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品牌的“第三极”赢销模式!

 

世纪之初,在中国营销史上曾上演了两场声势浩大的营销大戏:一是海王的“健康工程”, 一是脑白金的“礼品工程”,前者被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”,后者则被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。

今天,它们所牵涉到的“品牌”与“销量”问题依然困扰着很多企业:要么是“顾品牌而失销量”,要么是“顾销量而失品牌”,在“品牌”与“销量”的战略选择上走向了顾此失彼的极点。

我认为,之所以会出现这种“两难”之局,主要是在“品牌”和“销量”的关系上还存在着认识和营销上的失衡。在我看来,对于任何一个产品,在其“品牌”和“销量”之间,都存在着一个可以实现“共赢”的“第三极”。

   

“第三极”:在品牌营销的“长”与“短”之间

 

事实上,困扰中国80%的企业的“品牌”和“销量”问题,其实是一种“长” 和 “短” 的问题,“长” 代表了产品的品牌远景,“短” 代表了产品的现实“获利”,即品牌与销量如何齐头并进的问题,换言之,是“鱼” 和 “熊掌” 如何兼得的问题。

在我看来,品牌的核心就是建立与目标消费者的精神联系,并让这种精神联系成为购买产品的动机,品牌塑造的目的就是不断将这种精神联系在消费者心中固化,从而产生有力抗击竞争、激发需求的持续性“销量”推力!

因此,“品牌”与“销量”并非水火难容,恰恰相反,“品牌”和“销量”是相互依存的一种正向互动关系,其中,“销量”是产品营销的根本目的,而“品牌”是推动销量“可持续性发展”的一种必要手段,“品牌”与“销量”的提升应该是同步的!没有“销量”的“品牌”完全是“舍本逐空”,而没有“品牌”的“销量”只可能是“昙花一现”或“小打小闹”。

    可见,“品牌”与“销量”有着“一损俱损、一亡俱亡”的经脉联系,而这些经脉联系的“神经中枢”,就是那个位于“长”和“短”之间,可以实现“品牌”与“销量”兼顾的“第三极”。 从这个意义上讲,“第三极”就是一个“长短兼顾”的品牌动销点!

   

“赢销”:在品牌发展的第三极

 

要认识“品牌”与“销量”的这种经脉联系不难,难的是如何在实际的产品传播营销实践中做到“品牌”与“销量”的双赢,如何才能找到那个可以让产品“名利双收”的第三极,这才是真正考量企业和策划公司营销水准的地方!

凯纳策划作为一个全案策划公司,在与每个客户合作之初,都会为客户的产品做中长线的战略规划,为产品构筑既有发展“长度”又能兼顾产品短期销量的品牌阶梯。

就拿云南白药牙膏来说,在合作之初,我们通过多次的市场调研和对云南白药牙膏产品优势的深入认识,将云南白药牙膏的品牌发展锁定为一个大健康产品,为此,我们将其品牌定位为一个能解决口腔问题、维护口腔健康的“私人口腔医生”,在产品推广前期,“先创品类,后树品牌”,通过牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题的传播诉求,有效触动了消费者对云南白药牙膏的现实消费需求,不到3年的时间,就实现了0到6个亿的销量飞跃,实现了品牌的阶段性赢销,也使云南白药牙膏日渐成为消费者解决口腔问题的可信赖品牌!而就在去年,濮存昕代言“云南白药牙膏”, 让云南白药牙膏的品牌高度得到了情感上的拔升,而新的尼尔森数据显示,这一拔升也有力的牵动了销量的增长!

今天,在云南白药牙膏的品牌基础上,云南白药集团又开发并推出了新的养护型医学美口牙膏——金口健,实现了对云南白药牙膏产品线的横向拓展,用一个大健康产品,为云南白药这样一个百年药企,构筑起了一个新的“产业蓝海”。

可见,第三极的探寻是一个动态的过程,并非“一劳永逸”,随着产品品牌发展的不同阶段,第三极的极点会处在一种上升性“变化”之中,而我们就需要敏锐的捕捉到这种“变化”。

所以,“第三极”对于我们来说,是一种需要在品牌成长的始终“持之以恒”的折衷性思维模式,正是在这种品牌极点的探寻中,我们不断追寻着产品“赢销”的品牌理想。

 

 

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