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从流量池到留量池:碎片化时代的私域流量

跨界专栏2020.01.19

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章五】 

2019年出现了一个新词“私域流量”,热度远超“增长黑客”,成为当下的互联网热点,从品牌商到广告从业者,纷纷希望借“私域流量”来破解日渐见顶的流量之困。

电商平台中,天猫在6月份提出了“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营,其本质上就是针对私域流量。品牌商们也早已有诸多私域流量的深度运营典范,小米发烧友、飞鹤星妈会、三只松鼠全球坚果后援会……虽然企业打造自身流量私域的方法各有不同,但都旨在促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量。从公域到私域,从流量池到留量池,碎片化时代的品牌目标消费群运营,我们需要更多新的思考。



一、公域到私域:流量到留量


以“为自己所有、反复触达、可以免费使用”为核心特征的私域流量,之所以备受企业追捧,一大原因就是百度、天猫、京东、今日头条、抖音等公域流量的获客成本越来越贵:淘宝2013年的获客成本还是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人。在这样的成本倒逼下,企业就会更倾向于通过APP、公众号、微信群等构建产品和品牌强关系链客户群,实现从公域流量到私域留量的用户运营转变。 

1、运营模式之变,从专注获客到关注留存

网易云课堂曾推出“开年运营大课”,仅售39元,通过一级分销60%收益+二级分销30%收益的模式,调动了大批微信用户进行自己的私域流量变现。在不到16个小时时间内,累计售出了超过13万份。 一个普通用户一晚上就利用自己朋友圈私域流量分销,获取700多元的分成。

从这个案例,我们就可以看到私域流量在建立用户连接上的重要作用。所以,在私域流量时代,我们首先要考虑的是把用户留下来,再去激活,想办法让他们去推荐、变现。运营模式的变化,使整个商业的游戏规则,从过去的杀猪模式走向养鱼模式,是一个诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼的过程。

乳制品行业的新锐代表乐纯从创业初期就通过产品研发试吃,与包装投票等营销活动,将深度交互的粉丝转化为自己的私域流量,推动企业产品营销和品牌影响力提升,实现了企业私域流量对于品牌拓展的价值创新。

2、运营价值之变,从注重用户基数到注重用户终身价值

凯文•凯利在《一千个铁杆粉丝理论》一书中说过:任何创作艺术作品的人,只需拥有 1000 名铁杆粉丝,也就是无论你创造出什么作品,他/她都愿意付费购买的粉丝,便能糊口。

私域用户的终身价值体现在企业对其的可复用、可深挖价值。企业要提升用户终身价值,主要包括三个方面:提高老用户的复购率;提高老用户的客单价;老客带新客。其中,复购率决定了用户的价值周期。高复购体现的是用户后端的价值,提升复购率也就是在提升用户的消费周期价值。

美妆品牌“完美日记”以线下体验店为入口,引导用户关注“素人博主KOC小完子”的微信账号,其人设定位“不知名逗比一枚,不撸妆会死星人”,开设“小完子完美研究所”微信群,通过朋友圈、社群反复触达目标用户,以直播、大促、抽奖等各种方式留住粉丝,引导复购变现,将“弱关系”打造成“强关系”,提升单一用户的可持续性消费。



二、私域时代的留量之道:

用户运营的锚定和圈养


私域流量池的意义在于,将受众汇集到能够自主管理且可控性强的载体中进行有效管理与运营,提升与流量渠道的博弈能力,以实现更好的变现、复购等商业价值,提升经济效益。在流量焦虑时代,企业私域流量的“留量”价值挖掘可分为锚定和圈养两个关键环节。

