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凯纳观察:“00后”泛娱乐消费时代的企业跨界

跨界微观察2020.07.10
面对一个新兴的消费人群,企业经营者都在试图读懂他们,无论是稍纵即逝的热点,或是令人费解的现象,如果想要了解和吸引这一个消费力旺盛、偏好鲜明的人群,与他们保持步调一致就是唯一的选择。

从百事可乐面向00后的品牌新主张,到膜法世家新推出的卡通面膜,商业舞台的追光灯已经开始追随00后的步伐了,就连已经40岁的周杰伦发的新歌也是《等你下课》,而不是《等你下班》。

第一批00后已经成年,他们在中国经济腾飞速度最快的时代成长,时代造就了泛娱乐化的00后,00后也将改变这个时代。作为这个时代的宠儿,“00后”具有更强的个人意识、更细分化的兴趣爱好、更原生性的网络媒介适应力,这些都为未来的企业市场运作带来新的发展命题。

面对一个新兴的消费人群,企业经营者都在试图读懂他们,无论是稍纵即逝的热点,或是令人费解的现象,如果想要了解和吸引这一个消费力旺盛、偏好鲜明的人群,与他们保持步调一致就是唯一的选择。

1.思想跨界:进入00后的内心世界,近距离洞察真实需求

当今的00后越来越强调自我的价值和能力,也比任何一个时代更加理想主义。他们相信“我应该有能力去参与和改变这个世界,有能力参与和创造一个品牌。”也希望通过消费的品牌表达“我是谁”。

利用00后思想特性进行跨界,构建00后用户参与感,把做品牌、做产品、做服务、做销售的过程开放,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌,充分倾听用户并产生联系,得到有效感知与真实反馈,使用户在体验品牌的过程中满足精神方面的需求,建立起彼此之间的信任感和亲密感。

比如说Nike的diy球鞋:用户可自行选择球鞋材质、配色,还可以写上用户的名字。通过与用户思想跨界,进行独一无二的创造,让用户在从选择品牌到使用期间享受参与感与成就感。

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2.产品跨界:培育00后兴趣领域,面向个性群体量身定制

现在广为人知的cos圈,你知道里面还细分着“军迷圈”、“日漫圈”、“和风圈”等等的细分小圈子吗?对于去中心化特征明显的00后来说,其在垂直领域的爱好则更加细分,更容易形成独具个性的兴趣爱好,越是细分的兴趣圈子就越容易找到共同话题,也越有认同感。所以要从00后兴趣爱好细分领域切入进行产品跨界创新,然后培育和强化产品特征。

兴趣对00后而言,不仅是陪伴,更是一种情感的投入与依托。遍观大多数的00后,都有自己标签化的圈层社区,因此在兴趣细分领域打造一种00后向往的生活方式场景,凭借00后极强的垂直兴趣凝聚特点,提供量身定制产品与体验,可以让他们体验到“想要的生活”,而一旦成功代入场景中,最终就会消费买单,对00后用户的消费转化和品牌黏性提升有着极大帮助。               

喜欢《魔道祖师》的朋友们肯定知道,在“跨界营销”理念的驱动下,国内知名冰淇淋品牌可爱多选择了与之合作,推出定制款冰淇淋,引爆动漫IP实力带货的消费热潮。

3.营销跨界:打动00后情感,塑造品牌的专属年轻化

聚合优质资源进行营销跨界,让品牌与潮流、前卫、品位等感性概念产生联系,进行延伸领域的扩张,使品牌的调性符合00后对于时尚、新潮的期待,帮助用户表达主张,满足他们通过消费来定义自己的心理需要。

对于重视品牌情感表达的当代00后群体来说,通过营销跨界与消费者构建情感和价值理念的联结,使品牌更富有感染力,体现品牌对消费者的理解与认同,成为连接年轻群体与品牌之间的符号桥梁。让品牌灌注新鲜活力,延长品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,时刻充满活力与话题。

索尼PS为了不断巩固与用户之间的情感关联,选择与NBA巨星的“战靴”进行跨界合作,在这双球鞋里面,索尼竟然藏了一个PS手柄,让球鞋散发“索尼大法”的信仰之光,如果你是忠实PS机主,那就去快买一双,你将会在这款球鞋上面不断地发现惊喜,然后激动地进行微博分享。

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4.传播跨界:实力圈粉00后,带动自发性裂变传播

在00后喜好领域也更加细分垂直,注意力视角越来越分散的时代下,打破“次元壁”聚焦00后喜好内容为载体,以他们的兴趣为核心,深度融合进行品牌传播跨界,注重传播的互动性与可接近性,拉近与00后消费者的距离。与传统的广告投放相比,00后兴趣平台传播跨界,除了能给品牌带来集中的曝光,还给品牌提供了一个和粉丝深度互动的社区平台,真正地把品牌带入到00后的生活方式中去,将品牌形象精准地传递给他们。

同时要在传播中,探索更多娱乐、文化、原创的创新可能性,增添强社交属性,满足00后的表达和展示自我的需求,让他们获得“精神享受”,从而在用户间引发共鸣,将兴趣粉丝的情感驱动力转化为一种品牌的自发传播。

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