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全案策划:如何铸就下一个“黄金十年”

云南白药牙膏策划2020.06.02

云南白药牙膏的市场成功,是一次企业产业跨界的成功,更是在产品和品牌推广上不断创新驱动的结果。今天凯纳营销咨询所思考的,是如何铸就云南白药牙膏的下一个“黄金十年”,我们可以从云南白药牙膏下面的四大推广新变中预视这个品牌的新未来。

1、战略之变——品类引领转向品牌引领:云南白药牙膏在上市之初,是以“品类带产品”,核心战略是要告诉消费者云南白药牙膏到底是一支什么样的牙膏,从“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题的功能传播为切入点,凯纳营销咨询将云南白药牙膏塑造成一支“口腔专业保健牙膏”。当云南白药牙膏有了一定的市场销量基础,有了较强的市场影响力的时候,就需要一种运作思维的质的转换——从产品对决向品牌对决的转变,更注重品牌内涵的塑造和强化,以“品牌带产品”,给云南白药牙膏注入更多的情感关怀因素,比如说“让健康的口腔享受生活的快乐”、“好口腔,吃出幸福感”。

2、产品之变——构建强力产品群矩阵:不仅在传播上以更接地气、更亲民的诉求把云南白药牙膏打造成一款“更适合国人饮食习惯的牙膏”,而且还强化了新产品的开发和产品组合矩阵的构建,从早些时候开发推广的金口健牙膏,到云南白药益优清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的针对吸烟人士设置的烟后护口品朗健,形成了一个具有高度人群互补性和组合性的“云南白药高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、诉求“口腔益生菌”的云南白药益优清新牙膏和2018年重磅推出的益生菌儿童牙膏已经成为云南白药牙膏产品矩阵中的明星产品。

3、形象之变——从濮存昕到双星时代:2016年开始,云南白药牙膏力邀中国新生代极具影响力的影视巨星井柏然携手黄晓明共同开启品牌代言双星时代,在稳固中老年群体的同时,逐渐将传播注意力转向广大的城市年轻群体,从而把云南白药牙膏推向一个新的品牌高度。

4、传播之变——网络时代的益温暖沟通:云南白药牙膏不仅强化了对传统电视媒体的品牌传播,也更加注重对网络媒介的利用,通过网络传播锁定年轻一代的中国消费者是云南白药牙膏今后品牌传播的一个核心策略。井柏然与黄晓明一起,共同参与云南白药牙膏筹办的“益起来,聚温暖”活动,和粉丝们一起,用自己的正能量和社会影响力,呼吁大众关注山区儿童,扩展公益力量。以互联网为媒介桥梁,与双星粉丝建立粘性互动,云南白药牙膏今天正借力明星粉丝效应不断扩大消费群体,持续推进着白药大健康、年轻化的品牌战略。

云南白药牙膏的市场推广,成为了今天跨界型药企崛起的新标杆,为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间,创造新的利润增长点进行了成功的跨界探索和尝试。今天,在“新白药 大健康”这一集团发展战略思想指导下,在凯纳营销咨询长达10多年的战略运作参与下,养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜等一系列大健康产品成功推出,产业价值链延长的同时,跨界之路越走越宽,开启了云南白药跨界经营进入大健康产业的新时代。


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