中国跨界策划领军者

《亚洲新闻人物》专访凯纳策划总经理沈国梁

 

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引言

有人说,一代人的生活方式、个性特征、价值体系是特定时代环境在人的精神世界的投射。

如果说,60年代是摸索的一代,80年代是创造的一代,而70年代更多是整合、解构、磨砺的一代。他们承上启下,没有六十年代人那么凄苦和煽情,没有八十年代人那么自我和孤独,但能读懂上一辈的坚忍与智慧,也能融合新生代的激情和创造,他们有自己独立、系统的思维体系和行为方式,至于他们的生活、他们的个性、他们的思想,也只有他们自己有资格下定义。

他,70年代初生人。

他,凭着对70年代是“新一代策划人的黄金时代”的深信不疑,创立凯纳策划,在品牌与实效的两极间找到最佳契合点,提出了“中国企业第三极生存模式”;

他,奉行广告是艺术,但更是“卖货的艺术”,优秀的广告策划人要“传播、营销两手硬”,本土大型企业要“再创新高,稳健推进”,中、小企业“先谈赚钱,后谈品牌”,要追求“市场速胜”。

他,10年来率领其团队先后为50多个中国一线品牌南征北战,“上山下乡”,足迹遍中国,领域涉及药品、保健品、快速消费品和房产,开创了属于自己的“策划黄金时代”。

他,中国十大策划机构之一的上海凯纳策划的领军人物;他,一个被许多客户和业内人士亲切地称为“老沈”的人——沈国梁。

 

“50年代的人靠胆识,60年代的人靠机遇,70年代的人靠什么?”

 

《亚洲新闻人物》:据说在您把目光转向策划这一行的时候,大概是90年代末吧,也恰逢这么一个契机:“策划”已形成行业氛围,本土企业的策略意识开始抬头,国外的“洋教夫”由于不识中国水性,本土策划公司开始陆续浮出水面。

  沈国梁:对!此时期的中国本土企业历经变迁,业已成熟,他们的眼光更敏锐,知道寻找懂营销、懂传播,能做战略规划和品牌规划的综合型策划服务公司来帮他们做这些专业运做,我们习惯把这种行为称之为“寻找外脑”。

 

《亚洲新闻人物》:您在创立凯纳策划之前,曾在多家企业和广告公司担当如营销总监、创意总监等重要角色,放弃这些在常人看来“位高金多”的香饽饽,白手起家去创立一个新公司,在当时难道没有什么顾虑吗?

  沈国梁:我在创立凯纳之前,进企业、做营销,进广告公司、做传播,已有6,7年,特别是在浙江省丝绸公司担任营销总监时,为全国丝绸著名品牌华泰丝绸筹备新品“宝石蝶”的推广,2年间,从零起步,成功打造中国围巾业第一品牌“宝石蝶”,跨出国门热销巴黎,光大中国丝绸文化,“华泰绸庄”的筹建也成就了日后丝绸样板经营模式的成功典范,这些都给了我今后全身心投入策划事业很大的信心和震动。那时还有这么一种说法,叫“50年代的人靠胆识,60年代的人靠机遇”,那么70年代的人靠什么呢?我想,更多的是靠智力和实力。我觉得70年代的广告人善于营销、乐于造势,会利用资本市场融资圈地,有足够的耐心和信念从零开始。正因此,我才有了不顾重金挽留,毅然辞职,创立凯纳的规划和行动。

 

“不卖货,谁把你当人?!”

 

《亚洲新闻人物》:您对凯纳倾注了全部的心血,从某种意义上说,您就是凯纳的化身,而凯纳也是您的化身。在凯纳身上,您的策划观和思想是如何体现的?

  沈国梁:可以这样说,10年来,凯纳一直致力于打造全案策划的核心竞争力——“俯身提供营销细节指导,昂首把握宏观战略布局”。和客户贴身作战,从传播、渠道到终端“末梢”,从活动执行到危机公关,关注客户每一个成长细节,对每一个结果负责。此外,辨证地理解客户的意图也相当重要。很多本土企业正处于成长期或发展期,在运作上不可能一掷千金,这时就需要取巧的传播和推广方式,需要符合这个阶段需要的解决办法。这时候,对策划人的考验就更大了,很多时候,客户需要的不是他所表达的,由于专业性的问题,客户心理所想的意图并不完全是他所说的,这时,你要清晰作出判断。比如一个保健品企业告诉你,他要做一个品牌广告,你就不能简单地拍一个纯意识形态、追求唯美效果的形象片,因为企业需要的是卖货的品牌片,这时候,可以适度地在品牌中加入功能性的产品宣传,加入实效的购买号召,叫好叫座,这样的片子,才是符合企业心理同时满足市场需要的。

 

《亚洲新闻人物》:“不卖货,谁把你当人?!”据说这是为了更直观体现凯纳的策划精髓,贯彻到凯纳团队实战作业中,您特地总结的一句口头禅。

  沈国梁:(笑)其实,对于中国目前大多数的本土企业而言,寻找广告公司的目的只有一个:那就是卖货,是创造利益和价值。无论是做品牌、做形象还是做促销,如果一个广告公司尤其是策划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量,那么一切的创新都是空谈。

