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凯纳观察:疫情下新型消费习惯崛起之线上消费和健康消费

跨界微观察2020.06.03
疫情危机下,对于企业的这两点思考尤为重要:1.短期上如何顺利度过疫情艰难期;2.长期上如何做长远的企业发展规划和寻找新的市场增长机会。实现这两点要求企业必须对消费者行为进行精准的洞察和抓住主流消费趋势。

根据5月25日美团发布的数据显示,公司2020年第一季度实现营收167.54亿元人民币,同比下降12.6%,主要由于疫情期间所有主要分部的交易笔数减少导致平台的总交易金额减少。但是美团点评的新业务潜力爆发,美团闪购和美团食杂零售服务由于生鲜的高速调配能力迎合了时下消费者需要,得到了快速的发展。 

2020年这次新冠肺炎疫情让中国线下企业停摆超过两个月。新冠疫情对企业经济无疑造成了巨大破坏性影响,但是却也有不少品牌借此机会及时调整方向和战略进行“自救”,出现了业绩的逆增长,而这归根结底在于企业经营行为能否及时跟上消费者消费行为变化。

疫情危机下,对于企业的这两点思考尤为重要:1.短期上如何顺利度过疫情艰难期;2.长期上如何做长远的企业发展规划和寻找新的市场增长机会。实现这两点要求企业必须对消费者行为进行精准的洞察和抓住主流消费趋势。

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1.线上与全渠道渗透:从“线下消费”向“线上消费”集体性迁徙

这次的“被迫宅家生活”不仅是进一步稳固了年轻人线上消费的习惯,更是把一大批仍然沿袭着传统线下消费习惯的70后,甚至是保守的60后群体,都集体性的从线下消费逼到了线上消费,令他们体验到了线上消费的便利、优惠等优势。那么对于企业来说就要关注消费者消费渠道偏好变化所产生的新机会和新趋势,从其中寻找新的增长点。例如,宅家经济带来的电商即时化的消费模式,网上下单的东西两个小时就能送达,消费者按时补货、少量采购……为很多传统的超市、餐饮和线上商业模式的结合及转型,满足“即时化”的“非接触”的商业趋势。对线上和全渠道的偏好将持续上升,社区和近生活圈作为顾客消费的集中区域,以及全渠道的重要触点,疫情对于配送到家和线上购买的需求刺激已经非常明显,而这种现象的影响在疫情之后将会延续。消费者增加使用的渠道 TOP 3 分别为超市线上应用下单、垂直类电商平台、其他垂直类生活服务平台,如每日优鲜、京东到家、叮当快药、叮咚买菜等;社区微信点单线上渠道的使用也大大增长。

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2.健康成为重要考量:“健康理性”消费逐渐替代“冲动感性”消费 

疫情期间抢双黄连、口罩等行为凸显了大众对生命健康前所未有关注问题,安全性、健康以及对产品的信任感会成为消费者消费产品的重要考量因素。根据数据来看,在疫情期间,居民对防疫清洁、食品粮油、医药保健等品类的商品消费意愿较强,保险理财的产品方面的消费支出也大幅提升。相反,居民对服饰鞋包、美容美发、宠物用品、家电等类别的产品消费意愿有所降低。与各类补偿性消费相比,疫情对于健康方面的消费将会有更明显的带动作用,超过一半的受访者表示要加强运动或有健身\减肥的计划。疫情带来强受益的是健康产业。很多产品的品类定位会往健康的方向思考,疫情让大众意识到免疫力的重要性,将拉动很多消费者的自我健康养护意识。未来基础防疫型比如口罩等、进阶型防护型产品如护目镜等、很多提升免疫力的保健品以及与大健康相关的食品饮料等产品,一定会成为人们常备的生活选择,或者在这些领域,可以创造出新的消费品类和品牌。现在有不少行业在尝试相关的创新,例如,以汽车行业为例,很多厂商在提供车内空气净化及灭菌装置。现在因为疫情的影响,大家会越来越重视个人微环境的健康。围绕个人生活微环境健康的整个品类或者相关的无论是生活方式,还是品牌概念,都将会成为未来的一个消费热点。

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