400-188-2518

凯纳观察:戴森的爆品密码——硬核产品力和品牌标签化

跨界微观察2020.06.15
在小家电红海厮杀的战场上,戴森能以高价杀出了一条路,被市场接纳和热捧,拼的绝不是中产阶级消费力崛起这一单方面的因素,而是品牌综合因素较量的结果。

被誉为小家电中的乔布斯,詹姆斯·戴森被中国人“买”成了首富,主要归功于其创办的戴森品牌在中国的火爆。戴森是英国品牌,主营吸尘器、吹风机、美发器和风扇等小家电器,其黑科技赋能的产品力让其在2018年年度利润首次突破10亿英镑大关达到11亿英镑(约合人民币97亿元)。

虽然高昂的价格无疑增加了消费者购买门槛,但却依然没有影响戴森在中国的走红以及销量的火爆。那么在中国消费者对戴森产品热捧的背后,究竟有着怎样的爆品密码?

1-1.png

数据显示,戴森93.9%的消费者为高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京等一二线城市。伴随着中国中产阶级的日益庞大,戴森也“蹭”了一波人口红利,顺势而起。市场蛋糕足够大,是品牌崛起的影响因素之一,但是在小家电红海厮杀的战场上,戴森能以高价杀出了一条路,被市场接纳和热捧,拼的绝不是中产阶级消费力崛起这一单方面的因素,而是品牌综合因素较量的结果。

1、“硬核”产品力,塑造爆品基因

产品足够“硬”是助力品牌远航的基本因素,也是品牌在面临舆论压力最好的背书。乔布斯对苹果手机的精研,让其无论在产品的体验流畅度上,还是系统稳定性上,在众多的智能手机品牌中脱颖而出;华为在科研上的巨额投入,让品牌手机俘获良好口碑,成为国内目标受众购机佳选。产品品质是最好的发声器。戴森在中国能够捕获一大批消费者的心,绝不是一时乘风而起的幸运,而是其在经过5126次的实验后涅槃的结果,同时其千人的科研团队,几十亿巨资的投入,让其依靠在马达、电池的成熟技术上挣脱普通小家电的拥挤赛道,开拓属于自己的新蓝海。

2、品牌标签化,抢占心智需求梯位 

品牌标签化不是简单为了博眼球而做“标新立异”的表面文章,而是立足于潜力市场,对目标人群心理诉求的集中符号化。小家电品牌众多,但主要还是集中走极致性价比路线,品牌同质化严重。戴森绕过红海厮杀的中低端市场,打造时尚、品质品牌标签,聚焦高价空白市场。从黑科技的产品力内核到红+黑高颜值设计外表,再到高端商场渠道的铺设,都在向市场树立新品牌、新时尚、新品质的小家电品牌标签,而这一系列的产品力价值输出让小家电摆脱使用功能的普通身份跃向值得在朋友圈一炫的社交品。对于目标市场的中产阶级来说,其有一定财富积累,有追求时尚、凸显品味、彰显身份的心理诉求,而戴森独特的品牌价值标签无疑和这一群体诉求划上等号,因此戴森被广泛种草即是对供给侧市场空白的填补,更是需求侧心智空位的抢占。

1-2.png

3、痛点洞察,瞄准市场“七寸”打

可以柔顺、护发的吹风机,瞄准当代“秃”如起来的人群焦虑;除菌除螨净化生活环境的除螨吸尘器,解决了养宠物流行等造成的尘螨过敏困扰;无需经过高温美发的卷发棒解决了“手残”人士卷发的困扰女性,同时又不用担心高温对头发产生的损伤。戴森的产品打造基于市场亟待解决的痛点出发,满足目标人群的需求。市场需求众多,可以分成不同人群的需求,也有轻重缓急的需求,产品能够迅速像病毒蔓延传播,重在品牌对目标人群急迫、重要的痛点瞄准。共享单车对标大众最后一公里出行需求;顺丰满足了大众物流寄件速度和产品安全保证的需求。品牌对市场“七寸”痛点的洞察以及对焦精准程度,决定了产品渗透市场的深度和品牌生命在市场上的活跃度。


更多品牌策划案例资讯,请关注凯纳咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大营销策划公司,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案策划公司。