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面对广告支出, “剪刀”怎么用?——经济寒冬下企业广告的减法双则

 

随着美国金融危机引发的“经济之冬”的来临,很多企业开始做起了“减法”,不投资、不扩产、不做广告的“三不主义”成了不少企业经营者奉行的“过冬法则”,尤其是对于很多很难测评效果贡献的“广告支出”,成为了公司高管裁剪的优先选择。

作为一个策划人,我认为,广告作为企业营销成长的一个根本性推力,并不是想当然的“投与不投”、“投多投少”的问题,在经济寒冬之下,当我面对客户广告预算要做“减法”时,我也会提出一些广告减法所需要遵循的方法论意义上的“法则”。

 

企业广告“减法”法则之一:行之先思,剪与不剪!

 

在很多企业经营者心中,削减广告预算似乎已经成为一件当然的事情,但是,在我看来,有一个前提性的问题,是人们所往往忽略的,那就是:到底要削减投入,还是要维持投入,甚至需要增加投入?很显然,如果说如何削减是一个战术性问题的话,那么“剪与不剪”就是一个战略性的问题。

事实上,面对经济危机,并不是所有公司都在削减广告支出,尤其是对于一些谋求长远发展的中小企业和外贸企业,更是采取了一些积极进取的市场营销策略:“鳄鱼漆”作为一个老牌的油漆品牌,为突破企业和品牌发展的瓶颈,在凯纳的策划协助之下,正在酝酿一场以“彩色立体墙面漆”为新品突破口的营销传播突围战;而号称中国拖鞋出口大王的宝峰集团,因外贸之路受“冷”于世界经济寒流,在强势的广告投入支撑之下,凯纳为其进军国内拖鞋市场制定了新的市场营销传播策略。

对于发展受困的中小企业和外销受阻的外贸企业,“不进则退”、“不变则败”,他们需要在“危机”中寻找突破的“商机”,然而,在经济衰退期间,能否把“危机”视为一种发展突围的“商机”?能否把经济衰退看成是扩大市场份额、提升品牌影响力的一个时机?取决于一个企业经营者的市场眼光,而这种眼光来自于对企业经营者对企业客观情势的前瞻性判断,这种判断需要做到“三看”:

1、看市场机遇点:要对企业面对的市场机遇有充分而清晰的认知和把控。

2、看市场风险点:机遇与风险是并存的,要对可能遇到的市场投入风险有足够的认识。

3、看营销困难点:要结合企业自身和市场外界因素,认真分析营销传播实施中的困难。

 

企业广告“减法”法则之二:剪之有“度”,“实”处收刀!

 

并不是每个企业都需要在经济衰退的大背景下逆向而行,对于有些企业,逆向是巨大的生机,但更多的企业还是需要做好“减法”。而对于这种“减法运作”,我奉行两条基本守则:

第一,“减多少”,要有“度”!

“减多少”,不是企业经营者想当然的说了算,这要有个“度”,这个“度”就是要不影响企业或品牌的长期发展,不能因为削减了广告支出而让企业面临市场竞争的威胁,不能因为削减了广告支出而使企业走向发展受困的窘境。

第二,“减什么”,要在“实”处收刀!

“减什么”,也同样是一个需要仔细斟酌的问题,在经济危机之下,企业更要以“更小的投入实现更大的回报”,要把每一分钱都花在“营销的刀刃”上,因此,企业需要把广告的投入转向更直接、也更为可测的营销领域,找寻更加直接产生销售的营销方式,对于每一种“营销传播方式”,都需要仔细的研究其“性价比”,进行广告的“实效”测评。

我一直认为,在品牌和销量之间,有一个“品牌”和“销量”可以兼顾的“第三极”,对于“第三极”的探寻,既是削减广告预算“度”的探寻,也是对品牌营销“实”点的把控,正是这个平衡点的切入和突破,能带给企业品牌提升和销量增长的“双赢”效果,而这也正是在经济危机之下,企业缩减广告预算的前提下,所希望得到的营销传播效果,也是企业在经济寒冬之下寻求生存和发展的实效法则。

 

 

 

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