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全案策划:中国人需要一支什么样的牙膏

云南白药牙膏策划2020.06.01

云南白药非传统牙膏的定位推广,源起于凯纳项目团队市场调查中的两大惊人发现:

发现一:随着国人饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大,90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,但大多困扰了人们的情绪,有快速解决的心理和生理需求。

发现二:传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上,着重于清洁,但科学表明,清洁是牙膏必备的基础功能,防蛀主要是儿童期需要解决的,成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这些传统牙膏所不能解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体,将云南白药用于口腔保健,使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效,开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。

非传统牙膏的战略定位,在云南白药牙膏上市之初,实现了两大消费可能:

1)一支药企牙膏的消费可能:非传统牙膏的定位将医药科技背景与日化产品有利嫁接,巧妙地将劣势转化成优势,凸显了牙膏的医药科技含量和功能品质保证。

2)一支高价牙膏的消费可能:对普通清洁牙膏而言,10元是消费者接受的价格分水岭,而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时,20多元的价格就显得容易理解了。

在这个非传统定位下,凯纳营销咨询在推广运作之初对云南白药牙膏进行了症状和人群的广度拓展:从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性口腔问题。这一拓展具有实效性的地方,是从单一症状到三大症状,覆盖面更广。除牙龈出血患者之外,口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少,而且,他们属于需求更为迫切,对价格敏感度更低。

就这样,以非传统牙膏为市场定位突破口,云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类,开创了中国“第三代牙膏”。这种定位战略的核心价值就在于以“非传统”对抗“传统”,为一个新产品的快速成长插上了一把锋利的品类刺刃。

今天,随着品牌的不断成熟,云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“更适合国人饮食习惯的牙膏”,战略定位在更迭,但始终不变的,还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。


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