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凯纳观察:中国网红和明星应如何构建人设吸金力

跨界微观察2020.07.13
在多元红利作用下,成为百万甚至千万粉丝级红人时间逐渐缩短,红人迭代速度增快。谁能让观众铭记,谁就能在网红的浪潮中活下来。如何设立人设,争抢优势资源,成为关键课题。

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这世界上最难过的事情是什么?是柜姐磨了1小时的嘴皮,却抵不过李佳琦1句“oh  my god”。这背后呈现的,正是一种特殊社会现象——网红经济。

信息技术的进步催生了网红经济的诞生与发展,一场由网红经济掀起的巨大革命正在席卷而来。据数据统计,中国网红粉丝5.8亿人,MCN网红运营公司暴增5000家市场规模超100亿,全社会网红经济产值预计过万亿。

在多元红利作用下,成为百万甚至千万粉丝级红人时间逐渐缩短,红人迭代速度增快。谁能让观众铭记,谁就能在网红的浪潮中活下来。如何设立人设,争抢优势资源,成为关键课题。

1、好人设胜过百万粉丝,鲜活的人设靠“深挖”而不是“硬造”

粉丝经济时代,粉丝的数量直接决定红人的影响力与商业价值。吸粉的方式有数十种,而“人设”无疑是其中经济、简单的一种。明星、网红利用人设,使某一特点深入人心,从而更容易让观众记住和喜爱。

作为网红的孵化者,MCN机构是如何挖掘、强化红人人设?Papitube COO总结了两条,挖掘特点和深化特点。让我们以“口红一哥”李佳琦为例,进一步分析。

1)挖掘特点:真正的人设不是造出来的,更多地是去发现

在美妆这一领域,竞争一直很激烈。曾为欧莱雅彩妆师的李佳琦,十分巧妙的将自己定位为“口红一哥”。口红具有多样性和单价较低的特点,相较于对技术要求高的底妆和眼妆单品,口红更容易种草。此外,李佳琦本就形象出众,男生涂口红比女生涂得还好,形成反差更具吸引力,这就和男扮女装一个道理。

一个好的人设,绝不是凭空捏造的。而是要从达人身上已有的特质出发,去寻找,去放大。人设不能飘在空中,只有从实际出发,才能持续通过这个人设吸粉。

2)深化特点:通过不断的重复,把人设植入“人心”

为让粉丝打心里认可自己的定位,李佳琦以推心置腹的直播风格,以男闺蜜的角色频出金句:“你背LV还不如涂阿玛尼红管400,男生永远都先看你的口红色号”、“失恋的时候涂这支,老娘变成舒淇本淇”……看似随意的口头禅,其实都在不断强化“口红一哥”的标签,将“买口红就找李佳琦”的定位深深地植入了粉丝心中。

挖掘到人设以后,剩下的就是把人设“树”起来。通过重复的方式在粉丝心中形成记忆点,让他们想到这个特点就能联想到这个人,这就叫人设植入人心。

2、流量转化吸金力,能变现才是硬道理

粉丝,流量终究是转瞬即逝。曾经火爆全网的庞麦郎、芙蓉姐姐、南笙,尽管拥有吸粉的好人设,但没有即时将流量转化为商业价值,最终只得到镜花水月。明星、网红想要持续发展,必须学会如何变现。

MCN机构的出现,为不擅长商业运作的网红,提供了更为便捷、系统的流量变现服务。如今,MCN已经成为网红经济的商业枢纽,超过90%的“头部红人”与MCN机构签约,头部MCN机构撬动60%的市场规模。

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MCN机构在探索变现渠道上,已经形成多元化的发展格局。MCN机构基因属性不同,其核心变现方式也不同,大致可分为三大梯队。第一梯队为广告营销,第二梯队为内容电商、平台补贴、课程销售,第三梯队为衍生品销售、IP授权等。尽管广告营销仍是主流,但内容电商持续释放潜力,是2019年更受业内青睐的变现方式。

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让我们从现象级红人的个例,看看网红究竟如何将流量转化为吸金力。

1)以红人为媒介,沟通消费者,完成销售转化

广告营销讲究红人代言、以人带货,广告主通过红人垂直销售产品,红人凭借伶俐的口齿、夸张的直播风格和专业能力赢得粉丝信任,从而让粉丝产生购买行为。薇娅算是广告营销的佼佼者,她一场直播卖货1.5亿,一年带货27亿,按平台分成规则,她一年能赚超过5亿。

2)以内容驱动,从内容流量累积到电商变现

内容电商,是通过内容驱动完成消费转化。李子柒可以说是内容电商的代表人物。2016年,短视频风口来临,李子柒在激烈的竞争中脱颖而出。她总是白衣飘飘,在深山荒野中做美食佳肴,成为都市人心中向往的生活。她通过出色的内容,吸引了1700万天量级粉丝,完成内容流量累积。在2018年8月才开设天猫店铺,向内容电商转化。

3)虚拟网红开发,以优质内容打造IP变现神器

随着互联网技术的发展,用户对新奇事物总是不断苛求,虚拟网红应运而生。一禅小和尚以六岁小男孩一禅为核心,衍生出高清3D动画、水墨长幅条漫、漫画出版物、表情包、手机壁纸、礼品周边等多种内容形式。

除此之外,网红还通过广告植入、参加活动、拍摄网剧等形式变现收益。

总而言之,不论是以红人为媒介的广告营销,还是以内容为驱动的内容电商,或是以虚拟网红开发为代表的IP授权,都只是流量变现的某种方式。在实际运作中,明星、网红们还是要根据自己的人设,制定相应的内容和运营策略,根据发展需求,灵活选择不同的变现方式进行组合,才更具吸金力。

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5G时代的来临,意味着用户会产生新的消费需求。我们可以预见,内容形式、内容发布和触达方式都将相应发生改变,变现方式也将更加多元。在技术所带来的冲击之下,无论未来如何改变,好的人设,都是构建吸金力的不变基石。


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