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食品老字号:要与“食”俱进!

 

前些日子,国家商务部在杭州结束了第二批“中华老字号”评比活动,全国共有699家企业入选并获此称号。说起“老字号”,在食品行业,也有很多,比如说全聚德、六必居、稻香村、王致和等等,然而,对于这些老字号食品企业,却面临着极大的生存挑战。

 

食品老字号:新“食”代下的文化代沟!

对于老字号食品企业,悠久的品牌历史是他们的骄傲,但也面临规模小、产品单一、品牌老化等诸多问题,让这些品牌更多的成为了一种传统饮食文化的符号,而难以在今天的食品行业成为消费的主流或品牌的强者,细细分析,我们会发现,其所面临的发展困境更多的来自于和现时代饮食文化的一种“文化代沟”。

今天的时代,尤其是对于80后、90后这些社会的新一代,传统的月饼、粽子、酱菜更多的是他们生活的一种点缀,一种文化回味,而不再是他们饮食消费的“主选”,他们更喜欢在繁忙或懒惰之时买桶方便麻辣烫,更喜欢咀嚼巧克力棒和薯片这类休闲食品,更愿意去品尝一下韩国泡菜或法国芝士蛋糕的异国时尚风味,而反过来审视国内的食品老字号企业,更多的,依然在依靠传统文化包裹下的老产品来拉拢城市时尚精英的“怀旧”文化饮食消费。

 

倚老卖新,老字号需要与“食”俱进!

老字号食品企业要想改变尴尬的生存境遇,就必须与“食”俱进,就需要“倚老卖新”,在这方面,王老吉凉茶的成功是一个典型。

作为中国饮料市场上直接挑战可口可乐的凉茶领军品牌,王老吉的成功,离不开其“凉茶始祖”的身份、神秘中草药配方和悠久的历史等品牌优势,王老吉以“预防上火的饮料”为功能定位,红色罐体和绿色盒装的产品包装,加上“怕上火就喝王老吉”的传播诉求,跟当代消费饮食观念进行了最具贴合力的文化对接,通过强有力和多元化的现代媒介传播和渠道推广,创造了一个凉茶品牌的崛起奇迹,王老吉的成功,是中国传统凉茶向现代时尚功能饮品蜕变的成功。

老字号食品企业“倚老卖新”的关键有两个:一是“倚老”,对于老字号品牌来说,“老”的品牌优势不能丢,独特的饮食工艺、悠远的饮食传统文化、深厚的品牌底蕴,都是老字号可以借力发力的“品牌利刃”;二是“卖新”,这里的“新”必须建立在老字号品牌核心优势基础上,不能成为无“根”的“新”,是在“老”品牌基础上的新文化、新产品、新传播、新渠道、新推广。

中国有着悠久的茶文化历史,而现代茶饮料的开发让中国的古老茶文化得到了最具现代感的文化延展;中国也是传统粥食大国,而只有把“八宝粥”封入现代的罐装或碗装中,才有了更大的市场机遇;近几年,一些健康醋饮的产品探索也为中国文化醋的发展开拓了一个新的思考路径。从这些鲜活的市场案例中可以看出,一种产品或一个品牌,怕的不是老,而是你没有“新”的突破,不能与“食”俱进!

 

“跨界”而强,多元化创新下的品牌突困!

今天,老字号食品所面临的最迫切的问题,是如何应对社会的变迁、人们饮食消费习惯和文化的变化,如何在传统与时尚、中国与世界、历史与现代,寻找到一个新的融合契机,而这,往往就需要跨界创新。

具体而言,老字号食品企业的跨界发展有两种途径:一是在既有的传统优势产品领域,通过传播跨界、渠道跨界、人群跨界等手段继续做大做强;二是结合自身的品牌核心优势,进行适当的品牌跨界延伸和产品多元化创新。

一个值得称道的品牌是“五芳斋”,作为中国驰名商标,五芳斋在传承民族饮食文化的基础上,对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行了现代化改造,形成了以粽子为主导,集传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品、蛋制品、酒、调味品等为一体的系列产品群,更引人关注的是,五芳斋还创立了“优米一家”中式快餐连锁品牌,以生产“中国顶级米饭”为目标,将自身的产品和品牌优势进行了一次更具跨越性的产业渠道和模式创新。

老字号食品企业多元化跨界拓展的关键是在“老”与“新”、“变”与“不变”之间找到一个发力点,要站立在老字号的品牌文化高峰上,探寻新“食”代下的品牌突困新路径,只要做好了这一点,中国老字号食品才能迎来一个全新的发展时代。

 

 

 

 

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