1、锚定:碎片化时代对目标用户的精准锁定   

碎片化时代对用户注意力的抢夺,要抓住产品文化印记打造和强化头部用户的人群引导。

●差异性文化符号识别,打造专属磁场吸引力。

文化是产品之魂,也是深度吸引目标消费群体的价值依据。不同群体由于其成长的历史环境背景的差异,而拥有不同的文化印记,产品差异性文化价值塑造所形成的文化磁场能够突破时空的限制而实现目标群体的快速聚集,进而产生产品与目标消费群体的价值联结和需求捆绑。云南白药与中国麻辣热烫的新饮食文化结合,将产品锁定为适合国人饮食习惯的口腔保健牙膏;农夫山泉通过《中国有嘻哈》的植入,通过嘻哈文化的感染力,实现维他命水的升级;故宫淘宝的社群里,有着600年历史的故宫通过“卖萌”这一互联网亚文化,以“朕实在不知怎么疼你”、“朕就是这样的汉子”这样的互联网传播语言,引发年轻群体的追捧。

产品或品牌通过差异性文化的植入以及通过视觉和营销等方面进行一致性的文化价值输出,便能得到有相同文化印记的消费群体的快速回应,实现基于产品和品牌内在文化价值的情感共鸣与沟通。 

●锁定12.5%头部用户群,撬动70%的大众用户。

在创新扩散理论中,按照对一个新事物的态度和行为规律,罗杰斯把人群分成了五种:创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。其中早期大多数和后期大多数是构成私域流量的主力军,但是缺乏对舆论的引导能力。那么企业要获取这一部分人群的关键在哪?就是12.5%的早期采纳者,这一部分人群愿意分享和助人,并且拥有对舆论导向的话语权。因此找到这一部分关键人群并深度说服,能够让企业顺势渗透拓展那70%的大众流量,从而快速为企业导流。小红书、抖音在推广的早期,先通过引入迪丽热巴、欧阳娜娜、范冰冰明星、网红达人等头部用户,以此为切口,通过他们各自的影响力和粉丝效应,快速为平台导流,不少企业产品和品牌早期进入市场都是通过头部用户对舆论的引导从而引发羊群效应。 

2、圈养:对用户的深度和精细化运营 

私域流量深度和精细化运营的关键在于流量价值的最大化释放,要做到这一点,流量运营上的社交化和场景化是两大基础。 

●社交化:“留量”带动“增量”,社交捆绑驱动产品信任变现 

中关村才女梁宁提到:用户如果在社区拥有3个好友,他/她就能够保持6~9个月活跃,社区80%的动态来自这部分用户;如果用户拥有7个好友,就会成为社区的铁杆粉丝。通过社交方式挖掘人与生俱来的社会属性,从而让受众在边社交边交朋友过程中产生对平台的粘性,以“社交+利益+趣味”的价值输出来保证私域流量的稳定、扩容和产品信任变现。拼多多通过拼团优惠的商业模式将产品通过利益的捆绑潜入到目标消费者的社交链中, 平台不仅满足目标群体社交的需求,同时也通过拼团这一个链条激活个体的社交网络。通过社交可以将散落的“小众需求”进一步聚集,并通过社交化的分享和选择特点,推动产品跨空间和时间的传播。 

●场景化:“共鸣”触发“分享”,场景营造实现品牌黏性需求 

口红广告为什么总是不停的播放涂口红这个动作?德芙的广告为什么总是一对男女在含情脉脉?因为今天的产品和品牌营销,越来越需要关注其背后的场景化需求动机。

场景营造的核心是努力找到一种与用户产生共鸣、共情、共振的体验式沟通密码,在场景互动中,让用户感受到品牌的价值和温度,并成为一种“传播的接触点和分享的触发点”。瑞幸咖啡基于APP私域流量池,开拓咖啡+果饮+轻食的消费场景,从而达到私域流量价值的复用与深挖;罗振宇通过公众号、app等私域流量池进行故事性的引导,为消费者提供提高自我价值的场景,从而引导消费者对书本的消费。

越来越多企业通过将人们的现实生活场景以虚拟化和网络化的方式与互联网进行连接,双十一剁手节日场景,滴滴打车的租车场景,微信抢红包的过年场景等等,都是通过对生活场景痛点的放大,并根据市场的变化不断进行产品的推陈出新,从而将私域流量进行深度价值挖掘,活跃用户,实现消费者对企业产品和品牌的深度粘性需求。