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凯纳观察:从日本零售的秘密,看中国品牌零售的进化性重构

跨界微观察2020.07.06
当前中国品牌零售的“人-货-场”在内外力作用下正在变革,此时参考在高速发展已经历几次大重构的日本零售行业就具有了特殊意义。

日本发达的零售业举世闻名,德勤发布的“2020全球250大零售商”榜单显示,日本有29家上榜,仅次于美国位列世界第二。7-11、无印良品、全家、优衣库等一大批优秀的日本零售商早已深耕中国市场多年,优衣库模式、无印良品模式等也成为诸多中国零售商研究和学习的对象。无独有偶,孙正义在投资阿里巴巴时,曾提出“时间机器理论”,他认为在一个发达经济体里出现的商业模式,拿到一个新兴经济体里去运用时,就好像乘坐时光机回到了几十年之前,可以按照原来的逻辑再来一遍。梭罗在《瓦尔登湖》中也曾写道,有些人的步伐与众不同,那是因为他们听见了远方的鼓声。基于中日零售商业模式底层要素的相似性,对其深入研究就像坐着时光机来看中国零售的未来。

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零售就是要把最终消费的“人”(消费者)和“货”(商品)连接在一起的“场”。当前中国品牌零售的“人-货-场”在内外力作用下正在变革,此时参考在高速发展已经历几次大重构的日本零售行业就具有了特殊意义。让我们在结合中国复杂的具体商业环境下,来探寻背后的契合点,看看如何进行“人-货-场”重构。

 1、品牌零售重构之“人”——用户数据化,实现需求的完整映射

优衣库董事长柳井正认为,经营者要想挣钱,必须要以顾客为中心,这是盈利的前提。他的这个观点也体现了日本零售行业普遍对于“人”的重视,对以用户需求为中心,聚焦用户价值的重视。2019财年实现营业收入超4000亿日元的无印良品,它的第一商业逻辑就是做“一个人”的生意,就是聚焦目标用户的需求,为此,无印良品采用了顾客参与型商品开发的模式。对于中国零售企业来说,在对“人”进行重构之前需要明确,今后的“货”和“场”是为“人”服务的,唯此才能真正发掘并满足用户需求。在我国消费者主权时代已到来,此时消费者越来越重要,由此也诞生了一个新公式“E=mC²”,其中E为Earning(盈利),m是merchandise(商品),C则是Customer(消费者),可见“人”在零售商业盈利中的决定性作用。

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马云曾说:“未来所有的生意可能都是数据生意。”在移动互联网时代,对于数字化程度更高、移动互联网化更彻底的中国市场。零售企业想要进行“人”的重构,在抓用户需求时还需借助数字化工具,拥有数据采集、整理、分析和应用的能力。毕竟,在中国如今一切的消费行为都可以被痕迹化。企业可将购物痕迹沉淀为数据碎片,用数据挖掘的手段,将消费者、终端、商品都实现数字化,最终得到完整的用户需求映射。精准的用户需求洞察下,企业就拥有了持续不断的创造爆品的能力。

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2、品牌零售重构之“货”——买手化定制,爆品售罄率高达95%

消费者对于个性化的消费需求日益迫切,大众的消费正在进入到小众化时代,商品在追求个性化的同时,也被赋予了更丰富的内涵。消费升级浪潮领先中国的日本零售企业,在“货”的重构方面,早已适应这种变化。例如优衣库,成功运用并推广了SPA模式,这种集“设计——生产——零售”为一体的模式。作为日本百元店龙头,为了满足用户多样性的需求,大创拥有1400多家工厂,SKU在7万左右,上新速度是每个月800个SKU。而无印良品则在商品开发过程中,采取“买手”机制,由专业的工种来引导时尚潮流并进行市场预测,以使产品符合消费者审美及实用性的双重需求。

在重构“货”时需明确,最终的目的是通过商品来经营人。由于中国人口基数的原因,当下用户需求极其多元、极致个性、快速迭代,呈现长尾趋势。例如韩都衣舍就在“买手”机制的基础上进行创新,以C2F(消费者对工厂)的模式实现按需定制,按需生产。为此,韩都设立了近300个小组,每个小组有3个人,分别负责款式设计、页面设计(即销售人员)、货品管理。所有的公共服务部门都围绕着这个小组机制进行服务。产品小组直接控制产品开发等运营环节,能根据消费者需求,对产品不断进行改进,提升消费者的体验。同时,在新产品上架15天后,韩都衣舍会通过系统的数据模型,按照数据将产品划分为“爆、旺、平、滞”四类,企划中心对不同级别的产品有不同的营销策略,这样使整个产品端反应更灵敏,有效控制风险。正因如此,韩都衣舍的年度库存周转率可以达到6次以上,当季售罄率可达90%~95%。

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3、品牌零售重构之“场”——销售全域化,破壁有形场、无形场边界

日本药妆店松本清,它现在不仅是一家药妆店,更是将其打造成了健康咨询中心。它提供了很多新业态,比如在买药妆的同时,可以做线上咨询,做体检,让你感觉是一个带健康咨询的生活服务。商品极大丰富和零售渠道多元化的时代,消费者需要的不仅仅是商品,而是一套能够彰显价值主张的生活解决方案。中国的零售企业在对“场”进行重构时,更需要从单一的商品销售向贩卖生活方式转型。此处可向日本借鉴,他们的经营者在搭建场景之前,往往会更多考虑这个场景的意义是什么,解决了消费者什么问题。颠覆传统单一卖书的经营理念,以“书+X”模式构建体验场景的茑屋书店,以“书”为核心,搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套,从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务。中国的零售企业同样在“场”的重构中,通过科技元素嫁接,与其他业态如餐饮、娱乐等的融合,来进一步增强消费者的参与感,例如苏宁旗下无人店Biu的刷脸支付黑科技、集餐饮购物于一体的盒马鲜生等等。 

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当下在消费者身上普遍都打着“SoLoMoPe”(社交化、场景化、移动化、个性化)的标签,从“场”的角度来说,要进行全域化的销售,零售商们就不能再将目光单纯的聚焦于线下或者线上,而是应发力于线上线下渠道的高度整合协同,打破线下有形场景与线上无形场景的边界,使所有渠道进一步深度融合互通,例如通过线上直播卖货,VR试衣间,无人便利店等,以更多元化的渠道,更高效、更有趣的新场景,让消费者能够随心随性,随时随地的购物。


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