲食品,凯纳咨询认为,除了选择符合产品属性的媒体之外,应结合产品的销售淡旺季,合理的进行投放规划,并保证广告效果的扩大化,让更多的受众能接受到产品的信息。

因此,在电视媒体上,选择了湖南卫视、深圳卫视两大区域电视台,并结合快乐大本营、天天向上、年代秀等节目选择广告插播,并结合区域市场地方媒体,遥相呼应,迅速引爆品牌。

2、网络:10大门户网站联动,线上全面造势;

结合富锦草饼的四大消费人群定位,富锦草饼全面加强网络媒体投放力度,与国内10大门户类、食品类网站深度合作,立体推广;并组织相应的网络公关活动,全面造势。

同时,整合了20家网络团购网站(淘宝商城、京东商城、美团网、拉手网、窝窝团、糯米网等),配合终端促销活动,启动线上团购,全面构建富锦草饼全新的网络推广模式。

3、平面:硬广软文并进,迅速切入,深度说服;

软文炒作以“非油炸,非烘焙,蒸出新风味”切入,以新闻的口吻,展开一场声势浩大的深度说服,打造一场奠定富锦实在香草饼引领休闲食品行业健康饮食新理念的炒作文风。

(二)区域拓展工程:剑指千亿健康休闲食品大蓝海

在营销上,除了设定重点市场,来打造样板之外、辐射片区之外,外埠市场开发,也成为下一步的重点工作。

筹备期达两个月的富锦草饼“食尚盛典”在深圳香格里拉大酒店举行,期间行业专家、领导,媒体代表,以及来自全国各地的经销商欢聚一堂,富锦形象代言人大S出席,此次会议拉开了富锦草饼真正迈向全国市场的序幕。

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(三)终端动销工程:促销攻势,打造“0”淡季

经常会有一些企业,在成功的招商、铺货后发现,产品在终端走不动了!

其实,终端如同交战时的战场,终端动销,就如同地面部队采用各种地面武器克敌制胜。在富锦草饼上市过程中,除了高空广告的“飞机式轰炸”外,凯纳咨询还为富锦草饼量身打造了终端动销的三个“1”计划。

“1”轮促销人员教育:富锦草饼全新概念切入市场,首先需要让促销员充分了解富锦草饼“非油炸,非烘焙,蒸的好健康”这一特点,以及试吃、路演等活动推广形式的要点,这是实现卖货的第一步。

1”系列活动推广形式:免费试吃、路演是休闲食品快速动销的有效武器之一。它可以创造高试用率、惊人的品牌转变率,促使试用者成为现实购买者的可能性高。

 “1”场终端生动化建设工程:针对已经铺货的重点终端,全面开展生动化建设,传达富锦草饼核心特点,快速形成终端的推力,加快终端的动销。



后记:品类跨界开拓大蓝海市场  


通过非常规的营销、传播策略,富锦草饼正在逐步由区域市场向全国市场迈进;而随着富锦草饼在全国的招商成功,以及在湖南卫视高密度的广告投放,必将掀起一股草饼“蒸健康”风潮;同时,富锦草饼的品类跨界,也必将开拓出一片大蓝海市场!