中国跨界策划领军者

12个重磅案例背后的企业跨界真相

 

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今天,所有的产业都在跨界转型,

所有的企业都在跨界创新。

从跨界型企业到跨界型产业,这是一个以跨界开创大未来的时代。

2016年,继《跨界战》、《跨界型药企的崛起》两本跨界创新实战理论专著之后,以凯纳营销策划集团联手中国营销权威刊物《销售与市场》重磅打造的《跨界商学院》实战大案专题研究为基础,重新汇编推出了容纳“12个重磅跨界实战研究专题、深度解读中国式的跨界成功之道”的年度力作《跨界商学院•跨界大变局》。

《跨界商学院•跨界大变局》以“跨界时代,大跨界”的跨界策划理论新解读为开篇,汇编了《销售与市场》杂志在2015年与凯纳携手运作的系列月度跨界实战专题研究,以“跨界大案”为引,组合以“成功大解析”、“行业透视镜”、“跨界专研室”三大板块,不仅有云南白药牙膏、片仔癀化妆品、东阿阿胶桃花姬阿胶糕、九阳豆坊、书香门地等精彩实战跨界大案,还有包括云南白药集团董事长王明辉、东阿阿胶总裁秦玉峰、仁和集团董事局主席杨文龙、浙江医药董事长李春波、三得利(中国)投资公司副总经理陈启刚、红星美凯龙集团副总裁车建芳、中国广告协会学术委员会主任金定海、中国广告杂志社社长张惠辛、广告人杂志社社长穆虹、中国传媒大学广告学院教授张翔、米兰世博会中企馆馆长王慧等数十位企业界、学术界、行业界人士的精彩观点点评。

另外,《跨界商学院•跨界大变局》还添加了娃哈哈、史丹利、百威英博三个凯纳策划战略运作的企业市场跨界实战案例,并在最后加入了关于“中国企业互联网+之路”的跨界实战研究专题,强化了对中国企业产业互联网大跨界的实战案例和跨界理论研究。

《跨界商学院•跨界大变局》的重磅推出,是作为中国跨界策划首倡者的凯纳策划,对十余年跨界创新实战的案例研究和理论总结,正如凯纳跨界研究院执行理事、凯纳营销策划集团策划群总监卢嘉所说:《跨界商学院》是希望做一个“药引子”,希望读者能解“迷茫之症”,能明“跨界之思”,能强“前行之力”。

那些乘风勇进的跨界者,才是能真正立足时代潮头的行业引领者。

 

 

◎ 链接一

《跨界商学院•跨界大变局》12大重磅跨界实战研究专题

 


 

跨界实战研究专题一:跨界型药企的战略崛起

跨界实战研究专题二:来自药妆的大健康诱惑

跨界实战研究专题三:中国药企健康快销化之路

跨界实战研究专题四:国人舌尖上的药企食尚

跨界实战研究专题五:中国保健品行业的药企跨界者

跨界实战研究专题六:全民消费下的大健康

跨界实战研究专题七:谁能挑战强生

跨界实战研究专题八:请注意,鳄鱼来啦

跨界实战研究专题九:一个行业的新文化跨界运动

跨界实战研究专题十:中国奶粉之跨界变“局”

跨界实战研究专题十一:非常O2O——手机上的健康预约

跨界实战研究专题十二:中国企业的互联网+之路

 

 

◎ 链接二

《跨界商学院•跨界大变局》序一

 


 

以跨界创新赢得突破增长

——销售与市场杂志社社长、总编辑  李颖生

 

近年来,“跨界”逐渐成为一个热点现象,无论是生态圈化的智能手机、网络化的新型电视,还是诸多以药企为背景的功能牙膏、药妆、健康食品……不断涌现的跨界创新产品和营销合作成为行业聚焦的热点,苹果、腾讯、云南白药、娃哈哈……那些取得成功的跨界创新企业也激发了更多企业的跨界冲动。推动这股热潮的,是市场“需求饱和”与企业追求增长之间的矛盾。

不断地追求增长,可以说是企业天赋的使命,而今天的市场中,“增长”正在成为一个越来越难以把握的目标。尤其是业务趋于成熟的企业,投入更多的资源和心力,增长也未必可以从计划变成现实。

但同样是这个市场上,我们也不难看到高增长的个案,只是这些高增长的实现,已经不是通过简单地扩大市场区域或者增加产品线的长度,而是打开了消费者新的需求空间。

当消费者开始注重生活的品质和乐趣时,新的需求就蕴含在其间。企业营销的使命是满足市场中“未被满足的需求”,但困难在于,由于社会文化、心理和技术等因素发展的影响,这些新的需求往往不是原有需求的线性延伸,而是变得更加多元、复合而难以预测,这使企业的增长之路更加坎坷。

解决这个困难,需要两个方面的转变:

一是把增长的驱动力从自身业务的规模扩张,转变到对顾客需求的发现和满足。不是仅仅通过市场区域的扩大、产品线的增加、品牌的生硬延伸,企图通过规模扩张去承接现有的消费需求,这是红海争食。而是通过对新的消费需求的分析、发现进而满足,以产品和业务的创新来带动市场增长。

二是跨出狭隘的行业视角和思维惯性,站在更开放的消费者需求的立场来审视和设计企业的业务。行业思维往往束缚了企业创新的方向和空间,一定程度上割裂了消费需求,使企业难以真正认识和理解消费者的需求,也不能融会其他行业的资源和经验,从而制约企业增长的空间。

跨界创新之于企业的意义在于,它可以帮助企业实现这样的转变,立足于对需求的关注,以更开放的视野摆脱行业桎梏,凭借创新产品提供新的消费价值,从而开辟一片蓝海市场;同时,这种创新并不是天马行空描画的空中楼阁,它继承、发展了企业已有的核心资源和优势,避免创新成为无本之木,使实践的可行性、可操作性得以有效保障。

观察市场中企业已经展开的跨界创新,成绩斐然的案例证明了它的实践价值,但跨界失败的个案也不在少数,这自然引出一个问题:跨界创新怎样才能成功?或者更进一步说,跨界创新怎样才能在中国成功?

