中国跨界策划领军者

凯纳助力男神井柏然与 “奇葩”牙膏合体打造吸粉新法则

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2015年,他主演的《捉妖记》累积票房达24.38亿,打破内地电影票房纪录以及内地观影人次纪录。

2016年,他是《盗墓笔记》里的张起灵、《微微一笑很倾城》的“一笑奈何”。

今天,井柏然与黄晓明一起开启云南白药牙膏市场推广的双星计划,力推定位 “一口好菌、奇葩清新”的云南白药益生菌牙膏。

从3000万到累计销量突破160个亿,这是云南白药牙膏创造的品牌成长奇迹,作为云南白药牙膏全案推广长达11年的战略合作伙伴,凯纳营销策划集团副总裁卢嘉女士透露了云南白药牙膏双星代言背后的深层战略:“两位一线当红明星‘教主+井宝’的‘双剑合璧’,一面承载着原有的品牌消费基石——广大中青年消费群体;一面向90后新生代群体进行影响力渗透。将产品品牌目标人群锁定老中青三代,产品矩阵紧密相联,展现出一个更具人群辐射宽度和深度的品牌营销模式。”

影响力“井喷”的井柏然,集清新、温暖、鬼马等多元化形象为一体,与云南白药益生菌牙膏的定位不谋而合。作为当红炸子鸡,井柏然在90后中拥有超高人气,其新浪微博拥有2000万+粉丝,百度贴吧有超过42万的关注,5000余万帖子。为快速提高在新生代群体中的影响力,云南白药牙膏积极借力明星粉丝影响力,以创新玩法、互动体验与粉丝建立深度关联。

粉丝经济潜力到底有多大?以天猫粉丝狂欢节为例,从平均购买力来看,粉丝人群比非粉丝人群高出约30%;而从品牌线上营销活动的转化率来看,粉丝人群是非粉丝人群的5倍。粉丝经济是“实物+虚拟”消费体验的升级,云南白药益生菌牙膏是如何借力井宝粉丝效应的呢?

 

云南白药奇葩牙膏吸粉法则一:建立粉丝画像,做有“温度”的品牌

云南白药牙膏与井柏然合作的初衷,正是期望通过“明星代言人的粉丝效应”,以互动形式将粉丝对偶像的感知、忠诚和喜爱嫁接到品牌上来,建立消费者对品牌与偶像的联想等无形资本,实现粉丝对品牌的归属感和重复购买。不同于以往只是通过广告宣传、活动平台等形式进行明星推广,云南白药牙膏抓住粉丝经济的灵魂——“粉丝运营”,将品牌打造成有温度、有情绪的“人”与粉丝互动。为深入了解粉丝群体现状及需求,针对性地进行了“井柏然粉丝画像调研”,详尽分析了目标群体的结构、文化、喜好、群体特征等,为今后粉丝运营策略、创意的洞察奠定了基础。 

 

云南白药奇葩牙膏吸粉法则二:360度互动,专属订制产品俘获粉丝心

了解粉丝只是第一步,与粉丝建立紧密联系,还需要让品牌润物细无声的融入消费者生活场景中与之互动。云南白药牙膏以互联网为核心切入点与粉丝建立联系。从持续发布代言人的日常生活照,让明星陪粉丝一起成长;到代言人主演影视剧上映时,邀请粉丝一起观看;在一些特殊节日,云南白药牙膏还邀请井柏然化身暖男,用手写“井氏字体”给粉丝送去祝福,360度紧密围绕代言人的工作生活开展互动。

同时,云南白药牙膏还专门定制明星限量版牙膏包装,拉近粉丝与偶像的距离,并在粉丝日常使用牙膏时建立天然联想。考虑到活动的传播效率,云南白药牙膏以时下年轻人喜欢的微博、微信、贴吧等社交平台作为传播渠道,迅速扩大影响力,依靠粉丝“参与式营销”互动,通过激发粉丝的情绪资本,让品牌价值获得认可。

2016年.井柏然将与黄晓明一起,共同参与云南白药牙膏筹办的“益起来,聚温暖”活动,和粉丝们一起,用自己的正能量和社会影响力,呼吁大众关注山区儿童,扩展公益力量。

以互联网为媒介桥梁,与明星粉丝建立粘性互动,云南白药牙膏借力明星粉丝效应不断扩大消费群体,持续推进着白药的大健康、年轻化的品牌战略。