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凯纳观察:全球疫情将引发大健康产业“报复性消费浪潮”

跨界微观察2020.06.18
如何借助疫情的爆发性需求转化为持续性增长的动力,把用户留下来,优化产品组合寻找利润点,进行长远的战略部署规划是企业应该深思的问题。

随着国内疫情的逐渐退去,各城市经济活动开始复苏。随着各地经济活动的展开,被疫情压制的需求也呈现出井喷式的爆发潜力,比如前一段时间微博上关于#疫情过后的第一件事#的话题阅读量高达4.1亿,其中“吃火锅”获得20万个赞。疫情期间,#我实在太想喝奶茶了#的微博话题登上了热搜榜首,获得了超过9000万的阅读,茶饮消费需求十分旺盛。对于疫情控制后,哪些行业会出现报复性反弹,很多人都表示了高度的关注,尤其是对于疫情后大健康产业的报复性消费浪潮,更是一致看好。

报复性消费明显表现出三个特征:1)补偿性,对于之前没有消费进行现在的补偿,比如很久没有喝奶茶了,现在买一杯满足自己的口舌之欲;2)集中性,受疫情的影响,将大众的消费进行统一、集中的释放;3)延迟性,本来就是要消费的,只不过进行了时间上的推迟,比如之前本来想买一辆车的,但是现在推迟到了疫情后买。

疫情期对于企业来说,更应该关注的是哪些需求是真、哪些需求是假,哪些需求只是暂时性的爆发,哪些是可持续性的长期增长。如何借助疫情的爆发性需求转化为持续性增长的动力,把用户留下来,优化产品组合寻找利润点,进行长远的战略部署规划是企业应该深思的问题。

1、看中国大健康产业的16万亿级机遇 

疫情除了对企业造成冲击外,对于大众的消费观念也起到了重塑的作用。疫情病毒对人体的侵袭,以及免疫力在抗病毒的重要作用,唤醒了大众对于健康意识的回归,这在市场上直接通过消费行为得到反映。除螨仪、消毒柜、空气净化器等健康家居用品成为2020年各电商平台炙手可热的抢手货;今年以来,“轻食”、减脂餐、减肥餐、健康餐4个关键词,在美团APP搜索次数更是呈爆发式增长,同比分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%;此外免洗洗手液、免洗消毒液等消毒用品,健身设备器材等也成为重点消费需求。在疫情的推动下,大众的健康意识迎来了新一轮的升级,而这种消费观念的影响以消费的形式辐射向不同行业,并引导行业适应需求进行供给变革。比如COCO都可进行全新的产品健康战略规划布局,在产品的系列研发上更加强调有机和健康,产品诉求更加强调“增强免疫力”。

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从长远来看,大众健康消费理念的重塑将会带动健康产业的崛起,并迎来新的健康消费浪潮。健康产业是与人类健康切身相关的健康体系,其产业链范围涉及全人类群体以及全生命周期。从GDP的占比来看,欧美等国家的健康产业生产总值占GDP比重超过了15%,而中国健康产业生产总值仅占GDP的5%左右。未来十年内,这一数字将快速上升到15%以上,预计到2030年,中国健康产业的规模可望突破16万亿。随着老年化、慢性病和亚健康族的不断增长,人们对于健康产品的消费需求与日俱增。一个企业能够长期在市场上持续保持竞争力,背后必然有市场需求提供持续性的增长动力,消费者需求的生命周期决定了企业产品的生命周期。 

2、看中国企业的大健康基因

基因(遗传因子)是遗传变异的主要物质。基因支持着生命的基本构造和性能。

中国企业跨界大健康,是需要研究基因的。只有拥有优良大健康基因的企业,才能在产品和产业性的“遗传变异”中谋得成功,才能在“变和不变”中不断拓展和优化企业的生命构造蓝图。

那么,什么是大健康基因?我们可以从两大类型企业来做个简单的探讨。

第一个类型企业是大企业,尤其是那些在一个领域内有强势品牌影响力的领先者企业,其核心的大健康基因就是“品牌优势”。这一点,云南白药牙膏是一个例证,九阳豆业也是一个例证。九阳是中国豆浆机的引领者,那么“九阳”这个品牌就和豆浆机有一种很强的对等性认知关联,也和健康这种消费需求有了一层天然性的符号连接,九阳跨界大健康,就具有很强的品牌基因优势,只此一点,就为九阳的产业和产品推广跨界奠定了坚实的成功基础。

第二个类型企业就是中小型企业,有一定的企业资源优势,缺少的是品牌性的市场影响力。这些“小帆船”要想在健康产业的大蓝海中求生存求发展,也需要有一“基”之长、一跨之“因”,这个“基因”可以是技术上,可以是渠道上的,也可以是整合能力上的,不一而足。中小企业因为本身资源的有限性,抗风险能力小,就更需要这种战略把控的精准性。

企业基因不是静态不变的,而是由窄变宽、由弱变强,随着企业的不断成长,企业基因的跨界渗透力就会越宽泛、越强效。同样,我们也必须认识到一点,既然是“基因”,就一定有“不可变”的竞争力传承内核,所以,跨界大健康,到底要跨多远,这种创新距离的考量一直是所有意欲健康转身的中国企业需要谨慎三思的战略命题。

总而言之,在大健康成为一种普遍性生活方式追求的时代,无论是大企业、大巨头,还是创业者、成长者,都有“机”可“遇”,在外部市场机遇的洞察和自身基因优势的依托下,都可以成为市场新奇迹的创造者,成为一个行业的开创者和引领者。


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