三大品牌跨界秘笈之产品品牌策划：构建“长线爆品”生态

近日，凭借“认养概念”爆火的牛奶品牌认养一头牛，开始冲刺A股IPO。其实，网红品牌上市早有先例，比如完美日记母公司上市敲钟时市值达122亿美元，盲盒领域诞生了第一股泡泡玛特……一批网红品牌已成功实现长线增长。 

惊人的增长势能令人望之兴叹，曾有人将这些网红品牌与传统品牌成为行业第一所用时间进行对比：

可口可乐：134年；元气森林：5年；

欧莱雅：113年；完美日记：3年；

哈根达斯：99年；钟薛高：2年；

……

华丽成绩背后，网红品牌并非没有烦恼，在“内卷”日趋严重的情况下，如何撕掉“网红”标签走向品牌长红，成为网红品牌共同关注的战略核心。 

网红品牌多兴于爆品，但目前市场上真正经得起考验的“爆品”，是能够承担企业主销量，为企业每年带来可观收入的“长线爆品”，比如1992年上市的康师傅红烧牛肉面；1996年上市的旺仔牛奶……网红品牌想要做到长红，首先要解决以下三个如何。

1）如何打造“长线爆品”？研究发现，网红品牌大多以差异化的细分品类为切入点，快速占领消费者心智，如钟薛高、小仙炖鲜炖燕窝等。这需要挖掘用户超级痛点即隐性需求，如妙可蓝多在儿童零食这个刚需市场中，瞄准妈妈们担心零食不健康的隐性需求，推出 “儿童健康零食”奶酪棒并大获成功。

2）如何持续打造“爆品”？这是很多网红品牌都缺少的一种能力，核心就在6个字“聚焦、极致、口碑”。聚焦：就是要从聚焦功能到聚焦用户，从大众到聚焦精准人群；极致：如简爱酸极简配方、名创优品的极致产品力+极致性价比等；口碑：就是依托用户自传播，打造社交口碑效应。

3）如何构建“爆品”生态？网红品牌赛道拥挤，当此时，品牌更应该以“生态思维”来进行产品跨界创新布局，而非被局限于“竞争思维”。品牌可从系统性关联的角度，来看企业所处的商业环境，以核心能力为半径找到可以发挥价值的领域并进行跨界。 

以网红品牌长红钟薛高为例，其新品构建企业第二成长曲线。仅成立3年，钟薛高就以瓦片造型进行品牌策划，高品质原料和持续跨界联名频出爆品，在全渠道销售同比增长300%，迅速占领细分领域国内高端冷饮市场。从一款款爆品到成为长红品牌，钟薛高的母公司如今更是要构建品牌生态的第二成长曲线。他们围绕用户的冰箱进行品牌策划，跨界推出了“理象国”水饺。在季节上雪糕与水饺能形成互补，资源上能共享冷链体系和经销商体系，为品牌生态扩张奠定基础。

更多行业观察文章和品牌策划案例资讯，请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn；凯纳营销咨询集团，中国十大策划机构，跨界战略引领者，云南白药牙膏全案品牌策划公司。