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凯纳观察:“00后”泛娱乐消费时代的人群洞察

跨界微观察2020.07.08
开放多元的社会造就了00后独特的价值观,他们的意见对于品牌而言有着重要的参考价值。这预示着个性化浪潮的到来,品牌与服务必须在原有基础上,进行更有人群针对性和市场突破力的变革。

诞生于互联网时代的00后,消费观念独特,他们讨厌商业化的说教,喜欢用品牌体现自己的态度,也希望自己的态度能影响品牌,研究00后对于研究企业未来的市场运作非常具有价值,这群互联网原住民正在逐渐改写市场竞争的游戏规则。

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洞见新生代00后群体的不一样的烟火

2019年以来,互联网热点的爆款变得越来越让人挠头了,在爆款的背后,泛娱乐下的00后文化的注入是重要原因,他们在数字化的环境下长大,他们在多元文化吸收与包容方面尤为突出。

1.互联网高度渗透催生兴趣独立社交圈

伴随社会演进,00后自小便积极参与到互联网的品牌消费和内容生产过程中,选择和创造自己喜爱的内容和文化,如ACG、街头文化、文字梗等青年亚文化逐渐登堂入室。

00后的课余时间大多花费在网络上面,但是互联网内容的多元化导致他们喜好的领域更加细分垂直,不论什么兴趣内容,00后都能通过微博、兴趣部落、B站等应用找到自己的同好聚集地,并投入大量时间和金钱进行社交互动。

2.强大的自我意识与渴望社会圈层认同

多元包容的社会环境,让他们对自我认知也更为清晰,00后具备强烈的自我意识,个性十足拒绝“千人一面”。他们乐意分享看法和寻求归属,如果能通过“在某领域的深刻见解和成果”彰显自己的成就,他们就会积极主动地提升自己,实现社会与圈层的认同。

颠覆商业格局?解读未来00后的主流消费风向 

开放多元的社会造就了00后独特的价值观,他们的意见对于品牌而言有着重要的参考价值,在以前,电视广告靠多重复几遍广告词就能促进销量,而当今的00后已经不吃这一套了,只有彰显品位、表达态度的品牌才能引起他们的注意。这预示着个性化浪潮的到来,品牌与服务必须在原有基础上,进行更有人群针对性和市场突破力的变革。

1.消费观念独特,愿意为兴趣品牌或内容付费

00后会为喜欢的事情赴汤蹈火,形成其独具一格的消费观念。愿意花钱买“体验”,将自己的精力和金钱投向喜欢的品牌或内容,也更重视商品的精神属性和社交属性,会更容易喜欢上理念足够独特的品牌。

比如提供各种兴趣板块的哔哩哔哩,从免费转型至会员付费,并成功上市,是这一领域未来高速发展的典型案例。

2.青睐个性与品质兼具的品牌,平等对话更能建立信任感

在信息爆炸的当下,新潮的00后们的注意力被多元化内容吸引,依照00后品牌观来看,他们青睐更具创造力、注重格调的品牌,比如像supreme这样满足年轻消费者“成为关注焦点”的品牌,更容易吸引00后眼球;同时与品牌建立平等对话的关系则能加强00后的信任度和体验感;而良好用户体验和优质消费内容也依然是影响00后付费意愿的核心驱动力。

3.传统媒介逐渐失效,“自来水”传播更易打动人心

高频的媒介接触习惯帮助00后塑造了良好的媒介认知素养,导致他们对传统媒介的关注度明显降低。同样面对KOL等新兴模式,他们能较清晰地辨别可信度,他们认为KOL和粉丝的关系太过功利化,而“自来水”、“种草”等普通用户自发的传播宣传往往更容易打动00后。

面对00后群体,品牌常规化运作难以再发挥强力效用,想要真正博取00后眼球,就必须创新营销模式,让品牌自身具有能适应新媒介的传播话题性和口碑化扩散力。


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