凯纳战略咨询：“老网红品牌”的新时代困境
近期，白象方便面火了，一句“吃面就吃白象泡面”获得无数网友点赞，不仅频频登上热搜榜，刷屏朋友圈、直播间销量暴涨，线下店库存也被抢空……白象这个曾经火遍全国的品牌，是许多人的童年记忆，其再次出圈收获Z世代粉丝的背后，也折射出众多风靡一时的“品牌老网红”生存现状。在快速更新换代的商业环境下，一部分品牌江河日下消费者流失严重，另一部分却正在快速出圈，收获无数新生Z世代。
从初代到进年来正被更多、更新品牌赶超的“老网红”，为何“老网红”们很难一直出圈，一直红下去呢？针对这个困扰无数品牌的问题，我们发现以下三点：
1、新品爆款乏力，新玩家快速抢占细分赛道
一方面，出一款爆品容易，一直出爆品却很难。同时，爆款逻辑也存在可复制性难题，同一品牌虽然很难总能推出爆品，但成千上万的品牌中总有人能推出爆品，引流瓜分“老网红”的消费者。同时，在各行业赛道日渐拥挤时，专注某一细分领域正在受到更多品牌关注。如在年轻人关注的美妆领域已红透半边天的花西子、完美日记等，凭借自身优势早已出圈成为行业头部，但同样不能避免细分领域被新进品牌抢占。如橘朵立足“眼影”这一细分赛道、Colorkey则瞄准了口部化妆品，仅唇釉就已售超1000万支，连续多个月位列细分品类前列。这些新晋品牌正在快速抢占着用户日渐稀薄的注意力。
2、新式营销乏力，套路化手段难吸睛
从老乡鸡、蜜雪冰城的土味营销，到各种备受欢迎的跨界联名产品，让更多品牌注意到这些套路化营销很受Z世代欢迎。但只要是套路就有失效的时候，尤其在很多“老网红”一味模仿却缺乏创新之下弊端日现。一方面追求新奇的年轻人面对铺天盖地的同类营销正在审美疲劳；另一方面，如跨界联名等套路易学，并不是一个长远性能增加顾客粘性的好方法，其他品牌非常容易抄作业。因此，很难吸引年轻消费者，达成品牌想要的百万、千万级营销声量，形成有效引爆。
3、新渠道难适应，拓展不易难成闭环
很多网红品牌的崛起，都得益于站在了平台流量风口上，比如曾经的淘系品牌如阿芙精油、御泥坊；又比如借力微博、小红书等平台崛起的品牌。毕竟，高速增长的新流量平台就意味着大量又廉价的流量，同时借着强大平台运营能力品牌也能快速飞升。但当平台竞争激烈、品牌成长到一定阶段后，“老网红”往往会选择跳出原渠道，不论是寻找新平台还是线上跨界线下，一旦未构建起流量转化闭环或缺少线下分销体系，则就很容易遇到瓶颈。
因此，老网红品牌在寻求出圈时，在进行相关的战略咨询前，一定要先省视自身的问题所在，然后寻找对症下药的方法。
更多行业观察文章和战略咨询案例资讯，请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn；凯纳营销咨询集团，中国十大策划机构，跨界战略引领者，云南白药牙膏全案战略咨询公司。