因此自创立之日起,我和我的凯纳团队就开始了思索——客户凭什么每年把1笔数目不小的钱掏给你们?要知道,这些钱足以让企业召一拨各色才能的人。我认为正是这种不断的鞭挞带来的对工作责任感和职业使命感的拷问——我们要给客户提供什么样的服务,才源源不断地体现出一个广告咨询公司的价值。

 

《亚洲新闻人物》:在《凯纳人实战宣言》中,我们注意到您提出的一个极具张力的策划理论——“第三极生存模式”,能否具体阐述一下这个理论的内涵和实战意义?

  沈国梁:好的。我先简单解释一下什么是“第三极生存模式”。第三极是指在事物的两极间找到折衷、有效的解决方案和突围之道,第三极融合“宏观”和“微观”,兼顾“实效”和“品牌”,不冒进、不偏激,在科学的范围内将创造力发挥扩大化,实现“销售力”和“美誉度”的完美结合,“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。

而之所以要寻求第三极生存模式,是由生存现状决定的。目前中国80%的企业都在“长”和“短”的问题间游走,“长”代表了远景,“短”代表现状。“长”与“短”的问题聚焦在企业内,则代表了长期目标与短期利益如何结合,品牌与销量如何齐头并进的问题,换言之,是“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。很遗憾,目前很多企业都没有找到“长”和“短”的平衡点,有的着眼百年品牌,却忽视了维系可持续发展的基本销量和利润,有的着眼局部市场销量,却忽略了全国市场的品牌提升,有的专攻区域市场,却无法“全国一盘棋”。

第三极生存模式的提出,希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案,同时希望企业在短线赢利的同时,统盘思考,同时兼顾长远,步步为营。

 

《亚洲新闻人物》:听了您的介绍觉得这是一个相当系统和有针对性的理论,能否跟我们分享一些在实战中“第三极生存模式”给您带来的最满意的成效?

  沈国梁:当然可以。比如在与云南白药牙膏的合作中,我们找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”,那就是“口腔全能保健牙膏”,跳出常规“牙齿护理”的混战,开辟一条新路。在与云南白药创可贴的合作中,我们发现了“有药好的更快些”,使云南白药创可贴立刻区隔于邦迪等“无药”创可贴,创造了云南白药创可贴无可复制的市场定位。在与西塘老酒的合作中,我们开发了独具个性的“情·景文化黄酒”,将旅游资源与人文资源优势嫁接。在与东南化工的合作中,我们创造性定位船牌液态皂——“比洗衣粉更健康,比透明皂更方便”,上市两个月,区域市场销售300万。上海医药集团龙虎清凉系列——“百年经典,世界清凉”,1年间,清凉系列四大单品同比增长35%,为传统清凉产品的现代化运作开辟了一条新路等等……

 

“在战争中学习战争”

 

《亚洲新闻人物》:目前国内策划行业的竞争空前激烈,经常听闻这样那样的公司“战事吃紧”,凯纳在第三届中国策划大会上获选中国十大策划机构后,有没有感到挑战和压力?

  沈国梁:毛泽东有一句名言:“在战争中学习战争。”所谓营销战,正是一场没有硝烟的战争,数千万企业家、营销人、策划人参与其中,并在此过程中学习、前进,推动中国本土品牌的壮大和发展。时至今日,我们有幸参与了中国本土品牌的数十场营销战。同样,我们不怕并乐意迎接挑战,我们从战争中学习战争,在学习的过程中,不断地积累心得,在让客户取得成功的同时,赢得了我们自身的成长。

 

《亚洲新闻人物》:我们知道作为行业内的公众人物,您目前有三个广为人熟知的头衔:中国十大策划风云人物;中国实效营销的幕后推手;第三极生存模式倡导者。如果这三个头衔做三选一的话,您会选择哪一个?

  沈国梁:这个好象有点难度,毕竟策划出这三个头衔也很不容易(笑)。“中国十大策划风云人物”是我在第三届中国策划大会上被组委会授予的,应该说这个称号更多的体现了我在策划行业多年来的一些成果和实效;“中国实效营销的幕后推手”是客户的赞誉之词,可以说是我们提供的贴身策划服务得到了客户方的充分首肯;而“第三极生存模式倡导者”基于我集多年来的策划实践和经验,充分借鉴和吸取中外广告、营销、策划实战精髓,并结合凯纳策划对新时期本土企业生存和发展的特殊环境和现状而提炼、凝聚而成的理论依据,因此可以说是凯纳策划思想的高度凝炼和集大成。

 

《亚洲新闻人物》:您如何看待外界对您或凯纳的评价?

