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食品企业:要如何“网控”TA的心智?

 

2012年4月11日,世界著名的果汁饮料品牌“美汁源”在北京揭开了2012年“美汁源人人爱果粒”整合营销活动的序幕,在此次活动中,“美汁源”通过活动主题网站、微博等多种网络传播渠道与消费者的互动,在网上掀起了一股新的“爱果粒”活动风暴。

在今天的网络时代下,网络传播的形式和手段非常丰富,从简单的品牌网络广告投放、搜索引擎营销,到网络新闻传播、网络互动活动策划、论坛推广、电子杂志、许可邮件营销、博客微博传播等,每种形式都有一些独特性,我认为,食品企业重点可以关注以下几个方面:

 

关注微博营销

 

“微博是地球的脉搏”,美国《时代》周刊这样来评价微博强大的信息传播功能。

据最新的数据显示,到目前为止,新浪微博和腾讯微博的用户数量都已经突破了3亿。如此强力的人群辐射力量为食品企业的网络营销提供了一个不容忽视的网络互动平台。

“当你的粉丝超过100,你就似乎是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过1万,你就像一本杂志;超过10万,你就是一份都市报;超过100万,你就是一份全国性报纸;超过1000万,你就是电视台;超过1个亿,你就是CCTV了。”这就是微博所显示的传播价值。

富锦草饼最近在新浪微博发起的“食草季—转发赢大奖”活动,倡导微博粉丝与富锦品牌代言人美容大王大s一起做素食达人,短短3天时间粉丝就突破了3万,取得了很好的产品和品牌传播效果。

这样的案例还有很多,中粮集团与新浪微博合作的“美好生活@中粮”项目、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销、今麦郎以“快乐的味道”为话题的“快乐体” 转发微博营销活动……这些极具创意性的网络微博互动活动都极大地拉近了食品企业与消费者的心理距离。

微博营销的关键在于帖子的创意,你需要将自己的产品和品牌信息巧妙地融入到一个微博用户感觉有趣、有利的“微博事件”中,这样,他们才会在评论和转发中将传播的效果不断“放大”。

 

关注视频营销

 

网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合,面对视频在网络上的普及率越来越高,用户在优酷、土豆等视频网站的停留时间越来越长。

目前网络视频营销主要有三种模式:视频贴片广告、视频病毒营销和UGC 模式。视频病毒营销的核心是将企业品牌诉求以一种更娱乐化和软性化的视频创意进行广泛传播。比如说吉百利巧克力曾经制作过一个“猩猩鼓手”视频,由一个演员穿上手工制作的猩猩毛皮服装,随着音乐节奏,一面打鼓,一面还不由自主地摇晃着身体,表露出吉百利带来的喜悦情感。并在最后以一句广告语“欢乐无极限”,传递出了吉百利巧克力的品牌核心诉求。吉百利的这则电视广告曾经一跃成为 YouTube 等视频网站上最受欢迎的视频节目,浏览量达500 万次。该视频被广泛张贴在博客和Facebook上, “猩猩”还在戛纳国际广告节上捧走影视类大奖。

UGC模式,最简单的形式就是视频征集。百事策划过的“百事我创•周杰伦广告创意征集”就是一个典范。通过视频的公众创作和评选,产生了中国第一支网友创造的视频广告,引起了互联网上广泛转载,影响巨大。

 

关注病毒植入

 

对于网络传播,和其他传统传播方式相同的是,太像广告的广告一般都不是消费者所喜闻乐见的,所以,如何将品牌信息巧妙地包装成具备话题性和自发传播性的植入式“病毒”,让你的目标消费者自愿成为这个“信息病毒”传播的一个节点,就成了网络传播成功的关键点。

雀巢咖啡曾经在网络论坛上发布了《咖啡的创意吃法》、《OL咖啡瘦身全攻略》、《十二星座最爱的雀巢咖啡》等一系列有关咖啡的帖子,通过这些聚焦网民时尚热点的帖子,雀巢咖啡的品牌润物细无声地植入了消费者的需求心智中心。

美汁源的果粒奶优曾经策划的“优趣生活小农场”网络赠饮活动和中粮集团携手MSN打造的一个产业链互动游戏——“中粮生产队”将自己的产品和品牌包裹在了一个趣味性很高的互动活动和游戏中;这几年网络游戏的不断兴盛也为食品企业找到了很有效的网络品牌植入传播模式,比如说,可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为可以恢复体力和作战力的“神奇魔水”, 还有《大唐风云》中的绿盛牛肉店和绿盛QQ能量枣,而盼盼食品也在去年的时候牵手盛大网络游戏,把盼盼麦香系列产品设计成游戏“星辰变”中的道具,将品牌和产品完美的融入到了网络游戏的趣味情景之中。

 

 

 

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