凯纳观察：50%媒体不对人+30%内容不对心+20%创意不对眼=100%无效广告
你计算过每天会看到多少条广告吗？有人说是1000-1400条。
你知道在大街上走10分钟，会有多少条广告从你眼前溜过吗？有人说超300条。
我们要如何判断一个广告是有效的，还是无效的？在凯纳咨询的广告传播理念中，从根本上只看一点：这个广告能不能卖货。我们可以尝试用一个公式来解读广告的无效性：50%媒体不对人+30%内容不对心+20%创意不对眼=100%无效广告。
1、一组粉尘化数据和消费者“信息雾霾口罩”：媒体选择的“精”和“准”
今天，信息传播的形式日渐丰富，越来越多APP、视频媒体为人们广泛使用，使得人们在信息接收方面可以面临更多选择。比如到了晚上，估计有20%的人回家看电视，20%看手机视频，20%看微博、微信，10%教小朋友，还有10%晚上去酒吧、KTV、看电影等等。这就是媒体和人群的碎片化、粉尘化甚至雾霾化，同一个人会接触不同的媒介，不同人也有不同的媒体接触和选择习惯，这就导致不同媒体分支上栖息着多元化的消费群体，给产品的媒介与人精准对接带来非常大的困难。而且不仅仅是媒体的去中心化趋势，今天消费者还带上了“信息雾霾口罩”，用来过滤他不感兴趣的信息。
纷繁的媒介形式和平台，容易让企业媒介传播陷入雷声大，雨点小，投入远远大于效果的困境。那么企业要如何进行媒介选择，才能实现效果最大化？企业要选好的平台或者好的内容去做发布的时候，应该尽量去找准适合自己产品的媒体，进行比较深度的合作，这就是所谓的精准。企业对自己产品的用户画像要有精准的认知，精准匹配受众，实现高转化，减少未知的广告浪费。这种媒体选择的精准性，包括单一媒体的精准性和媒体多元组合的精准性，其关键要义就在于“精”和“准”：“精”就是媒体选择的精简有力，“准”就是目标人群的准确瞄定。
2、一支非传统牙膏和每天刷牙600次的牙刷：消费者的“心头好”才是真的好
小米电动牙膏的广告，一个诉求“动力强劲、智能记忆”，一个诉求“每天刷牙600次”，哪个广告诉求更能触动你的心？
产品广告内容要对心，主要有两大关键点：首先要对产品进行差异化定位，在激烈的行业竞争中脱颖而出，定位有功能差异、情感差异、价格差异等多种方向；其次在差异化的基础上，产品的优势诉求要和消费者“心中所想”进行精准匹配，达到与心共鸣的传播效果。
云南白药牙膏在上市之初，凯纳咨询将其战略定位为非传统的全口腔保健功能牙膏，区隔于传统牙膏只停留在牙齿清洁美白的基础功能上，以三大口腔问题的解决对焦到了市场消费者的健康护口痛点上。如果只是对焦消费者的“伪需求”，企业深陷其中反而自我感觉良好，这种广告自嗨行为将会带来的后果只能是消费者的不买账。
西奥多·莱维特在《营销短视症》中提到：企业衰退的原因在于只盯着具体产品的生产和推广，却不明白消费者真正的需求是什么。营销不是从产品开始的，而是从用户开始的。对企业来说，仅仅把产品生产出来，然后大肆宣传自己怎么是不够的，你必须首先知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品广告能够打动他们的心，最终掏钱消费。
3、一个“没广告”的广告和魔性内裤创意片：5秒内的眼球注意力夺取
如果你点开一个视频，造型复古的人物在五毛钱特效下以沙雕的方式介绍着内裤，配和洗脑的复古音乐和模糊的画质，是否能快速抢夺你的眼睛注意力呢？这支网易云音乐联合三枪打造的魔性创意片，颠覆了大众对传统内衣广告的固有印象，仅仅在微博就有超71.4万次的观看。
日本“经营四圣”之一的松下幸之助提出：今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。当今的世界，是一个快时代——在Youtube上的广告只要5秒内没有吸引消费者，就可以选择跳过。既然无法像传统电视广告时代那样强迫别人关注，那你的广告创意首先要具有“可触知性”，以视觉冲击来夺取消费者“注意力”，要用更少的文字说明，更多的图像化元素，以及更具冲击力的视觉创意，在第一眼就吸引消费者。
吸睛仅是创意的第一步，创意最终的目的还是促进销售卖货。要完成“吸引眼球——进一步了解——快速消费”的闭环，就要让创意快速、准确的将产品核心信息传达给消费者，要做到“一看即知，一眼即明”，快速触动消费者买买买的神经。
明明是在打广告，结果灯箱上却写着“没广告”三个大字？就是这样一则创意，成功让无数消费者乖乖下载了搜索引擎app“夸克”。这种反向操作的创意直击用户痛点，以强烈的反差点出了夸克app的卖点：没有广告，促使苦广告久矣的众多消费者马上去下载夸克。
可见，在今天信息膨胀的时代，一个有效的、能卖货的广告，关键就是要“媒体对人、内容对心、创意对眼”，这也是凯纳咨询通过十多年的品牌全案咨询实践总结出的成功经验。不管是互联网广告还是传统广告，凯纳都通过这三大要素的综合考量把控，帮助云南白药牙膏、九阳、娃哈哈、百威英博等国内外一线品牌，实现品牌价值信息的精准高效输出以及消费者心智的强力激发。希望本文对于广告有效性的公式化解读，能给更多企业的产品推广和广告运作带来一些有益的启发。
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