跨界不是一次品牌延伸的行动,也不能靠创意的灵光闪现,和所有经历过实践检验的营销理论一样,跨界实践也需要系统化的运作和支撑,尤其是在中国这样一个以发展中经济为背景的崛起性市场环境下,更具中国式的跨界研究就显得尤为必要。

传统的营销模式已经无力回天,唯有创新才能重启增长之路。跨界营销作为一种接近企业现实资源条件,具有较高的实践可行性和市场价值的创新模式,对其进行深入、全面、系统的研究和传播,对当前在创新道路上苦苦求索的中国企业应有相当的现实意义。正是出于这样的认识,在2015年我们引入在跨界创新上已有数年理论研究和实践经验积淀,成功操作了多家企业典型案例的专业机构,投入较大的力量开辟《跨界商学院》版块专注于此领域的研究、传播,希望通过缜密的理论解读和深入的案例剖析,帮助企业掌握和运用好这个工具,为企业创新和增长献出一份力量。

 

 

◎ 链接三

《跨界商学院•跨界大变局》序二

 


 

聚焦分享:中国式的跨界成功

——凯纳跨界研究院院长、凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

 

你继续在原地徘徊?还是选择跨界战略,开创大未来?

我想很多企业都会选择后者,选择创新突破,选择一个大未来。

我们今天这个科技高度发展和社会网络化的时代,为各种跨界创新提供了时代可能,而各种跨界现象、跨界产品、跨界模式的出现,让这种时代可能成为了一个鲜明的时代特征,所以我们说这是一个“跨界时代”,这个时代定义的背后,就是说,大家都在跨界,无论是进军和深耕中国市场的国际企业巨头,还是大大小小的中国本土企业。跨界创新是可以改变企业命运的,反而不跨界的结果就是固步自封,最后就可能被时代淘汰。

什么是跨界策划?跨界策划是通过嫁接外行业价值而进行创新,制定出全新的企业和品牌发展战略战术,跨界渗透,相互融汇,从而产生新的亮点,开创市场新蓝海,创造销售奇迹,帮助企业成就新的行业典范。

跨界策划创新的一个非常核心的前提,就是认知上的突破,对矛盾的认知,有的人认为是矛盾的东西,有的人认为可以不矛盾,后者就能实现跨界创新,所以认知上的改变是第一步,云南白药可以卖牙膏吗?11年前,我们认为这不是一个矛盾,所以11年后,云南白药牙膏成为了可以超越高露洁的中国民族牙膏引领者。当然,如何把这种不矛盾进行准确的跨界定位、包装甚至市场推广,这往往是一个系统策划工程。

每个企业都可以进行成功的跨界创新,尤其是今天这个时代,无论你是世界500强,还是年营业收入只有500万,而企业跨界创新成功有三种必须具备的能力,一是找路的能力,跨界跨对路很关键;二是在对的方向上跨出去、持续跨出去的勇气和魄力;第三是一个企业的整体运作执行推动力,从企业第一把手到普通业务员,能拧成一股劲,才能做好一件事。

先有哈佛,后有美国。哈佛大学在教学上最大的特色是商学院的轰炸式的案例教学,不过这些案例更多地都是以西方发达经济市场为背景的,西方发达国家的成功经验并不一定适合中国,今天的中国本土企业和在中国市场上耕耘的国际企业,更需要探寻的是在中国这样一个正在崛起的发展中国家进行产品和品牌推广的战略战术路径,尤其是对在中国进行本土化跨界创新的系统性案例研究。

凯纳营销策划集团,作为中国跨界策划理念的首倡者,秉持实战第一、实效服务的策划宗旨,10年来助力200余家中外企业,实现产品和品牌强效跨界拓展。凯纳所服务客户,既包括在国内高速成长的一线企业,如云南白药、东阿阿胶、片仔癀、仁和药业、娃哈哈、今麦郎、燕京啤酒、九阳豆浆机、史丹利复合肥等,也包括很多优势性产业或产品企业,如辉山乳业、嗳呵母婴用品、德国鳄鱼漆、美国黑黛增发连锁等,甚至包括百威英博啤酒、三得利集团、松下电器等国际品牌巨头。

凯纳的跨界策划理论和许多跨界案例专题研究都得到了长江商学院、中欧国际工商学院的理论认可和研究支持,尤其是云南白药牙膏11年累计销售突破160个亿的产业跨界奇迹,更是成为哈佛商学院商战研究入选案例。

今天,凯纳推出“跨界商学院”,希望做的,就是借鉴哈佛大学的案例式分享模式,而将案例内容的选择和思考进行中国本土化的聚焦和跨界专题性的整合剖析,以案例为引,谋众家之论,铸跨界之基,用一个“中国式跨界成功”激发更多的“中国式跨界成功”。这是一件应势之事,也是一件应需之事,我希望,那些阅读了“跨界商学院”的企业经营者,至少能得到一种启发,能强化一个决心——跨出去,海阔天空。

哈佛大学图书馆有一条经典训诫:“觉得为时已晚的时候,恰恰是最早的时候。”

我们不要为时已晚,我们希望看到的是,最好的时候。