  沈国梁:可以看到,近年来无论是凯纳在行业内获得的大大小小的奖项,还是为客户提供服务中所表现出的专业水准,证明了凯纳的声誉和地位在不断提高。但这只是肯定了你昨天的努力得到了相应的回报,并不是说昨天的成功可以代表明天的成功。在《凯纳人实战宣言》中,你往往能看到这样的语言,“做实效品牌”、“广告是卖货的艺术”,优秀的广告策划人要“传播、营销两手硬”等等,正是带着这样一种“精神叩问”,凯纳团队先后为50多个中国本土企业寻求实效的、有突破力和成长性的市场定位和营销策略。因为我始终坚信:策划人是为客户而生的,我们的策划是为客户而生的,做真正有实效的策划,才能真正被客户认可,被市场接受,被时代认同。

 

《亚洲新闻人物》:您觉得同国际4A广告公司比较起来,出身本土的凯纳优势在哪里?

  沈国梁:4A公司的最大优势在于系统和规范,有强大的媒体、公关等资源可以充分整合并长于创意和表现。但目前相当多中国企业面临的问题主要出在营销上、渠道上、终端上,这样一来,可能就不仅仅靠广告就能解决问题了,需要更加宏观地介入营销、介入市场、介入渠道、介入产品等等,这样你才能实际了解中国企业的“构架”,找到适合他的传播方向。比如客户找你做推广,可你发现他自己的“地面队伍”都没有建立,那要这事做起来,必然先建队伍,如果缺乏这样的运作经验,企业便感到与你合作下去有难度,做不起来。由于各种主客观因素,中国很多本土企业不同于国外企业,把钱给几个公司:一个帮你做咨询,一个帮你做传播,一个帮你做创意。很多中国本土企业希望,我花这点钱,你能帮我全做了,因此,本土客户找广告公司,更多是希望能传播、营销两手抓,这就是全案服务的策划型公司诞生的基础。

 

《亚洲新闻人物》:08年就是北京奥运了,我们知道凯纳目前所服务的客户中,也有赞助北京奥运的大型企业,您对奥运营销怎么看?

  沈国梁:对一些跨国企业而言,奥运营销早已是耳熟能详的经营模式,但国内的情形却有所不同,体育市场到目前为止还没有完全启动,有关的奥运营销策略还处于探索阶段。因此对于奥运营销,我们给企业的建议主要集中在三个方面。一是立足企业自身的发展战略和营销能力,确立明确的赞助目标;二是深入研究往届成功案例,创新性地策划奥运营销活动;三是系统规划、切实执行,把奥运营销落实到每一个细节。奥运营销是一个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,对企业产品、企业形象重新设计、定位,使之与体育文化相符,实施体育营销战略,就是依托体育活动,将产品与体育结合,整合企业的资源,综合运用多种形式使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的共鸣及特有的品牌文化,并通过参与各类体育盛事,借用“体育营销”的手段,实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的终极目标。

 

理解万岁

 

《亚洲新闻人物》:最后一个问题,您身为公司老总,又是行业内的公众人物,您怎么样平衡工作与生活之间的关系?

  沈国梁:你问的最后一个问题也是最难回答的一个问题(笑)。的确,在凯纳身上我投入了自己绝大部分的时间和精力,基本上现在每天有18个小时左右是在公司或出差中度过的。所以我的日常生活是比较忙碌和单调的,难得碰到休息日或长假,也时常被同行或企业邀请去做演讲和报告。对于家庭能够顾及的就相当少了,好在家里人还是给予了充分的理解,真的要好好感谢他们。但是话说回来,策划远不是一个轻松的行业,在这一行想要有所成绩,不可避免地要牺牲很多自我的东西,所以我还是想再说一句:理解万岁!

 

 

尾声

10年来,沈国梁率领他的凯纳团队从无到有,从最初不足10人的小团队专心服务1,2家客户开始,一步一个脚印,一年一个高度,形成了今天颇具规模、部门齐全的整合营销全案服务公司。目前合作的客户中,大多是2年以上的“深度战略合作伙伴”,其中不乏资产上亿甚至数十亿的企业。凯纳策划的汗水和付出得到了超乎寻常的回报,这些有魄力、有胆识的企业已经成为行业的领头羊,如民生药业的21金维他,3年,从8千万到8个亿,还有云南白药牙膏,1年时间,新品从1000万到1个亿,目前还在持续增长……掐指算来,时至今日合作客户总体传播费用已逾13亿,在感叹中国企业传播意识升级之余,我们也不禁为他身逢“策划时代”而由衷高兴。

他,和每一个追求自我实现的70年代策划人一样,一路走来饱经历练,洞察深邃而远见卓识。

他,带领着他的凯纳团队,以坚实的步伐为每一个企业寻求市场突围,为企业的横向和纵深向营销提供实效解决方案。

他,有好的机遇与平台,有深刻的人性感悟,深信在这个策划力至上的时代,必然涌现出一批追求卓越的成功策划人和新世纪的行业领军者。

他,坦然而负责地面对中国十大策划专家称号,低调而务实地做中国实效营销的幕后推手,严谨而系统地深研第三极生存模式。

他,自信而坚定地行走在策划界。