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全案策划:战略性升级锁定国民饮食习惯

云南白药牙膏策划2020.06.01

如果说在十多年前,提到“云南白药”,你想到的是一种止血圣药,是一盒创可贴,是一个地处云南的百年老字号药企,那么今天,首先出现在你脑海中,更多可能的是一支牙膏。

经过持续地市场拓展,云南白药牙膏以跨行业的创新精神,成就了一个由医药企业打造的民族牙膏品牌:在2005年第一年运作就突破牙膏行业国际品牌市场垄断困局,打造高端功能护口牙膏引领者;到今天累计销售额突破400个亿,而且截止到2019年5月,云南白药牙膏市场份额为20.1%,成为国内牙膏市场单品牌领跑者。

回顾双方的合作历程,白药健康产品市场部团队和凯纳营销咨询团队感慨万千:云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快销品领域的跨界崛起,对整个中国牙膏行业的推动是引领性的,引领的是一种功能化的行业方向,是一种升级性的高端潮流,甚至可以说:中国的牙膏行业,因云南白药牙膏的不断跨界崛起而走入了一个新的时代。

如果你曾在杭州或苏州的某家火锅城、川味馆吃饭,亲切的店员会走到你身边,关心你的口腔健康,送你一支云南白药牙膏。

这就是云南白药牙膏联合知名餐饮店发起的“十城百店健口行”活动,杭州沸腾鱼乡、川味观,苏州干锅传奇,常州星期八酸菜鱼馆等上百家餐馆成为该活动的合作方。这场声势浩大的云南白药牙膏健口行活动不仅成功吸引了消费者的眼球,更是让餐厅服务员们化身为“护口大使”,在餐饮界刮起了一股护口文化风。

今天,凯纳专案团队打造的“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一推广定位,成为了云南白药牙膏的一个战略核心。这一战略的制定,其背后就是整个中国牙膏行业在云南白药牙膏引领下的大变迁,这种大变迁主要表现为中国牙膏市场整体的价格升级和功能升级 。

价格升级:今天,在大中型城市,10—20元已经成为牙膏市场的主流价格区间,20元以上的中高端牙膏更是“层出不穷”。

功能升级:随着国际药企巨头对云南白药牙膏的不断跟进性关注,越来越多的牙膏品牌传播诉求“口腔问题”和“口腔健康”,开始强调专业和医学科技。

可以说,今天的中国牙膏市场,已经从传统的清洁护齿时代步入了一个新的专业健口时代。

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面对这种整体性的行业时代性变迁,“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略新主张,就是一种对行业竞争新态势的适应性战略应对和升华。

首先,“更适合国人饮食习惯的牙膏”是建立在清晰表现功能诉求的理性元素和注重挖掘让品牌更饱满的感性元素的基础上,为云南白药牙膏品牌更立体地、多元地、深层地走进消费者心中找到了“软着陆”:更接地气。

其次,“更适合国人饮食习惯的牙膏”能很好的将云南白药牙膏的护口功能和国人生活重要的饮食联系在一起,体现了民族护口牙膏的“国民性”,这种“国民性”可以成为云南白药牙膏抗衡外资牙膏品牌的一种有效竞争壁垒。

事实上,“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略主张也是对云南白药牙膏以往推广定位的继承和延续,回顾云南白药牙膏的市场拓展历程,你会发现,云南白药牙膏的核心竞争战略始终是以“需求价值”为导向,即“中国消费者需要的是一支什么样的牙膏?” 在2005年的时候,云南白药牙膏对于这个战略性价值问题的定位解答,是非传统!


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