凯纳观察：10亿+经典爆品案例的爆力解读（小仙炖）
●2019.11.11，小仙炖当天销量突破1个亿
●今年6.18期间，小仙炖鲜炖燕窝销售额突破2.3亿元，同比增长432%
●小仙炖2020年销售额突破10亿并持续攀升
1.爆品案例解析：鲜炖燕窝品类TOP的明星直播种草营销
作为连续三年鲜炖燕窝全国销量领先品牌，小仙炖在多维品牌整合运作下定义了鲜炖燕窝这一新品类：
▪ 联合京东举行“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会，立足细分领域小仙炖创立了鲜炖燕窝5大标准，成为新品类新标准开创者；
▪ 小仙炖通过章子怡、陈数、张柏芝、张雨绮众明星及网红KOL在小红书、抖音、ins等社交平台上，现身说法向用户种草小仙炖燕窝，引爆全网热议，其中仅小红书上的种草次数，就超200万人次。
▪ 小仙炖还收获了直播的红利，在“淘宝直播一姐”薇娅直播间单场5分钟卖爆58万销量；疫情期间，小仙炖工厂直播的观看量超过32000次，成交额超98万，直播将燕窝的拉丝、Q弹，以及工厂生产环境等直观呈现，让消费者放心买买买。
2.凯纳咨询爆品成功之道：市场尖刀式品类创新+强势直播带货种草
任何时代，消费者总有未被满足的需求，企业想要在市场竞争中胜出，战略定位和品类创新至关重要，而配合强势网红直播则能让新创品类快速“种”到消费者心里去。
1）更具“市场尖刀力”的品类创新
随着新生代消费人群消费实力与消费个性化趋势成熟，那种步调一致的消费时代已经一去不复返，年轻一代消费者更偏好个性化的创新品类，偏好定制化、更有创造力的品牌。当然，品类创新不是拍脑袋就能决定的，在进行创新时不妨遵循以下两条标准。
▪ 首先，品类创新需要有身份的传承。品类揭示了消费者隐形的购买逻辑，只有继承了老品类的本质基因，消费者才知道新品类的身份，才能与需求对号入座。
▪ 其次，品类创新不能出现认知冲突。对于消费者来说，世界是由认知构成的，认知大于一切。品牌可以进行微创新，也能进行颠覆性创新，但是绝对不能违背大众的认知。新品类只有做到这两点，才能扎根消费者大脑固有认知中，才能在市场上站得住脚，才能在产品的市场运作中生生不息。
2）“先种草再拔草”的闭环式内容直播
移动互联网时代，虽然商业传播发生了根本的变革，但传播的底层逻辑未变：依然是利用优质的内容，来激发目标受众的购买欲望。直播购物作为一种“短视频＋主播＋购物＋电商”的新型营销方式，因其营销渠道的组合，可以直接完成一种“先种草、再拔草”的内容营销闭环，其中的关键因素无外乎两个，短视频内容和主播推荐。
优质主播走心推荐：主播是新型消费场景中商家与消费者的强力主导与纽带，直播电商交易的关键在于专业主播的知识分发、信任代理和人格连接，因此薇娅能一秒卖货88万，李佳琪618当天成交117万单。
价值内容强力输出：对于爆品来说，在进行直播时更多的还是会偏向于有价值内容的输出。只有在持续优质内容输出的基础上，借势主播人气流量为品牌背书，建立品牌与用户的信任感，才能搭乘粉丝经济的红利，获得用户美誉和销售转化的双赢。
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